Shein 為什么成被瞄準的目標？
圖片來源：Pixabay
作者：Junjie Wang
這家全球時尚電商新貴，目前年銷售額已經超過 100 億美元，軟件下載量超過美國電商巨頭亞馬遜；而根據《彭博社》近日報道，這家時尚獨角獸將有望獲得來自美國泛大西洋投資公司價值 10 億美元的投資，一旦這輪融資順利達成，Shein 的估值將超過 1000 億美元。
Shein 的成功是以往中國電商企業所沒有達到過的罕見成績，而依靠中國強大的制造能力及完善的供應鏈體系的 Shein 模式，也吸引了一大批追蹤者，正瞄準跨境快時尚電商這個領域，對成為 “下一個 Shein” 摩拳擦掌、蓄勢待發。
“Shein 們” 都是誰？
根據 Vogue Business 的統計，目前市面上至少有 12 家在運營模式、目標市場、營銷方式等方面同 Shein 類似的平臺。
這些平臺中，相當多一部分都是由大集團高管或者大集團直接投資成立，比如阿里巴巴前首席執行官衛哲所創立的嘉御資本，曾在 2021 年對以泳裝類別為主的跨境電商 Cupshe 進行了戰略投資，投資金額超過億元人民幣。這家 DTC 跨境電商甚至和 Shein 一樣，都來自中國南京；據天眼查 App，Cupshe 母公司為南京卡佩希網絡科技有限公司，成立于 2015 年 12 月，該公司主營跨境電商業務，且面向歐美市場。
目前勢頭最旺的 Cider 則是由服飾租賃平臺衣二三聯合創始人王琛創辦，該公司在成立的頭一年內，便已經完成 4 輪融資，分別獲得了來自專注互聯網公司的國際風投機構 DST Global、IDG 資本、Greenoaks Capital 等大型投資機構的青睞；Cider 目前估值已經超過 10 億美金。
另外一家來自北京的跨境快時尚電商心潮無限（Infinite Waves）則已經收獲來自字節跳動和紅杉資本的投資。根據其企業官網披露的信息，公司成員大多來自字節跳動等頭部互聯網企業。該企業在 Boss 直聘上顯示的企業規模則在 100 - 499 人之間，目前正在招聘 Tiktok 策劃和車版師等和海外社交媒體營銷及服裝設計等相關的崗位。但還未發現有同 Infinite Waves 相關的電商網站平臺上線。
北京全量全速科技日前則已經完成來自紅杉中國、IDG 資本等投資機構 1 億美元的 A 輪融資，該公司在去年上線了瞄準休閑運動服飾的電商平臺 Halara。還有一些則是由互聯網企業直接內部孵化出來的平臺，比如阿里巴巴在 2021 年 10 月推出了針對歐美市場的 allyLikes 平臺，該平臺已經推出了網站和 App 兩個終端。
也有一些快時尚電商瞄準了非歐美地區的海外市場，比如來自杭州的 Urbanic 以印度市場為主。該公司已經完成了 3 輪融資，并獲得了來自復星集團旗下風險投資平臺復星銳正千萬級美元的 A+ 輪融資。成立于 2012 年的 Jolly Chic 則主要針對中東市場，該平臺在 IG 上擁有超過 80 萬關注，售賣品類以女性服飾為主，并涉足配飾、家居、母嬰和護膚品等。
除此之外，像環球易購和細刻科技則采取多平臺策略。
細刻科技旗下則擁有 StyleWe、Just Fashion Now、Noracora 等獨立站點，三個快時尚跨境電商平臺中，StyleWe 和 JustFashionNow 類似，主打 “獨立設計師原創”，而 Noracora 主打快時尚。盡管如此，但三個平臺販賣的品類極其類似，產品單價和核心品類均相同，即女裝為主，且主打低價性價比。該公司在去年四月獲得了來自騰訊領投的 5000 萬美元 B 輪融資。
深圳環球易購則原隸屬于跨境通集團，跨境通曾被譽為跨境電商第一股，旗下擁有 Zaful 和 Rosegal 等獨立站點，其中 Zaful 自 2018 年起連續四年入圍 “BrandZ 中國出海品牌 50 強名單”。
