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泡泡瑪特脫下“內增高”，“摸著石頭出海”

作為“盲盒第一股”的泡泡瑪特，釋放出盲盒新打法。

王曉萱鯨商2022年4月2日
今年315晚會，盲盒因價格虛高、質量差等問題，被央視點名批評。而盲盒套路，已經深入消費娛樂各個行業，讓年輕人“上頭”。
對此，年初《人民日報》社評指出，“盲盒經濟，不是盲目的生意。”作為“盲盒第一股”的泡泡瑪特，近日公布2021年全年業績的同時，也釋放出盲盒新打法。
過去一年，泡泡瑪特享受到上市后的資本推力，但也難逃中概股“跳水”厄運，其市值從高光時刻的1504億港元（約合1221億人民幣），跌至當前490億港元（398億元人民幣），總市值已縮水千億。
當盲盒經濟，在國內市場增長有限時，出海挑戰樂高、迪士尼則成為新故事。

MOLLY魔力下降

從全年數據上看，2021年泡泡瑪特實現營收約為44.91億元，同比增長78.7%；調整后凈利潤為10.02億元，同比增長69.6%。但其全年毛利率為同比下滑了2%，為61.4%。
拆分來看，泡泡瑪特44.91億營收構成，七大IP撐起了“半壁江山”，分別為MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO、BUNNY、小甜豆、The Monsters、PUCKY。
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其中已15歲的MOLLY仍是最火的IP。2021年，MOLLY實現收入約7.05億元，占總營收比例約為15.7%，同比增長97.6%。
不過，Molly收入占比呈下滑趨勢。2017年至2020年，Molly收入占比分別為89.4%、62.9%、32.9%和14.2%。泡泡瑪特在招股書中也表示，如果Molly受損害或未能保持其目前對消費者的吸引力，則將面臨沒有替代品的困境。
為了完善IP矩陣，泡泡瑪特內部設計師團隊PDC (Pop Design Center)，還曾推出過小甜豆、MINICO、牙齦怪等IP。其中SKULLPANDA營收5.92億元，同比從1.6%增至13.3%、小甜豆營收1.62億元，同比從1.2%增長至3.6%。但整體上，自主IP營收較大程度依賴于Molly。
并且，不僅Molly收入占比在下滑，泡泡瑪特的The Monsters 、PUCKY等獨家IP、非獨家IP的營收占比，在2021年都出現了下滑。其中獨家IP整體由2020年的28.3%下滑至17.2%。其最早出圈的兩大IP之一的Pucky，營收占比已從2020年的11.9%下滑至4.1%。
所以，團隊亟需增強新IP的影響力。去年，泡泡瑪特新增大娃業務，推出9款SPCEMOLLYMEGA系列，主打高端市場，發售價為4999元，宣稱為“年輕人的第一件收藏品”，在二手交易平臺上，“大娃”曾被炒至10多萬一個。MEGA珍藏系列也不負眾望，半年內吸引超過870萬人次參與抽，讓泡泡瑪特收入1.78億。
除了營收的起伏，泡泡瑪特的另一項指標也十分耐心尋味——毛利率，從2020年的63.4%，下降到2021年的61.4%?；仡?018年至2020年期間，泡泡瑪特的毛利率分別為57.9%、64.8%和63.4%。
下滑的毛利率讓泡泡瑪特感到危機。其解釋道，主要由于提高產品的工藝質量，工藝愈加復雜，以及2021年原材料成本上漲導致的。
細究其各項成本，銷售占了大頭。2021年泡泡瑪特的銷售成本為17.32億元，和2020年的9.19億元相比，增長了88.4%。其中，商品成本一項由2020年的7.5億元增加到2021年的14.5億元，主要原因為銷售增長以及商品成本單價增加。
泡泡瑪特曾在2021年4月對新推出的產品系列進行過漲價。此前新發售產品的價格多為59元/盒，調價后變為69元/盒。
此外，“經銷及銷售開支”一項，在2021年也增長了75.5%至11.1億元。其中，2021年，泡泡瑪特的“員工開支”為 2.9億元，同比增長了154.7%，主要因為2021年增加了819名員工，用以支持擴張零售店及機器人商店網絡。

