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網上賣貨，餐企大佬為什么干不過小品牌？

這背后恰恰揭示了傳統餐企普遍缺乏的一門必修課——餐飲新零售的運營邏輯。

語嫣紅餐網2022年4月6日

受疫情影響，加上Z世代崛起，方便速食需求爆發，餐企也紛紛入局以分一杯羹。

然而，紅餐網梳理卻發現，在這個新戰場上，知名連鎖大佬要名氣有名氣，要資源有資源，但多數情況下竟干不過新興的網紅品牌。
比如海底撈推出的酸辣粉，德莊、小龍坎推出的自熱小火鍋，在淘寶、抖音等平臺上的銷量，和網紅品牌數據都有一段差距 。賈國龍功夫菜的銷量，也比較一般。
明明大佬在做吃的上面更有優勢，為何卻干不過一些新興的網紅餐飲品牌或新消費品牌？

賣方便速食，連鎖大佬干不過小品牌

疫情新常態下，傳統餐飲遭遇較大挑戰，而方便速食賽道，則迎來了新的發展機遇。
方便速食，是單身、孤獨以及快節奏生活壓力下，懶人（宅）經濟的集中體現。從市場需求層面來看，則主要是3-5元傳統方便面的消費升級產品。
根據CBNData發布的《2021方便速食行業洞察報告》預估，國內方便速食市場規模超2500億元，近一年增長率超7成。
年輕消費者越來越居家，越來越懶宅，倒逼傳統餐企業紛紛布局方便速食。
比如海底撈，在線上線下多渠道推出自熱火鍋、沖泡米飯和沖泡粉絲等產品。在淘寶上，海底撈旗艦店內，其自熱火鍋銷量20000份/月，酸辣粉銷量9000件/月（截止3月31日數據）。
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△圖片來源：海底撈旗艦店

小龍坎火鍋也推出了自熱火鍋和酸辣粉，在淘寶上，自熱小火鍋月售大概10000件；酸辣粉月售約1000件。
西貝重磅推出賈國榮功夫菜（草原蝎子、莜面魚魚等產品），單鏈接在淘寶上月度銷量在1000件左右。蒙古奶酪餅加熱即食，月度銷量1萬份左右。
值得一提的是，雖然上述餐企零售產品的數據看起來還不錯，但如果和網紅快消品牌相比，差距還是挺大的。
以酸辣粉產品為例，目前網上銷量靠前的是食族人、我的天吶等品牌，月度銷量普遍在5-10萬件左右。
而自熱火鍋的頭部品牌，莫小仙則有多個單鏈接月銷量3萬份左右。得益于線下品牌實力及入局較早，海底撈尚且還能與這些網紅速食品牌一決高下。
如果說傳統餐企的重心在門店堂食，新零售只是增量，比不過快消品牌，做得一般也情有可原。但令人驚訝的是，一些新興餐飲品牌在這方面的成就，竟也能輕松秒殺海底撈、西貝等大佬。
比如小滿手工粉，創立于2018年的一家米粉餐廳，目前在全國有70多家店。其推出的“滿小飽”系列米線零售產品，以“火爆香港的肥汁米線”為賣點，在淘寶上的月度銷售數據為5萬多件，在小紅書、抖音上也有大量“種草”。
同樣是餐飲企業，同樣賣米粉零售產品，小滿手工粉的新零售業績明顯比海底撈、小龍坎好。拿海底撈最拿手的產品自熱火鍋與之相比，（淘寶銷量）差距也同樣如此。
餐飲連鎖大牌要名氣有名氣，要資源有資源，供應鏈也更加完善，為什么做方便速食反而干不過新興小品牌？
這背后，恰恰就揭示了傳統餐企普遍缺乏的一門必修課——餐飲新零售的運營邏輯。

