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三天前，“童裝第一股”安奈兒發布2022年一季度財報，顯示其營業收入約2.8億元，同比下降18.97%，虧損2804.21萬元。業績虧損在安奈兒身上并不是第一次出現，根據其年報數據，安奈兒2021年虧損302.95萬元，2020年虧損4682萬元。
盡管“童裝第一股”連連虧損，童裝業務卻正在成為越來越多服裝品牌、運動品牌的發力點。服裝領域的“最后一塊蛋糕”，究竟還能怎么分？
第七次全國人口普查主要數據顯示，0-14歲人口為25338萬人（占17.95%），兒童人口近2.5億。而根據歐睿咨詢數據顯示，預計2024年我國童裝市場規模將超過4000億元，到2025年市場規模將達到4738億元。
童裝市場的巨大發展潛力不言而喻，這也促使越來越多的企業發力兒童服飾業務。
在國內兒童服飾行業市占率最高的巴拉巴拉，正是國產服飾品牌森馬的第一大收入來源——2021年，森馬兒童服飾實現營收102.72億元，同比增長14.88%，占總營收比重達到66.62%。
2020年，巴拉巴拉推出第七代形象店鋪，以生活方式切入升級品牌形象，其潮流化、高端化、年輕化進程也邁出了一大步。據贏商大數據統計，巴拉巴拉進駐購物中心渠道超1100家。而且在消費升級的背景下，巴拉巴拉內部孵化的高端子品牌Balabala premium也將在今年上市。
同樣背靠大樹的太平鳥童裝Mini Peace截至2021年末門店數量超過800家，成為太平鳥旗下2021年增長最快速的品牌，收入同比增長29.5%至12.7億元。
另外，在“雙減”和體育考試改革的時代背景下，一些運動品牌也都積極布局童裝領域。
3月初，李寧體育童裝有限公司成立，注冊資本2.5億元人民幣，該公司由李寧（中國）體育用品有限公司全資持股。此前，李寧已在2014年成立李寧KIDS，并于2017年構建獨立的童裝事業部，推出全新的李寧YOUNG，明確「源自中國、具有時尚性的專業運動童裝品牌」定位。在李寧的最新財報數據中，截至3月31日，李寧YOUNG銷售點共計1135個，覆蓋30個省份、直轄市和自治區。
此外，安踏、特步、361°以及Nike、Adidas、Kappa等國內外運動品牌，也都不甘示弱：安踏通過布局Anta Kids、FILA KIDS以及收購童裝品牌小笑牛KingKow，實現0-14歲的兒童服裝市場覆蓋；特步曾在去年提出，到2025年童裝營收35億，年復合增長率為37%，遠超成人21%的目標……
另外，各路資本也在加碼童裝市場。例如，去年，童裝品牌星巷獲得數千萬元天使輪融資、童裝品牌幼嵐獲得近億元人民幣A輪融資，童裝DTC品牌PatPat更是在一個月內拿下超6億美金融資。
細數國內市場占有率較高的童裝品牌，大多還是依托成人裝發展，且較多占據中低端市場。但在當下新生代父母對于品牌和品質的更高需求驅動下，童裝專業品牌及高品質產品，成為有著巨大發展空間的藍海地帶。因此，一些聚焦細分需求的童裝品牌不斷涌現。
比如，2018年成立的moodytiger，定位4至14歲兒童，瞄準“中產化”運動童裝市場，主張用科技面料打造適合他們運動和日常穿著的時尚運動功能性服裝。通過leggings這一單品，品牌在國內消費者中樹立起了良好的口碑，并形成了較高的復購率。
今年3月中旬，moodytiger內地線下首家運動沉浸式門店登陸上海港匯恒隆廣場，攜手SNOW 51共同打造一站式空間，讓孩子們能沉浸式體驗滑雪運動場景，也能切身體驗兒童運動服飾的舒適感、時尚感。
2020年成立于上海的童裝品牌OUT n ABOUT，從輕戶外切入，瞄準3-12歲的兒童，開發功能與舒適兼備的運動童裝產品。其產品系列多以不同戶外場景為主題，涵蓋T恤、遮陽漁夫帽、兒童雨衣、運動衛衣等產品。目前品牌入駐了上海、蘇州多家買手店和戶外集合店。
而在產品方面，科技面料使用、跨界聯名合作等成為童裝品牌創造更高品質的重要手段。例如，安奈兒啟用本草抗菌、德絨火山巖、coolmax等黑科技面料，以滿足消費者對服飾需求的升級要求；Balabala近年來頻頻與梵高、敦煌、Jason Wu等知名IP進行跨界聯名；Mini Peace推出與意大利設計師合作的限量高定系列……
當然，目前來看高端童裝市場更多還是被一些國際品牌占領。除了Burberry、Dior、Armani、Fendi等奢侈品牌不斷在中國市場拓展童裝線，越來越多的國際兒童服飾品牌也紛紛進軍國內市場，如丹麥高端童裝品牌MarMar Copenhagen，去年10月入駐北京SKP開設了中國區首家精品店；法國童裝品牌Bonton去年與中國公司建立合作，計劃在上海開設中國首店。
目前來看，隨著新生代消費者的育兒理念和對消費品質需求的提升，童裝的選購正逐漸轉變為注重產品的功能性、舒適性、安全性和時尚性。專業化、高端化的童裝將是一個“有機可乘”的市場。
盡管“二孩”“三孩”政策已放開，但收效甚微，近幾年生育率持續下降。不過，新生代父母崇尚高品質育娃，家庭對孩子的消費投入逐年增加，倒逼童裝市場不斷升級，趨向品牌化、高端化、細分化。
據贏商大數據統計，2021年新開業購物中心細分業態中，兒童親子占比達至11%，居零售和餐飲兩大主力業態之后。其中，兒童零售占親子業態56.4%，兒童零售細分業態中童裝/童鞋占比近65.7%。
因此，當童裝成了可增量市場，品牌更需要把握機會，差異化發展細分產品，培育不同市場定位、各個年齡段的品牌和產品線。同時，關注生活方式的變化，拓展高質量門店，構建多元化體驗，并通過多維度渠道增加品牌與消費者觸點。
當然，過硬的品質還是第一位，其次則是從設計理念和價值觀出發，獲得新生家庭的青睞，打造出在消費迭代浪潮中立于不敗之地的好品牌。
本文轉載自CEO品牌觀察（ID：new_shop_），已獲授權，版權歸CEO品牌觀察所有，未經許可不得轉載或翻譯。
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