渠道逆勢擴張

其實，由于店鋪運營成本上漲等因素，泡泡瑪特在拓店上已較為謹慎，其管理層用“克制”一詞來形容。
在選址上，泡泡瑪特新門店傾向于有一定的城市地標屬性，比如北京國貿三期店、三亞亞特蘭蒂斯店、成都寬窄巷子店、北京環球影城店、上海迪士尼小鎮店等年輕人聚集地。
具體門店數上，泡泡瑪特2021年新增門店108家，門店數從2020年的187家增加至今年的295家；新增機器人商店519臺，共有機器人商店1870臺。
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這些門店在2021年為泡泡瑪特貢獻了47.8%的收入。其中零售店的銷售收入從2020年的10.02億元，增加到2021年的16.73億元，同比增長了67%。
得益于2021年中國疫情得到有效控制零售店均正常營業，而2020年初始疫情嚴重，對零售店銷售有較大影響；以及門店有所新增。
機器人商店的銷售收入從2020年的3.29億元增加到2021年的4.70億元，同比增長了42.9%。
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我們再看增長顯著的線上渠道，其收入貢獻為41.8%。過去一年，泡泡瑪特線上收入由2020年的人民幣9.52億元，增至2021年的人民幣18.79億元，同比增長了97.4%。
在傳統線上渠道中，天貓旗艦店營收增速放緩至47.5%，2021年新開的京東旗艦店實現收入1.43億元，同比增長296%。
值得注意的是，一款名為“泡泡瑪特線上抽盒機”的小程序，在線上營收中占比最高，為泡泡瑪特實現收入8.98億元，相比2020年的4.6億元增長了 92.6%。
這番成績離不開泡泡瑪特龐大的會員群體。截至2021年年底，泡泡瑪特注冊會員達1958萬，是去年的2.6倍。其中新增注冊會員高達1218萬人。
此外，2021年會員貢獻銷售額占比為92.2%，會員復購率為56.5%。然而，這一數據在2019年為58%。
泡泡瑪特的復購率似乎存在“隱患”。不過，泡泡瑪特沒有坐以待斃，通過與徐福記、絲芙蘭、舒適達、好利來等品牌聯名，來沖擊消費者的感官，加強品牌曝光與用戶心智。
激進的聯名帶給泡泡瑪特并非全是利益。今年3月15日，央視曝光了泡泡瑪特與餐飲品牌聯名引發的炒作。近日，天津泡泡瑪特因在銷售過程中沒有公示獎品的獲得概率和獎品數量，違反《規范促銷行為暫行規定》，被天津市濱海新區市場監督管理局罰款5萬元。
另外，“800元娃娃盲盒成本僅30元”、“消費者花1萬元買106套盲盒”等話題皆沖上熱搜，引發一眾網民熱議。其間催生的大量黃牛、代吃業務，而被中國消費者協會點名痛批為“過度消費，應當抵制”。
泡泡瑪特不得不對產品工藝質量進行調整，同時放慢了國內擴張的腳步，把目光放在了更廣闊的海外市場。

“出海+樂園”新故事

現在，泡泡瑪特在國內的影響超過海外玩具品牌“樂高”、“萬代”，但在海外卻沒有如此聲量。
加上過去一年，泡泡瑪特成功上市，資本競相進入潮玩市場，國內潮玩品牌同質化嚴重且競爭也愈演愈烈。泡泡瑪特亟需找到新的增量。
此背景下，泡泡瑪特的副總裁、國際業務總裁文德一，將2022年定義為“潮玩出海元年”，并表示：“在未來10年，國際業務將是泡泡瑪特最為重要的發力點之一。”
實際上，泡泡瑪特自2018年就開始了海外市場探索，并將自身定義為國際品牌，持續拓展線上和線下渠道，推廣品牌和潮玩文化。
2021年，泡泡瑪特國際業務已實現1.37億元收入，同比增長85.2%。截至2021年底，海外門店達7家。泡泡瑪特董事長兼CEO王寧在電話會議上稱，未來的目標是海外收入占比達到50%。
目前，泡泡瑪特已經進駐23個國家和地區，其計劃于2022年在海外不同地區開設40-50家門店。今年1月，泡泡瑪特英國首家門店已開業，首爾旗艦店將在今年6月開業。另外，在澳大利亞、新西蘭、美國、日本等國家，泡泡瑪特也有開店計劃。
不過，海外市場是機遇與風險同存的地方。泡泡瑪特2021年海外市場的毛利率僅為37.2%，相比去年同期減少11.6個百分點，與國內線上線下等渠道超60%的毛利率相比差距明顯。
并且，海外市場占總營收比率也僅為3%。這主要是因為，自去年以來，跨境物流成本提高2至3倍，大批量在海外開店或許對泡泡瑪特的供應鏈造成新挑戰。
同時，泡泡瑪特在過去三年主要嘗試亞洲地區的國家。2022年，泡泡瑪特將目標市場鎖定在美國、澳大利亞、新西蘭等國家，面對較大文化差異、人力成本上漲、異地管理等問題，都是其需要深思熟慮的問題。泡泡瑪特需要和其他出海的國內新消費品牌一樣，“摸著石頭出海”。
另一方面，泡泡瑪特開始進軍“主題公園”，將迪士尼視為目標。
泡泡瑪特還成立了樂園管理公司，并與北京朝陽公園達成合作，被授權使用園區內“歐陸風韻”項目及其周邊街道、森林。
然而，迪士尼樂園和北京環球影城這類大工程，往往依賴重資產的投資和高標準化的服務，回本周期相對較慢。對于從未有過此類經驗的泡泡瑪特來說，亦是巨大的挑戰。
總之，泡泡瑪特想要勾畫海外版圖、樂園版圖，還與資本對其的“期許”有關。泡泡瑪特2021年年報中的多項數據同比表現較好，但對于2019年，投資者們主要對其營收增速、盈利能力等方面表示不滿意。
未來，迭代的產品、擴展的渠道、新鮮的故事，能否為泡泡瑪特“提速”，鞏固市場地位，贏回資本的狂熱，還需要看泡泡瑪特的變革力度。

本文轉載自鯨商（ID：bizwhale），已獲授權，版權歸鯨商所有，未經許可不得轉載或翻譯。

 

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