蕉下在招股書中表示，“防曬只是我們探索城市戶外生活方式的起點”。
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作者：Drizzie
不久前還被網紅博主掛在購物鏈接里的防曬品牌，轉眼已要沖刺IPO。
據時尚商業快訊，國內防曬服品牌蕉下日前在港交所遞交招股說明書，計劃在香港上市，中金公司、摩根士丹利擔任聯席保薦人。
蕉下在招股書中首次披露的業績頗為亮眼。招股書顯示，蕉下從2019年到2021年的營收分別為3.8億元、7.9億元、24.1億元，年復合增長率為150.1%，2021年逾24億的收入較2019年增長5倍多。
根據灼識咨詢數據，在全年零售額超人民幣10億元的中國鞋服行業新興品牌中，按2021年零售額計，蕉下位居第一，且2021年的零售額增速最快。
2019年到2021年，蕉下毛利潤分別為1.9億元、4.6億元和14.2億元，毛利率分別為50.0%、57.4%和59.1%。2021年經調整凈利潤為1.4億元，近三年的復合增長率達到162.6%。
根據IPO早知道，蕉下作為一個新消費品牌，基于自身較強的盈利能力在成立至今的9年時間里較少對外融資，僅在創辦初期的2015年獲得紅杉中國的投資，并在IPO前期的2021年和2022年先后引入蜂巧資本和華興資本。
在IPO前，紅杉中國持有蕉下19.37%的股份，蜂巧資本和華興資本分別持股6.96%和1.54%，紅杉中國合伙人鄭慶生和蜂巧資本創始合伙人常欣擔任蕉下非執行董事。
三年從4億到24億的背后是，賣防曬傘起家的蕉下已經逐漸通過品類擴張成為一個圍繞年輕女性防曬需求的綜合類防曬品牌。
2013年，創始人馬龍和林澤在杭州創立蕉下。蕉下一詞取自“芭蕉葉下”，暗示該品牌從創立之初就聚焦防曬需求。同年，蕉下推出第一款防曬產品雙層小黑傘，并在天貓旗艦店進行銷售。2016年，蕉下在上海開設首家品牌直營門店。
2017年，蕉下推出膠囊系列傘，以輕巧著稱。此后兩款防曬傘成為品牌的代表產品，兩款防曬傘年銷售額都曾超過3000萬元，經典防曬傘累計銷量超過450萬把。
2019年，蕉下產品擴展至防曬服、口罩等非傘類產品，2021年進一步延伸到帆布鞋、馬丁靴、保暖服裝及配飾等。
防曬傘至今仍然是蕉下的明星單品
目前為止，防曬傘雖然依然是蕉下的明星產品，但銷售占比逐年降低，已不再是銷售的絕對支柱。根據招股書，傘具銷售額占比2019年為86.9%，接近九成。但到了2020年和2021年分別錄得46.5%、20.8%，意味著防曬傘銷售額如今僅占五分之一。服裝銷售額占比則從2019年的0.8%增長至2021年的29.5%。值得關注的是，蕉下還在向非防曬類產品進行拓展。非防曬類產品收入由2019年的280萬大幅增至2020年的7650萬元，2021年進一步增長五倍以上至4.96億元，收入貢獻率由2019年的0.7%增至增至2021年的20.6%。
蕉下的第一盤棋已經布好，即成為一個綜合類的防曬品牌。從10年前開始，蕉下聚焦防曬需求，從防曬傘到防曬服、防曬配飾的布局，致力于成為中國第一大防曬服飾品牌。
這個目標如今已經實現。蕉下引用灼識咨詢數據顯示，無論以2021年總零售額還是線上零售額計算，蕉下均為中國第一大防曬服飾品牌，分別擁有5%和12.9%的市場份額。尤其是在線上市場，蕉下全年線上零售額在中國所有防曬服飾品牌中穩居第一，2021年超過第二大品牌的5倍。
防曬從來不是新市場。亞洲消費者對美白和防曬的需求由來已久，防曬美妝和美白護膚品一直是亞洲美妝品牌的重要業務。在美白的傳統審美導向下，亞洲消費者也長期擁有使用防曬傘的習慣。人們熟知的天堂傘早在1985年就已經創立，涵蓋雨傘和有防曬指數的防曬傘，如今年銷售額高達20億。
其他種類繁多的防曬產品如“冰袖”、“臉基尼”、UV防曬帽，早已深度滲透進中國全年齡段消費者，以及各種批發市場和小攤小販中，成為了并不稀奇的存在。另外根據媒體報道，“臉基尼”創始人張式范早在17年前，就在與洗海澡的“青島大媽”們交流時突發奇想，設計了這種風格獨特的游泳頭套，在全球時尚圈掀起了一股另類潮流。
在中國市場，關于防曬需求和防曬產品的市場認知在多年的沉淀后已經非常成熟，但市場的空隙也十分明顯。天堂傘只專注做傘，在當今年輕人群中面臨品牌老化的風險。而市場上其他大部分防曬產品則缺乏足夠規模的品牌認知，防曬產品的性能指標未被足夠量化和專業化，也沒有被普及。市場的層次不齊使得防曬產品長期與低價聯系在一起，而“臉基尼”等產品的社交媒體敘事又讓這類產品與老齡化潛移默化地建立了聯系。
