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出圈的地域乳，距離打破小眾還有多遠？

羊奶、駝奶、水牛奶...怎么品類越小眾，消費者越愛喝？

Carol HeFoodaily每日食品2023年4月19日

最近幾年，不是“牛”產的奶都開始火起來了。

先是新疆奶開始走紅，從市面上一眾常溫奶中殺出新興地域奶賽道，再是羊奶、駝奶、水牛奶等各種各樣的小眾，相繼在多個社交平臺刷起種草熱潮。
在小紅書搜索#小眾奶、#寶藏奶 合集等相關話題，可以看到來自全國各地的地域奶產品。輸入羊奶、水牛奶的關鍵詞，能檢索出數十萬篇種草筆記。
圖片來源：小紅書
在「地域奶」系列的第二篇里，我們將目光轉向頻繁破圈的各式小眾奶。頂著“稀有奶源、高營養、醇厚口感”等標簽，小眾奶興起于消費多元化時代，在社交電商和直播帶貨的助推下，成為乳業發展中的一道獨特風景。
目前，小眾奶在國民中的滲透率如何？小眾奶能成為帶動地方經濟的推進器嗎？小眾奶真正走向大眾市場，還需要破解哪些痛點與挑戰？網紅小眾奶的出圈模式，能否成為眾多地域型乳企值得借鑒的法寶？