產品口味、價格帶，決定了市場空間

紅餐網采訪了多位業內大咖，包括網紅快消品牌的操盤手，終于弄清楚了其中要害。
首先，客觀上，一個品牌能運營成功，是產品力、品牌力、渠道力的綜合結果。在方便速食這條賽道上，當各家品牌力沒有快速拉開差距時，產品力、渠道力這兩者誰足夠強，誰就能快速跑贏市場。
而產品力的強弱，第一層并不是我們餐飲人普遍認為的好吃、高品質，而是“看產品是否符合消費趨勢，所謂形勢比人強，要符合‘天時地利人和’下的消費升級”。
根據《2021方便速食行業洞察報告》顯示，在 MAT2020 天貓方便速食品類增長最快類目統計中，方便粉絲、米線位居第1，增長速度達到26倍；在方便速食夜宵排行榜中，方便粉絲、米線位居第2。而口味上，酸辣、麻辣是消費者選擇的主導味型。
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△圖片來源：《2021方便速食行業洞察報告》

由此可見，酸辣粉/米線是當下最受線上消費群體歡迎的速食品類。而海底撈、小龍坎也都洞察到了這個趨勢，紛紛推出了酸辣粉產品。小滿手工粉的新零售產品之所以快速崛起也與此趨勢有關。
第二層就是線上產品的定價，得符合線上消費客群的接受習慣——人人買得起。
莫小仙創始人王正齊曾表示：“方便速食的目標客戶是追求性價比與便捷的普通消費者，例如大學生、城市白領等，在三四五線城市的滲透能力很強。就像老干媽一樣，要做到人人買得起。”
一位從事方便速食4年之久的業內人事也有此觀點，方便速食的消費者人群年齡，集中在90-95后之間，價格帶在6-15元之間，銷售速度才會更快更暢銷。
從下圖來看，無論是自熱火鍋還是酸辣粉，價格越高，成交數量越低。（3月31日淘寶數據）以下選擇內容為淘寶店內銷量較高的單鏈接：
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就自熱火鍋來說，銷量好的價位集中在10-20元/盒，傳統餐企定價普遍偏高，都在30元左右，或受品牌力加持，也就海底撈能賣得出去。
值得一提的是，最近小龍坎推出活動，5盒小火鍋售價27.8元，售價折扣力度空前，月銷量直達1萬份。而之前其小火鍋套餐售價為60.8元/2盒時，每月銷量只有1000件。降價后帶來了10倍的銷量。
就酸辣粉/米線/面條來說，定價普遍在4-20元，而這其中銷量最好的是10-15元的價格帶，定價20元的拉面說因價格略貴銷量不高。這方面，海底撈、小龍坎推出的方便速食酸辣粉其實做得還不錯，價格都在6-7元左右。
就預制菜產品來說，西貝最便宜的蒙古奶酪餅銷量最好，但也比不過網紅快消品牌更便宜的雞湯小餛飩。
產品力的第三個層面是方便快捷。90后越來越懶宅的特點，要求產品食用越簡單越好，能沖泡即熟，最好不需用再次煮制。滿足這個基本特征的新零售產品，市場反饋明顯更好。