另外一個顯而易見的痛點是，防曬服市場長期缺乏信任建設。2020年6月，《消費者報道》向第三方權威檢測機構送檢了18款防曬服產品，測試項目包括防紫外線性能、透氣性、透濕性、pH、甲醛、耐光汗復合色牢度、標識等指標。然而18款產品中有超30%的產品防紫外線性能未達標準要求，效果竟不如一件普通T恤。
“品牌”即信任，消費者需要依賴品牌降低決策成本。防曬市場缺少品牌，或者說缺乏具有足夠市場認知度的品牌。
因此與當前很多新消費品牌不同的是，蕉下做的并非開拓新品類，而是圍繞防曬需求開發精選單品，把很多市場已有的品類做包裝升級，以實現品牌化和年輕化。其次是整合品類，將所有有關防曬的單品統籌在一起，強化品牌作為防曬需求目的地的角色。
據悉，蕉下有22款精選單品各自曾取得年銷售額超3000萬元，精選產品讓品牌更易于實現高效供應鏈管理的資源配置和規模化采購的經濟效益，從而降低成本。目前蕉下設計團隊的平均年齡約28歲，技術團隊的平均相關從業年限約8年，在中國擁有123項專利，正申請72項專利。
蕉下將防曬傘的尺寸做得更小，防曬參數調得更高，防曬口罩做得更加適應當代年輕消費者需求。這些舉措本質上雖然不算是顛覆性的品類創新，但或許卻是最早與防曬心智緊緊聯系在一起的品牌。
僅上述環節，就已經讓蕉下具備了新興品牌的面貌，讓產品價格超天堂傘近4倍。具備這一基礎后，接下來蕉下大力投放社交媒體，通過市場認知度與其他防曬服品牌甩開距離，打破防曬品牌的小眾天花板，讓品牌與中國全年齡段的防曬產品大眾消費者粘合在一起。
這也是為什么消費者感覺蕉下好像是突然“竄”出來的。去年開始在各個平臺的高密度投放，使得蕉下變得無處不在，但實際上品牌早在2013年已經創立，這證明從小眾防曬品類到真正的大眾市場仍有十分可觀的市場空間。
從明星代言到博主帶貨，去年開始在各個平臺的高密度投放讓蕉下變得無處不在
與此相對應的是，蕉下的營銷費用也十分龐大。根據公告書，2019年到2021年間，蕉下的分銷及銷售開支分別為1.25億、3.2億、11億元，分別占收入的32.4%、40.7%及45.9%。
大量的營銷投入快速做大了線上銷售額。2021年蕉下來自線上店鋪及電商平臺產生的收入為19.5億元，年復合增長率161%。與此同時，蕉下還在積極擴大線下零售門店及其它線下零售網絡，已從2019年15個城市的39家門店，擴大至2021年覆蓋23個城市的66家門店。
與其他新消費品牌類似，有觀點詬病蕉下過度的營銷，以及質疑高度依賴投放能否讓蕉下實現品牌價值的轉化。不過一旦認識到中國防曬市場的現狀，不難認識到，很多新消費品牌雖然還未成為真正的“品牌”，其溢價基礎也并不牢固，但是當一個市場缺乏真正的“品牌”，必須有人去做，即使是Fake it till you make it（成功，從假裝成功開始）。
蕉下似乎更希望成為“戶外領域的優衣庫”
這僅僅是蕉下的第一盤棋，這盤棋雖然頗為出色，但依靠這個故事沖刺IPO卻有點后勁不足，缺乏刺激點。因此，蕉下想到的新故事是成為“中國城市戶外概念第一股”。
蕉下在招股書中表示，“防曬只是我們探索城市戶外生活方式的起點”。
隨著蕉下將業務拓展至更廣闊的鞋服市場，尤其是非防曬相關的產品，蕉下的意圖已經清晰。蕉下要講的更大的故事，是從防曬擴展到戶外生活方式，這無疑切中了無比火熱的戶外品類，尤其是有待開發的城市戶外領域。
蕉下表示，品牌的產品將滿足戶外活動愛好者的多樣化功能需求及品質生活追求者對精致生活方式的追求，覆蓋了精致露營、休閑運動、城市生活、旅行度假、踏青遠足等場景。
在產品維度，蕉下正在從防曬的功能性延展開來，試圖將打造兼具防護及舒適性的產品作為產品策略，滿足防曬、涼感、干爽、保暖、 防水、輕便及運動防護等需求，使得消費者能夠享受各種城市戶外場景樂趣。
與諸多不斷瞄準中國市場的全球專業戶外品牌不同，蕉下似乎更希望成為“戶外領域的優衣庫”。不過，從功能性防曬傘起家的蕉下一旦切入形象導向的服飾市場，將會馬上意識到自己的短板，那就是品牌視覺形象系統的薄弱。
令人玩味的是，另一個與之名字相似的新消費品牌“蕉內”卻是以極具辨識度的品牌形象設計突出重圍。
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