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砸錢也留不住人，B站直播沒趕上好時候

在直播面前，B站年輕用戶多反倒不是優勢。

易紙烊開菠蘿財經2022年4月22日
B站被爆裁員，這次是直播業務部門。
近日有消息稱，B站直播業務部門計劃裁員，名單已初步擬好，將會波及整個直播業務部門。當天，B站相關負責人對外否認，表示直播業務發展正常，毛利率連續三年持續提升，并將會繼續招聘。
今年，“降本增效”成為各大互聯網公司的關鍵詞。在2021年全年財報電話會議上，B站CEO陳睿明確表示，要把不該花的錢控制住，同時該花的錢的效率要提得更高。
直播營收的毛利率向來較高，但隨著行業競爭加劇，成本也在提高。
某頭部直播平臺的從業者劉果介紹，直播部門的運營費用主要包括高昂的帶寬成本、主播簽約費用以及員工工資等。直播公會從業者王石表示，尤其是簽約主播費用，每一年都在上漲。在2016年，簽約一位三年合同期限的主播，前期大概只需要付出半年成本，即半年后主播就可以為公司賺錢。到了2020年，大約需要付出十個月的成本?，F在，簽一位同樣期限的主播，“有的要付出一年以上的成本”。
B站砸錢做直播，去“二次元”動作不斷，但依然受限于用戶付費難刺激、新人主播難留存等問題?；ù罅庠业挠螒蛑辈?，沒有激起大波瀾，受到大環境嚴格管控。短期看，B站的直播業務限制不少。
此次風波，把B站直播業務面臨的問題，推向了臺前。

B站直播，到底怎么了？

根據財報，B站直播收入處于增長狀態，不過這一定程度上與其發力較晚、基數較小有關。
B站的直播板塊自2015年上線，營收始終不溫不火。在2019年，B站大力開拓直播，花高價邀請“斗魚一姐”馮提莫入駐，被傳斥資8億拿下《英雄聯盟》全球總決賽（S賽）中國地區三年獨家直播版權。三年時間里，其直播與增值服務收入增長迅速，到2021年，超過移動游戲，成為B站第一大收入，占據整體營收的35.6%。
不過到2021年年底，直播與增值服務收入的增長開始明顯放緩。2021年Q2、Q3，同比增長均保持在95%以上，到了Q4，同比增速下降到52%。
為了保持直播業務的高速增長，B站正在“讓利換增長”。
根據媒體報道，匿名人士爆料表示，B站直播裁員或因為B站直播區與入駐公會關系的失衡，直播部門“允許”入駐公會用高于行業的標準無限返點刷流水，導致直播區生態失衡。
該位人士舉例，公會在B站刷100元，正常來說，B站會從中抽取40元，但如今B站會給公會返20元-40元不等，去年極端情況下，平臺甚至會返108元-109元，只為吸引公會不斷刷流水。
直播公會刷量，是直播行業的普遍現象。王石表示，直播平臺會經常推出激勵政策，比如，主播的流水達到一定程度，就可以拿到更高的返點。為了刺激流量，平臺也會舉辦如給主播贈送虛擬禮物來衡量名次之類的比賽。“直播公會在計算投入產出比后，就會刷量”，他說。
一位與B站有合作的直播公會人員對開菠蘿財經表示，B站直播部門去年為了拉動平臺的流水，的確做了一些高于行業分成標準的“瘋狂”決策。“相當于飲鴆止渴”，他說。
從政策來看，B站的確給出了比其他多數平臺更大力度的分成優惠。
據《嗶哩嗶哩直播2022年公會入駐介紹》，2022年1月1日后入駐的新主播，入會后3個月的基礎分成是50%，加上獎勵，最高可獲得3個月70%的分成。“一般直播平臺，這個數字是50%，甚至更低”，一位行業人士解釋。
對于合作機構，B站還有不同流水檔位的流水獎勵，對于新主播，B站還會有不等的底薪扶持和流量資源扶持等。
B站2022年直播合作機構激勵政策
來源/《嗶哩嗶哩直播2022年公會入駐介紹》PPT
多位主播均反映，相比其他直播平臺，B站給主播和直播公會的返點都算“良心”。B站前主播小魚表示，根據她拿到的打賞分成，虎牙是按照三七分成，平臺拿七成，主播拿三成，她拿到的這三成收益還要和直播公會再分。而據另一位B站前主播表示，她在B站直播過一年，“當時是B站拿一半，公會拿百分之十，主播拿百分之四十，用戶連續包月刷一個艦長（禮物的一種）138元，主播到手能拿55元”。
財報顯示，B站在2021年Q4收入分成成本為24.3億元，同比大幅增加91%。毛利率降低至19%，主要原因是收入分成成本增加。中信建設證券分析，這是由于向直播主播及內容創作者支付的收入分成、游戲及增值服務業務向分銷商支付款項的增加所致。
一個月前，B站對創作者的激勵，就被指有收縮跡象。2021年5月，B站發布了“創作推廣升級公告”，主要內容是根據實際情況浮動調整創作激勵價格。今年3月，不少UP主在社交平臺反映，在B站的創作激勵變少，還出現“如何看待B站創作者激勵改版后收入暴跌”的話題討論。
從這個邏輯來看，B站調整直播業務部門，并不是空穴來風。