電商渠道深耕能力，帶動品牌快速發展

在產品具備一定賽道熱度，有趨勢紅利，定價也合適的基礎上，在營銷側，方便速食能否產生較好的銷售額、能否快速發展，對企業掌舵人的渠道捕捉和深耕能力要求非常強。
“17年內容營銷，18年社交電商，19年直播，我們每一步都踩到風口上了。”拉面說聯合創始人之一曾這樣表達過。
品牌需要“哪里有流量，就往哪里去”。大量網紅方便速食品牌的崛起，無不是抓住了數次渠道紅利，才實現了快速發展和市場積累。
近兩年，大量新式網紅快消品起家，就是抓住了抖音直播的第一波風口，李佳琦、薇婭、林更新、華晨宇等KOL直播帶貨，助推秋田滿滿柳州螺螄粉、三只松鼠、莫小仙等品牌快速出圈，單場直播銷售額高達數百萬。
反觀傳統餐飲孵化的零售產品，比如海底撈的酸辣粉、自熱火鍋，小龍坎的產品等，很少會出現在大up主等渠道上推廣，品牌直播間表現也一般。
而西貝近期在抖音的表現，則可圈可點，3月9日數據顯示，西貝抖音小店帶貨單日7萬，到31日達到19萬，帶貨數據持續提升，甚至超過自嗨鍋、拉面說等網紅快消品牌。20天增長270%倍，可見背后努力。
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△3月31日，抖音上以企業為單位的帶貨成交額 數據來源：專業抖音直播電商app蟬媽媽
其實，傳統餐企要做好新零售，一定要摸清電商渠道的玩法。比如，要想玩轉抖音電商，首先要弄清楚最新的“游戲規則”。目前抖音電商衍生出了兩種新的打法，第一種打法是，飽和攻擊中小up主，采取純傭金模式帶貨。
大量新創業公司，尤其是供應鏈型公司，本身在成本上有極高優勢，打造客單價3-6元的商品，同時大量尋找純傭金up主對接，月均銷售額可達2000萬以上甚至5000萬。
第二種打法是，轉戰自建直播間帶貨模式。
目前頭部達人流量紅利已大幅下滑，一場大主播帶貨下來，除了坑位費，成交額抽成外，品牌方只賺吆喝不賺錢，“一場帶貨下來，有時只賺幾千塊，凈利潤只有5%”。一位業內人士坦言。而品牌自建直播間直播帶貨模式，盈利則開始可觀起來。“一天賣3、5萬，能賺8000多元，凈利潤在17%左右”。
從依賴三方達人帶貨，到自建抖音直播間帶貨，一些頭部品牌玩家對此投注了大量精力，建立多矩陣直播間模式，月自播銷售額近千萬。
“不少玩家可能存在誤解，對建立一個直播間還是建立多矩陣直播間存在疑問。”一位業內人士稱，現在快速的做法就是建立多直播間，抖音的人流量是海量的，多矩陣直播間可以快速實現銷售額的增長，而不會分散用戶的關注。
在這位業內人士看來，抖音電商是新興玩法，傳統餐企如果想涉足新快消，能否快速擁抱新變化，能否快速看清新形勢，深耕各渠道電商，是決定能否打造線上品牌的重要因素。

方便速食要發展，最終仍考驗供應鏈

不管怎樣，伴隨疫情的長期持續，以及Z世代人群的興起，綜合抖音電商興起的大背景，方便速食產業的增長，將是一個長期趨勢。未來，越來越多的地方美食，將通過互聯網快速走到消費者面前。
目前，方便速食行業賽道上， TOP10的企業基本以網紅品牌為主，并無傳統餐企的影子。拉面說、開小灶、空刻意面，在行業一枝獨秀。
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但值得注意的是，方便速食網紅品牌的生產模式，大部分以代工方式進行。
李子柒、好歡螺等均在柳州有代工工廠；在自熱火鍋領域，自嗨鍋、莫小仙等也大多以代工的方式快速發展；而以虎皮鳳爪為主的王小鹵，據業內人士透露，采用的也是OEM代工模式。目前在市場上火爆的酸辣粉產業，在河南焦作、開封等，存在大批代工企業。
網紅方便速食產品的更新速度非?？?，代工模式靈活，避開了對單一生產線的壓力，可以快速選擇多產品同時上線。但毫無疑問，自建供應鏈對產品質量會有更好的保障。
從之前爆發的“某螺獅粉品牌蟲卵”事件，以及“某寬面皮出現異物”等熱搜來看，網紅方便速食品牌對產品質量的把控還有待提升，而這也將是未來傳統餐企在快消領域的大優勢之一。
 
本文轉載自紅餐網（ID：hongcan18），已獲授權，版權歸紅餐網所有，未經許可不得翻譯或轉載。

 

 

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