而有意思的是，外資奶粉品牌們似乎也盯上了羊奶粉賽道。如達能在今年3月收購了歐比佳，順利接盤羊滋滋；美贊臣則是并購了羊乳老品牌美可高特；而美素佳兒同樣也推出了跨境羊奶粉新品。
從國內外乳企巨頭們共同的舉動不難看出，羊奶粉賽道似乎正在成為嬰幼兒奶粉存量市場的新風口。
那么，羊奶粉賽道為何會被巨頭們所看好？其中又蘊藏著哪些市場機遇？而飛鶴、達能們的入局又會對美廬、紅星美羚等羊奶粉老玩家們帶來什么樣的影響？這些都值得我們去探究一二。
牛市中的羊奶粉
關于羊奶粉賽道為何會被看好，向善財經認為可能有以下三方面原因：
一是羊奶粉擁有一批穩定的剛需消費人群?？茖W研究表明，雖然牛奶富含多種營養物質，但牛奶蛋白過敏卻也是嬰幼兒當中最常見的食物過敏，每年約有3%左右的新生兒會對牛奶出現不同程度的過敏，有的甚至還會出現皮膚紅疹等應激反應。
在這種情況下，致敏性較低的羊奶粉無疑就成了最合適的替代品。而我國每年約有1000萬新生兒出生，按照此比例計算，每年對牛奶過敏而不得不轉向羊奶粉的新生兒至少有超30萬的市場剛需。
雖然與龐大的牛奶粉市場相比，每年30萬的羊奶粉市場顯得略有不足，但這卻為羊奶粉賽道的崛起提前埋下了市場種子。
二是羊奶粉的營養價值被發現，羊奶尤其是綿羊奶更貼近母乳。事實上，無論是何種嬰幼兒配方奶粉，其營養價值都遠不如母乳喂養，而母乳也一直都是嬰幼兒奶粉所追求的最高理想標準。
所以在奶粉行業有一句話：“誰能在母乳研究上先行一步，誰就能打破目前市場格局之困。”
2018年，中國社科院發布了《中國羊奶粉產業發展研究》，研究報告顯示羊奶尤其是綿羊奶，擁有的乳清蛋白、酪蛋白含量被認為更接近母乳，而且其天然富含的乳鐵蛋白也是牛奶的8倍；同時相比牛奶，羊奶還擁有更小的脂肪球，且富含不飽和脂肪酸，更易被人體吸收。
而正是由于羊奶營養價值的發現，羊奶粉的市場人群將不再局限于牛奶過敏人群，而是有了與牛奶同等的理論市場規模，并且從乳制品的長遠價值來看，更貼近母乳的羊奶粉似乎更具市場競爭力和行業成長潛力。
事實上，據《中國羊奶粉產業發展研究》數據顯示，截止2018年，我國羊奶粉銷售額已經增長至100億元，到2020年，更是預計暴漲至200億元。其中，嬰幼兒配方羊奶粉市場規模將超過100億元。
預計到2026年，我國羊奶粉市場規模將增長到近200億元，占嬰幼兒奶粉市場規模比例也將從6%增長至8%。
從數據分析來看，羊奶粉賽道在未來相當長的一段時間里都將處于市場增量階段，這對身處牛奶粉存量市場里的各大乳企巨頭們來說，無疑是打破現有增長困境的優質標的。
三是國內嬰幼兒奶粉市場兩次消費升級的風口疊加。在向善財經看來，所謂的消費升級本質上就是消費需求升級，簡單來說就是原有的品牌和產品無法滿足現在人們對美好品質生活的追求。
從這個角度看，國內嬰幼兒奶粉市場的第一次消費升級實際上是在三聚氰胺事件后，受污染的國產奶粉無法滿足消費者最基本的食品安全需求，因而被迫轉向了價格更貴也更高端的外資奶粉品牌。