Shein 為什么成了他們的目標？
和上述幾個平臺相比，Shein 成立最早，該公司由許仰天于 2008 年創立于南京，但公司最開始并未形成今日的供應鏈和市場優勢。事實上，公司早期的經營范圍更是局限在婚紗銷售，直到 2012 年初，許仰天才決定放棄婚紗業務，轉而做跨境女裝業務，并在 2015 年的時候，將平臺名稱由 “Sheinside” 改為 “Shein”。
今天的 Shein 在估值和市場份額上已經超過了快時尚巨頭 Zara 母公司，但曾幾何時，這家公司也曾將成為 “線上版 Zara” 視為目標。Shein 并不是獨行者，2021 年成立的全量全速也同樣將自己定位成 “中國版 Zara”。
但在成為 Zara 的路上，唯獨 Shein 率先超越了 Zara，并成為了新的被追隨目標。就目前來看，Shein 攻克全球市場發生在一個全球時尚行業遭遇前所未有的大挑戰背景之下 —— 貿易戰和新冠疫情影響了海外消費習慣與偏好。
但這些挑戰卻變成了 Shein 的發展機遇。根據歐睿國際的數據，Shein 銷售額的快速起飛正是在 2019 年之后。該公司在 2020 年的銷售額是 2019 年的兩倍多，成為當時全球最大的時尚電商品牌。
《彭博社》的一篇報道還指出，中美貿易戰期間，中國出臺了針對跨境電商的稅收減免政策，使其成本得到了極大降低；此外，得益于 Shein 直接賣給消費者，產品價格低廉，大部分寄給消費者的包裹也得以逃過了美國方面的征稅額度。
但 Shein 更大的優勢則在于其擁有一個高效且柔性的供應鏈，整個加工成衣到交貨的周期可以縮短至 7 天，而同類型的快時尚電商，諸如 ASOS 也需要至少 2 周。根據《晚點 LatePost》的報道，Shein 一到兩個月內的上新量便趕上了 Zara 全年的上新量。
除了供應鏈，Shein 還常拿來同 TikTok 比較的便是其精準的算法，其算法優勢厲害之處在于，同供應鏈之間的即時響應。得益于這一套精妙的算法，如果說 Zara 是潮流的追隨者，那么 Shein 則掌握了預測潮流的方法 —— 該平臺會通過對用戶的瀏覽、點擊偏好等行為信息的追蹤與分析，迅速預測會走紅的款式并投入生產，這樣一來，庫存的問題也得到了解決。
也正是得益于這種柔性的需求，廣州等地的小型作坊式成衣廠成了 Shein 最密切的合作伙伴。根據《第一財經》的報道，這些同其合作的小型廠商，都安裝了 Shein 的供應鏈管理系統，對于負責生產的工人來說，他們要做的就是在系統上查看具體生產任務和時間等。
Shein 成功另一個必不可少的環節，則是很早布局海外本地化營銷，采取網紅營銷策略。據悉，該平臺早在 2010 年左右，已經開始同 Instagram 和 YouTube 平臺的 KOL 開始合作。該品牌也利用 TikTok 來進行推廣。目前，Cider、Zaful、allyLikes 等平臺都采取了類似做法來獲得用戶增長。
“類 Shein” 品牌誰最有優勢？
就融資規模、社交媒體影響力、發展勢頭和用戶流量增長等各個指標來看，Cider 和 Zaful 無疑是目前競爭者當中最有力的兩位候選人。根據 Sensor Tower 的數據，Cider 今年 3 月份全球下載總量為 30 萬；Zaful 的全球下載總量為 10 萬。相比之下，已經具備全球影響力的英國快時尚平臺 Fashion Nova 的 2 月份全球下載量為 40 萬。
Cider 日前在 TikTok 上擁有 6.2 萬關注數，在 Instagram 上擁有 300 萬粉絲，在 YouTube 上搜索 Cider Haul 相關關鍵詞，觀看量最高的幾個視頻瀏覽量則在 100 萬上下。
