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瑞幸的“慶功宴”

第一，用數據驅動研發。瑞幸將各種原料和口味數字化，其優勢是既可以發現市場上還沒有出現的產品組合，也可以更有針對性地和高效地尋找可與咖啡風味相結合的原料。

第二，高頻上新探索需求邊界。中國消費者的飲品結構尚未確定，品牌需要通過不斷上新去尋找菜單邊界。瑞幸現任CEO郭謹一透露，2021年瑞幸共推出了113款全新現制飲品，而根據奈雪的茶官方推出的報告，2021年奈雪的茶新品總數為105款，其上新頻率低于瑞幸。

第三，建立研發體系以適應上新策略。在瑞幸內部，研發部門中產品分析、菜單管理、產品研發、測試、優化等五個細分部門各司其職，將新品研發流程化、標準化和體系化。

椰樹的“里程碑”

瑞幸的總部位于廈門。沿著海岸線往西南走大約1000公里，再穿越瓊州海峽，就到了椰樹集團總部的所在地——海南?？凇?/section>

椰樹集團至今都感到非常自豪的一件事是，椰樹將36年前連續五年虧損、換了四任廠長都救不了、僅差2萬元就破產的?？诠揞^廠（即椰樹集團前身）做到如今接近50億的營收規模。

1987年9月，椰樹歷經383次艱辛試驗，終于研制成功了椰樹牌椰汁。1988年，不加任何防腐劑的天然椰汁誕生。就在那一年，?？诠揞^廠首次轉虧為盈，盈利240萬元。椰汁產品研制成功后的若干年間，天然椰子汁獲得了“國家星火科技一等獎”“中國國宴飲料”“首屆中國食品博覽會金獎”等榮譽。1994年，椰樹在全國飲料企業中銷量排名第一。

時至椰汁產品已經高度豐富的今日，我們依然很難在互聯網世界找到對于椰樹椰汁口感的負面評價，大家對椰樹的詬病大多集中在營銷層面——畢竟在年輕人喜愛的飲料中，我們也很難找到比椰樹包裝更丑的產品。

根據財經天下周刊的相關報道，2005年起，椰樹椰汁的包裝設計由椰樹集團董事長王光興親自操刀。

這位1940年出生的企業家見證了新中國建國以來的各種大風大浪，他對產品包裝只有兩個要求：字要足夠大，顏色要足夠艷。他將包裝上的“椰樹”二字放大，并將其顏色改為亮麗的黃色，用黑色的瓶身與黃色進行對沖，想要牢牢抓住消費者的眼球。

2009年起，王光興不滿足于這一設計，開始在包裝上加入女性模特形象。因此，椰樹引發了市場對椰樹低俗和色情營銷的質疑，2019年和2021年，海南省相關市場監管部門兩次對椰樹的相關廣告進行立案調查，并分別被罰款20萬元和40萬元。

王光興的身上凝結著很多老一輩企業家的特點：注重產品，但是在市場營銷上還保留著傳統的思路。但是時代在改變，企業的營銷方式也得與時俱進了。

椰樹集團內部刊物《椰樹人》2022年第一期中刊登了一篇文章，作者分析了可口可樂的成功經驗。在他看來，可口可樂在發展過程中實現了營銷策劃理念的轉型：從早期的3A（即Available買得到、Acceptable樂得買、Affordable買得起）轉型到3P（即Pervasive無處不在、Preferred心中首選、Price Relative To Value物有所值）。

作者認為，其區別主要在于，新營銷思路以品牌為中心，以消費者的忠誠度為目標，采取積極主動的營銷思維，致力于與消費者建立起深厚的信任感。作者進一步強調，椰樹需要樹立品牌觀念，提升品牌的拉動力。

事實上，很多相對傳統的消費品牌都已經改變了營銷思維：王老吉不再僅靠一句“怕上火，喝王老吉”走天下，2022年初，王老吉就推出了“百家姓罐”，一度登上微博熱搜榜；壬寅虎年春節期間，康師傅推出了“加康加年味”的AR掃紅包活動，用戶可以通過微信小程序進入相應頁面，只要掃描“康”字就有機會抽到0.3-2022元的微信紅包……

新的營銷理念未必落實在包裝上。當椰樹“土到掉渣”的設計被應用在定制的杯套和袋子身上時，它甚至產生了一些奇妙的化學反應，有不少網友表示：“我點椰云拿鐵不就是想要那個椰樹牌椰汁的杯套嗎？”“這么土，適合我。”

包裝只是“面子”，對椰樹來講，更為重要的可能是用戶思維和品牌思維的“里子”。與瑞幸聯名是椰樹邁出的具有里程碑式意義的一步，但未來怎么走、如何獲得更大增長，椰樹還得再仔細琢磨。