自此，國內嬰幼兒奶粉就陷入了“在質量固定的情況下，價格與需求成正比”的畸形競爭市場。簡單來說就是“越是便宜的奶粉，消費者越是懷疑不敢買；而價格相對昂貴的奶粉，消費者反而愿意去相信購買”
或許正因如此，消費者對安全高品質奶粉的心理價位被錨定在了一個極高的價格區間，而這就為平均價格高出牛奶粉近百元的羊奶粉提前做好了市場預期鋪墊。
關于嬰幼兒奶粉市場的第二次消費升級無疑就是現在，從牛奶粉升級為更加貼近母乳的羊奶粉。與第一次受外部食品安全事件而被迫進行的消費升級不同，此次嬰幼兒奶粉的消費升級，主要是因為在巨大的生活壓力下，年輕人們的生娃意愿有所下降，但在4+2的家庭結構下，此前優生優育的時代觀念卻得到了進一步的延續。
即便是近年來受疫情影響，不少家庭的經濟收入也有所下滑，但“苦誰不能苦孩子”的養育觀念卻讓寶爸寶媽們主動從嬰幼兒奶粉市場內部萌生出了更營養健康、更貼近母乳的消費需求。
從這個角度看，羊奶粉似乎完美地契合了兩次嬰幼兒奶粉消費升級風口疊加下的，高端化和營養健康的市場需求。而這或許才是羊奶粉賽道在嬰幼兒奶粉市場大盤整體萎縮的情況下，實現逆勢增長的深層邏輯，同時也可能是飛鶴、達能等國內外乳企巨頭們看好羊奶粉賽道的根本原因。
一超多強格局下，羊奶粉玩家們外熱內冷
關于飛鶴、達能們的入場是否會影響到國內羊奶粉的市場格局？向善財經認為，從長遠發展來看，可能會有所影響。但在短時間內，可能很難改變現在羊奶粉賽道一超多強的市場格局。
所謂的“一超”主要是指從2018年以來連續4年占中國嬰幼兒配方羊奶粉總進口量超60%，居全球羊奶粉銷量第一的澳優。
而之所以有此劃分，前邊提到現在嬰幼兒羊奶粉的市場規模超百億元，而據2021年澳優財報顯示，其旗下唯一的羊奶粉品牌佳貝艾特錄得銷售額為人民幣33.48億元，近乎占據了市場總額的三分之一......
不過拋開澳優來看，隨著飛鶴們的入局，國內嬰幼兒羊奶粉賽道的“多強”大致可以分為兩派：一是以紅星美羚、美廬和藍河為代表的國內羊奶粉“資源向”玩家；二是以飛鶴、君樂寶和達能為代表的羊奶粉“品牌向”新勢力。
關于紅星美羚、美廬等羊奶粉老玩家們，其最大的行業優勢就在于布局羊奶粉賽道時間早，實現了對國內大部分羊奶資源的提前占領。
而在羊奶粉賽道，掌握了上游羊奶資源就等于扼住了市場的咽喉。
要知道，自2008年奶污染事件發生后，掌握上游奶源幾乎成了品牌乳企們的行業共識。而由于奶山羊或綿羊體格小，且每胎泌乳期僅為8-9個月，平均泌乳量只有500-600公斤/年。
再加上，相比適合圈養的乳牛，乳羊更適合放養，這就意味著羊奶產業在養殖端難以集中管理，產業的規模效應較弱。
據陜西省農業廳數據顯示，2019年，全省奶山羊存欄240萬只，羊奶產量70萬噸，羊乳制品總產量12.9萬噸，全省奶山羊存欄和羊奶產量分別占到全國的40%和55%以上。
在這種“僧多粥少”的情況下，較早入局羊奶粉賽道，且本身還是陜西省產業支柱的紅星美羚、御寶和百躍等羊奶粉企業們，無疑比飛鶴等新勢力擁有著更強的羊奶資源優勢。