年輕用戶不買賬、打賞直播沒土壤，B站直播有點尬

B站用砸錢的方式來吸引主播和公會入駐，但難在如何讓他們留下來。
王石與虎牙、斗魚、抖音和B站等都有合作，他表示，相比之下，新人主播更容易離開B站。他們來到B站是被平臺的高分成吸引，直播一段時間，如果發現很難起量，就會轉戰其他平臺，或者被其他平臺挖走。
他表示，新人主播來到B站，遵循B站的直播區推薦邏輯，能被推到直播廣場上曝光的機會有限，吸引來愿意為主播大額消費用戶，更難。不止一位主播表示，在B站，如果不是有粉絲的UP主，直播起量很慢。據王石了解，一些新人主播在積累一定直播經驗后，會轉向抖音等用戶量級更大的平臺。
一位B站前主播就對開菠蘿財經表示，她是沖著B站給主播分成高才來到這里直播，但長時間沒有流量，去年做了一年就走了。目前她在抖音上不定時開播，她說，“B站就像新人主播的培訓班”。
在直播面前，B站年輕用戶多反倒不是優勢。
陳睿在B站去年12周年的公開演講中提到，B站35歲及以下的月活用戶比重超86%，新增用戶的平均年齡是20.2歲。
王石介紹，在直播打賞上，目前95后、00后的消費能力偏低，且他們大多在一二線城市，“很多人在看直播，卻提升不了消費”，他說。
在直播賽道，代表異性消費的秀場模式，最容易調動用戶消費，但是B站過于濃厚的二次元生態在做秀場直播上，沒有優勢。換句話說，B站缺乏用戶為“異性消費”的土壤。
B站也在找直播打賞的差異化。B站直播間，在給主播贈送禮物的基礎上，還推出了“特權服務”，類似于會員訂閱直播。特權打賞按月付費，價格分為總督19998元、提督1998元、艦長198元三個梯度，在這一基礎上，用戶有權給主播額外贈送定制禮物等。為此，B站還在主播直播間互動排榜中，專設“大航海”榜單，給充值用戶展示的“排面”。
根據王石的經驗，在B站做訂閱直播，目前只有少部分人會付費，用戶盤不會拉得太大。一位付費網友說，在B站直播區，據他觀察，有一些打擦邊球的內容和主播存在，“有一次買了大艦長之后，被（運營）拉進福利群，可以看到尺度稍大的圖片。”
從目前看，B站后天營造的打賞土壤，沒能改變二次元以外其他類型主播的成長環境。“譬如顏值主播、歌舞才藝類主播，很難在B站上站穩腳跟。”王石表示，二次元主播依然是B站的強項。他為B站招募主播時，更加傾向推薦純二次元的主播到B站直播。
B站直播還沒破圈，但引入其他類型主播的動作，已經影響到了原有的生態。“剛開始做《夢幻西游》游戲直播自娛自樂人氣還蠻高，后來出現越來越多的人開個號，就開播收禮物”，一位B站主播說，和他一起的很多主播都退出了B站，一些不適應B站生態變化的主播開始出走。