盡管椰樹建立起了一定產品壁壘，但這個世界不存在攻不破的堡壘——安全向來奢侈，危機才是常態。

暫且不論椰汁行業特種兵、歡樂家等后起之秀，2022年3月，原本專注椰味休閑食品的“海南第一手信品牌”春光公司進軍椰汁行業，成為椰樹的一大勁敵。

除此之外，在很多人的印象中，椰樹集團的產品只有椰樹牌椰汁，但事實卻并非如此：除了椰汁，椰樹的產品矩陣中還包括礦泉水、果汁、茶飲料和纖維果。椰樹在椰汁市場是絕對霸主，但在其他品類，椰樹籍籍無名，而要想掀起些聲浪，椰樹則更需要用新思路開拓市場。

從?？诠揞^廠成立的1956年開始算起，這家企業幾乎經歷了新中國經濟騰飛的各個階段。企業發展固然存在慣性，但是當21世紀走到第三個十年，當中國消費走到“新消費時代”，這位“老人”是時候抬頭仔細看看這個豐富變幻的新世界了。

聯名的隱喻

行文至此，我們不禁感嘆：瑞幸太新了，新到研究瑞幸的文章和圖書層出不窮，但新消費品牌總有些“初生牛犢不怕虎”，容易急功近利；但椰樹又太老了，老到靜如止水，容易因循守舊、原地踏步。

但奇妙的是，他們都在往中間靠：瑞幸從重營銷走向重產品和重用戶的模式，用穩健的發展風格替代激進；椰樹也逐漸開始意識到品牌建設與溝通的力量，認識到了營銷的價值，知道僅有出色的產品是不夠的。——新消費和老消費殊途同歸。

弘章資本創始合伙人翁怡諾擁有20年的消費投資經驗，曾投中過藍月亮、錢大媽、紫燕百味雞等品牌。他表示，在弘章資本的話語體系中，不存在“新消費”這個概念。

“我們不說新消費這個概念，因為說到新消費，那就要對應老的東西，但老的東西在它那個時代，也是最新的，所以只是時間維度拉長了。我們不做這樣的區分，創新就是基本的生存狀態，只是一直在迭代的過程。”翁怡諾表示。

要是用這段話來解釋瑞幸和椰樹的聯名的話，我們可以將這次聯名視作瑞幸和椰樹在自我迭代過程中的一次相遇，而這個交點則可以被理解為一種共識——對于堅持商業本質的認可，與對商業常識的尊重。

根據《中國企業家》雜志的報道，郭謹一現在總說想要打造商業史的傳奇。但什么才是傳奇？最快IPO是，創造價值是，浴火重生是，但制造泡沫絕對不是。盡管在當前咖啡賽道激烈競爭的背景下，說瑞幸已經“重生”還為時尚早，但經過這接近兩年的調整和探索，瑞幸的確已經初步驗證了“新瑞幸模式”的可行性。

王光興曾定下目標，計劃在“十三五”期間（2016年-2020年）完成100億產值目標。盡管這一目標并未實現，甚至還有巨大差距，但考慮到椰汁超過150億的市場規模，以及其他品類所處市場的巨大機會，在調整思維方式的基礎上，這一目標在未來的實現也并非天方夜譚。

除了象征著自我迭代，在這個消費資本寒冬，瑞幸和椰樹的故事還像是一則關于長期主義的寓言。

刺猬公社曾詢問過十余位新消費創始人同一個問題：面對資本寒冬，品牌究竟該怎么做？他們給出了高度一致的答案：堅定長期主義思路。

尹琳毅是彬復資本副總裁和消費組的投資總監，彬復資本曾投中過官棧、胖虎、紐西之謎等知名消費品牌。她講道，在當前的時間節點，消費品牌更應該懂得“流水不爭先”的道路。

“受疫情影響，可能未來幾年人們都得節衣縮食過苦日子，但是焦慮和希望總是并存的。在這種焦慮的環境下，品牌更應該立足于更加長遠的角度，不斷思考。市場總是有機會的，只有打磨好內功才能抓住機會。”尹琳毅說。

經歷過多輪消費周期的翁怡諾認為，消費并不是一個那么“快”的行業，但拉長時間跨度看消費，它是慢慢上行的，而且可以走得很遠。

椰樹用業績證明了這一點，存在于市場三十余年的椰樹椰汁依然是消費市場中堅挺的飲料單品；瑞幸也用自己的戰略調整階段性地證明了這一點，穩健的發展步調為瑞幸帶來了良好的行業聲譽和扭虧為盈的歷史性突破。

慢一點，會更快，但是永遠不要停止腳步，或許正是這場聯名背后的兩個品牌給消費世界帶來的最大啟示。

參考資料：

[1] 弘章資本翁怡諾：拉長時間看消費，重新認識這一輪“冷熱”周期，浪潮新消費，2022.3

[2] 瑞幸咖啡周偉明：月銷超1000萬杯的爆品是如何誕生的？| 創業說，大鉦資本，2022.2

[3] 瑞幸暴雷700天：“叛徒”、梟雄與二次上市，中國企業家雜志，2022.4

[4] 椰樹椰汁業績5年止步不前，60億目標早成空，79歲掌門人無力回天，財經天下周刊，2019.2

本文轉載自刺猬公社（ID：ciweigongshe），已獲授權，版權歸刺猬公社所有，未經許可不得轉載或翻譯。

 

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