而 Zaful 的社交媒體影響力明顯高于 Cider，該平臺在 TikTok 上擁有 34.7 萬粉絲數，在 Instagram 上則擁有 500 萬關注數，且 Zaful 還開通了針對葡萄牙、法國、意大利、日本、菲律賓、西班牙、德國等市場的 Instagram 賬號，涉及范圍更加廣闊。而 Zaful Haul 相關的 YouTube 觀看視頻瀏覽量則更加是 Cider 目前還無法觸及的規模 —— 觀看次數最高的兩個視頻均已超過一千萬。
盡管在營銷方式和供應鏈管理等方面，Cider 和 Zaful 都在盡量同 Shein 靠近 —— 同樣采用 KOL 策略，依賴用戶開箱視頻獲得影響力，并和網紅簽約；但他們也走出了不一樣的策略。
Cider 目前正在培育品牌社區，在 Instagram 上，Cider 另一個賬號 Cidergang 是專門針對忠實用戶的賬號，擁有將近 5 萬的關注數。Cidergang 還在 Z 世代目前擁躉的社交平臺 Discord 上開設了專門的小組，該小組已經擁有將近 3000 個成員。
Zaful 同樣也在運營針對 Z 世代的社群，除此之外，品牌還積極參與行業活動和時裝周，已經在紐約時裝周和倫敦時裝周上有過走秀或者展示，并舉辦過可持續時尚論壇等活動。
當然，剩下的幾個品牌中，AllyLikes 盡管還在起步階段，但擁有大平臺支持，可以直接享用阿里巴巴的跨境物流、渠道和運營優勢；而像 Urbanic 則另辟蹊徑，專挑美國、歐洲等主流市場之外的海外市場諸如印度、墨西哥和巴西進攻，Urbanic 印度市場的 Instagram 關注人數已經突破 80 萬，其巴西市場的 Instagram 關注人數則已經擁有 170 萬，墨西哥仍處于起步階段，僅擁有 3 萬。
這條路徑上，專攻中東市場的 Jelly Chic 也擁有不錯的成績，目前官方 Instagram 已經擁有 80 多萬關注數，但該賬號已經暫停運營，公司目前的具體運營情況未知。
另外，像一些從細分類別起家的平臺，諸如從泳裝起家的 Cupshe、從童裝起家的 PatPat 等也值得關注。這兩個細分類別的市場規模在近年來也不斷水漲船高，根據數據機構 Statista 的調研數據，2021 年全球泳裝市場規模已經達到 227.1 億美元，而這個規模預計在 2025 年增長至 291 億美元。市場研究機構 NPD 曾發布報告指出，疫情亦是推動泳裝品類發展的一大契機，因為疫情后消費者逃避現實的心理促使海灘旅行復蘇。
童裝則是一個比泳裝品類更加龐大的市場空間。根據 Grand View Research 的數據，全球童裝市場規模在 2019 年已經達到 1972 億美元，并有望在 2025 年突破 2800 億。
除此之外，像細刻集團旗下的三家平臺，單論社交媒體影響力這一個維度的表現十分遜色，StyleWe 僅擁有 3.8 萬關注，另外兩個則均在一萬及以內的規模。不過，細刻、Cider、Zaful 等公司算是為數不多已經建立起了同 Shein 類似的柔性供應鏈，在供應鏈方面，市場上的中小品牌則還面臨著挑戰。
“Shein 模式” 的出現，已經為大多數出海企業提供了一個可以快速復制的成功模板，但在成為 Shein 的道路上，競爭也越來越大；尤其是在 Shein 已經發展到今天的千億美元級別規模時，要想超越 Shein 也越來越遙不可及。
但在出海這條路徑上，也并不是沒有新的機遇。Cupshe 和 PatPat 在泳裝和童裝領域的成功意味著細分市場賽道依然有掘金的希望，而 Urbanic 和 JellyChic 瞄準新興市場的路徑也值得借鑒 —— 尤其是隨著東南亞和拉美等新興市場的移動互聯網用戶規模越來越大，這兩個年輕消費者眾多的區域或將成為快時尚電商出海的新目的地。
本文轉載自Vogue Business（ID：VogueBusinessChina），已獲授權，版權歸Vogue Business所有，未經許可不得轉載或翻譯。
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