做直播，B站沒趕上好時候

實際上，直播賽道已經一片紅海。
據艾瑞咨詢研報顯示，2020年，中國游戲直播用戶規模達到3.55億人，整體游戲直播市場規模達到343億元。在市場規模持續向上的情況下，實際上，增速已經接近尾聲。研報顯示，游戲直播用戶規模的增速從2019年的15.4%下降到今年預期的4%。
直播平臺也出現凈利潤下滑，甚至凈虧損情況。據財報，2021年虎牙凈利潤為5.83億元，同比下滑33.9%；斗魚去年全年凈虧損6.202億元。而靠直播起家的映客，去年社交業務已經取代直播，成為公司的主營支柱。
2018年-2022年中國游戲直播用戶規模統計圖
來源 / 艾瑞咨詢研報
直播賽道競爭已經白熱化。賽道中，虎牙、斗魚、映客、陌陌等已經是老玩家，后來者有用戶基礎更大的抖音、快手在崛起。從中搶奪三次元用戶，B站除了能給新主播和直播公會優于其他直播平臺的高分成，在用戶量級和直播氛圍上，并無優勢。
B站想要突圍，起初，大力瞄準的是游戲直播。2019年，花8億拍下《英雄聯盟》全球總決賽中國地區三年獨家直播版權，高價簽約很多游戲屬性的一些主播等。
為了促活游戲品類，B站已經做到直播主播和游戲視頻的UP主的重疊率超過40%。
不過，游戲直播對B站整個直播業務的拉動效果也有限。最典型的例子是，2019年12月，B站高價邀請“斗魚一姐”馮提莫入駐，今年是其與B站簽約的第三年，目前在主播的熱門總榜中排名50名開外。根據小葫蘆大數據，近年B站在游戲一級分類開播數量，遠低于斗魚、虎牙、快手。
2019年-2021年Q3季度
游戲一級分類開播規模分析
來源 / 小葫蘆大數據
外部環境也在變化。今年4月，相關部門發布通知，根據《未成年人保護法》和網絡直播、網絡游戲等相關管理規定，各類網絡視聽節目均不得直播未經主管部門批準的網絡游戲，不得通過直播間等形式為各類平臺的違規游戲內容進行引流。劉果對開菠蘿財經表示，目前游戲直播行業正處在旋渦中。
B站直播的優勢之一是擁有品類豐富的UP主。
一位直播公會人士表示，盤活UP主做主播，是B站最大的優勢，也是最高效的。陳睿曾表示，B站直播板塊應該是UP主的一項基礎工具，在視頻創作的空白期，UP主可以通過直播與粉絲互動，增強黏性。截止到2021年，B站百萬粉絲UP主中，超過70%同時也是直播主播。
此前，一位B站UP主對開菠蘿財經表示過UP主做直播存在的問題。據他了解，很多UP主只是兼職，視頻制作周期較長，已經花去大量時間，直播需要花費的時間也較長。UP主做直播的作用更多在補充視頻內容，特別是頭部UP主們，從商業轉化上來說，直播的性價比并不高。
虛擬主播同樣被視為B站獨有的優勢。
在2021年6月，陳睿提到，在過去的一年，B站共有超過3.2萬名虛擬主播在B站開播，同比增長40%，虛擬主播已經成為B站直播領域增長最快的品類。根據darkflame數據，2022年1月B站虛擬主播通過直播打賞等從觀眾獲得的總收入5959萬元，同比增長146%，日均付費用戶數及日均互動人數分別為3.4萬人和27.2萬人，同比分別增長153%和113%。
然而，在B站的直播排行榜單中，虛擬主播分區的前排貢獻值上，并沒有優于娛樂分區、網游和單機游戲分區。就算在二次元氛圍濃厚的B站，用戶對虛擬主播也很難“激情消費”。一位行業人士也曾對開菠蘿財經表示，他本人就是B站的重度用戶，一直看好B站的虛擬業務，在虛擬業務的廣告商單和宣發上，B站被外界認為是最適合且無可替代的渠道，但也限于虛擬業務過于垂直，用戶規模始終難以爆發。
存量競爭時代，直播賽道都面臨增長難題，B站也不例外。
回看B站CFO樊欣給出的B站盈利時間表，預計到2024年實現non-GAAP下的盈虧平衡。留給B站的時間，并不多。

*應受訪者要求，文中劉果、王石、小魚為化名。

本文轉載自開菠蘿財經（ID：kaiboluocaijing），已獲授權，版權歸開菠蘿財經所有，未經許可不得轉載或翻譯。

 

 

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