不過值得注意的是，由于此前羊奶粉一直屬于小眾賽道，且市場對羊奶的營養價值認可度不高，導致紅星美羚們的品牌宣傳和市場渠道滲透始終無法打破固有的用戶圈層，所以品牌影響力一直是“資源向”玩家們的市場短板所在。
二、關于飛鶴等新勢力玩家，其最大的優勢在于此前牛奶粉市場積累下的品牌渠道影響力。
飛鶴、達能們的品牌優勢自不必多說，但“巧婦難為無米之炊”，羊奶資源始終是布局羊奶粉賽道的入場券。因此，飛鶴們不得不選擇收購或采用進口羊乳清粉的模式來補充羊奶資源。
如飛鶴為了布局羊奶粉賽道，甚至不計前嫌地收購了前身為關山乳業的陜西小羊妙可乳業。據天眼查APP顯示，關山乳業曾在2014年被飛鶴收購，并改名為飛鶴關山乳業。但在2015年，飛鶴關山的6批次產品國檢不合格，其中兩批次硝酸鹽不合格，最高超標8倍，飛鶴還因此被罰款1120萬元。
而除了飛鶴，此次美贊臣收購的美可高特，此前同樣因為羊奶粉產品不合格而被官方通報，并被下達了責令召回通知書。
從這個角度看，即使飛鶴們解決了羊奶資源短缺的問題，但產品質量安全的陰影或許又將成為其新的煩惱。
除此之外，牛羊奶粉零和博弈的問題同樣也是飛鶴們繞不開的難題。
在向善財經看來，嬰幼兒奶粉市場上的“牛羊并舉”其實是個偽命題。因為整個嬰幼兒奶粉的市場盤有且只有這么大，羊奶粉品類的崛起，就意味著牛奶粉市場份額的下滑。這對紅星美羚、美廬等以羊奶粉為主的“資源向”品牌企業們來說無疑是個好消息。
但對以牛奶粉為主的飛鶴們來說，卻似乎陷入了左右手互博的困境。
不僅如此，隨著羊奶粉市場教育的進一步加強，飛鶴們引以為傲的品牌影響力或許也將出現牛羊奶粉宣傳沖突的問題。
舉個簡單的例子，在營銷宣傳方面，羊奶粉的更高營養、更好吸收和更貼近母乳的價值優勢，往往是與牛奶粉對比得出的，那么以牛奶粉為主、羊奶粉為輔的飛鶴們又該如何以己之矛攻己之盾？
關于牛羊奶粉營銷沖突的問題，向善財經觀察到澳優、雅士利和合生元等奶粉巨頭們給出的解決方案是：子品牌分化，獨立承接押注羊奶粉市場。
如在澳優乳品天貓旗艦店中，有關嬰幼兒奶粉的產品只有一款主打牛奶粉的愛優系列，其最負盛名的羊奶粉品牌佳貝艾特卻選擇獨立分化出去，另開一家旗艦店。
而相同操作的還有，合生元和羊奶粉品牌可貝思、有蒙牛站臺的雅士利和朵拉小羊，以及美廬乳業和其旗下的羊奶粉品牌愛悠若特等等。
不過，子品牌分化也并非是解決牛羊奶粉沖突的萬能公式。以澳優為例，其選擇牛羊品牌分化是因為佳貝艾特市場占有率極高，并不需要澳優的品牌助力。但對飛鶴、君樂寶們來說，其羊奶粉系列或品牌尚處在萌芽期，如今又遇上國內外乳企巨頭們的入場，在這種情況下，主品牌對新生的羊奶粉品牌或系列的流量扶持就顯得尤為重要。
但無論是子品牌分化還是其他，牛羊奶粉此消彼長的市場邏輯并沒有發生改變。即使飛鶴們能夠平衡好牛羊奶粉業務上的矛與盾，但另一旁的渴望更大羊奶粉市場份額的紅星美羚們是否會打破這一平衡，結果不言而喻......
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