小眾奶爆火，各憑本事出道

在一般認知里，牛奶之外的動物乳都可以稱為“小眾奶”。實際上，從產銷量、認知度、以及企業數量看，國內小眾奶中真正受到關注的無外乎羊奶、水牛奶、牦牛奶、駱駝奶等品類。
從消費需求看：小眾奶走紅，得益于從差異化路線包抄普通牛奶
很多年輕人推崇小眾奶，都是因為對其留有普通牛奶所不及的“口味更醇厚”、“更好喝”、“腥味較淡”的特點。水牛奶就是典型的憑借風味出圈的小眾奶。
水牛奶的腥味和膻味較淡，脂肪含量比純牛奶更高，蛋白質、鈣含量也要高于普通牛奶，因此呈現出更醇厚濃郁的風味。
從主要營養成分上看，羊奶、駝奶與牛奶的差別并不算大。但在營養的多元性和吸收率上，它們具有更大的優勢。
與牛奶相比，羊奶中的酪蛋白含量更低，蛋白質消化率比牛奶更高。同時，羊奶的脂肪顆粒體積為牛奶的三分之一，更容易消化吸收，致敏性也更低。
帶有淡淡咸味的駝奶，則天然含有更豐富的維生素、氨基酸及不飽和脂肪酸等營養成分，其中的乳鐵蛋白和溶菌酶等抗炎成分的濃度要高于牛奶。
在小眾奶憑借其差異化的營養、口感獲得盛名的同時，有關小眾奶含量不純、營養智商稅的爭議也隨之而來。
一方面，小眾奶的含量參差不齊。雖然很多小眾奶主打駱駝奶、羊奶等，但從配料表看，這些產品依舊摻入牛奶，甚至牛奶添加遠超過小眾奶的含量。另一方面，很多小眾奶商家會對產品夸大其詞，過分宣稱小眾奶的營養價值，甚至虛假宣傳其保健功能。這些行業亂象都對小眾奶的發展造成了非常不利的影響。
從行業發展看：小眾奶玩家百花齊放，但還未形成火候
目前，各小眾奶品類以區域市場為主，品牌玩家眾多，并未形成穩定的競爭格局，也尚未出現絕對性的領導品牌。
羊奶分子小，穩定性差，具有較重的膻味；駝奶也受制于殺菌、保存、冷鏈等技術因素，因此兩者的產品形式都以奶粉為主，液體奶作為補充；而酸奶、奶酪則相對較少。
（1）羊奶
在很長一段時間里，羊奶主要作為牛奶供應的補充品類，發展極為緩慢。隨著脫膻技術發展和市場教育的推進，羊奶粉逐漸被大眾熟知和接受。在嬰配奶粉行業多次調整規范后，加之大眾乳制品消費升級，羊奶粉迎來快速發展。觀研報告發布的《中國羊奶粉行業發展現狀分析與投資前景預測報告(2022-2029年)》顯示，從2015年至2020年，我國羊奶粉市場規模從59.8億元增長至104億元。
國內羊奶產地分布呈現出明顯的地域特征。我國將羊奶加工成多種商品的地區主要集中在奶山羊大省陜西。作為“中國奶山羊之鄉”，陜西全省奶山羊存欄170萬只，羊奶產量50萬噸，均居全國首位。山東以液態奶形式自產自銷，云南則主要加工成乳餅。羊奶市場形成以嬰幼兒羊奶粉為主，液態羊奶為輔（約占總市場的4.5%）的品類格局，羊奶酪及其他衍生食品幾乎可忽略不計。
在羊奶粉市場中，澳優旗下的佳貝艾特已占據三分之一，紅星美羚、藍河緊隨其后。此外，飛鶴、伊利、君樂寶等頭部乳企，完達山、和氏乳業、宜品乳業等區域乳企均開始發力羊奶市場。今年3月，第一大外資奶粉品牌達能也推出新國標羊奶粉新品入局賽道。
在匯總市面上主要的羊奶產品后，Foodaily發現：大部分產品均主打小分子蛋白好吸收、珍稀奶源等賣點；或以差異化原料配方作為核心競爭力。位居頭部或排名靠前的品牌，大多具備奶源牧場、原料配方、生產技術及渠道方面的優勢，具備一定的品牌知名度。
（2）水牛奶
由于在生活習性上更適合南方氣候，國內水牛主要分布在廣西、廣東等地。如今，水牛奶已經發展為兩廣一帶的區域特色產業，還衍生出了姜撞奶、雙皮奶等新物種。
圖片來源：百菲酪
水牛奶的線上銷售成績也非常亮眼。2021年，水牛奶產品在天貓超市銷售量同比增長超30%；去年618期間，皇室乳業、南國乳業等十大水牛奶代表品牌在天貓超市的銷售同比增長超200%；在同期的京東平臺，水牛奶總銷售額銷售額同比增長了74.5%，整體增速高于品類大盤。
目前，水牛奶品類的玩家除了“水牛奶第一股”皇氏集團、百菲酪等代表品牌，還發展出南國乳業乳鷹、左江、隔壁劉奶奶、億小瓶等新興品牌，同時還有以樂純為代表的新消費品牌推出水牛奶豐富自身的產品矩陣。
市面上的主流水牛奶產品，除了凸顯水牛奶自身營養和稀缺性等賣點，還發展出強調芝士口感、聚焦寶寶群體等更差異化的定位，逐漸迎合當代消費者更追求品質和愉悅體驗的多元化需求。
（3）駝奶
駱駝多生長在高溫干旱地區，故駝奶主產地主要分布于新疆和內蒙地區。
國內駝奶以乳粉為主要形態，市場處于快速發展的初級階段，以成人奶粉為主。大部分駝奶粉玩家主要為中小型品牌，比如原始黃金、至品駝乳、阿麗塔、漢沐堂、那拉絲醇、依巴特、帕力亞多、二峰駝王等。
隨著消費者對于小眾奶越加認可、青睞，近幾年，一批知名乳企陸續推出駱駝奶粉。去年10月，伊利推出宣稱采用100%純駝乳的沙漠有機全脂駝乳粉；此前，蒙牛推出添加了自主培育的M8母乳益生菌的益生菌配方駝乳粉。
與發展更為成熟的羊奶和水牛奶相比，駝奶市場的同質化問題更加突出，主要以新疆、阿拉善等特色地域及健康營養的奶源為賣點，還未出現較具代表性的品牌和產品。

成也稀缺，困也稀缺

從羊奶、水牛奶及駝奶的品類發展路徑看，在當地具有一定的食用歷史、品類相對單一，這是小眾奶們的共同特點。而通過網絡爆紅，齊刷刷地“晉級”為行業焦點，似乎都發生在過去兩年之間。究竟是哪些因素，讓小眾奶變得炙手可熱呢？
小眾奶走到臺前，背后的那些推手
從根本上看，小眾奶頻繁進入大眾視野并不斷獲得品牌青睞，離不開乳品市場對差異化產品的旺盛需求，以及渠道拓展對“小眾”消費認知構建的推動。
首先，從消費端看，大眾乳品訴求已經從奶量的充分補給發展為對品質的追求，而品質需求并沒有得到充分滿足。一方面，結合國民對小眾奶的反饋看，小眾奶的特殊風味和地域特色更容易引起人們的興趣，帶來獨特新奇的消費體驗。另一方面，小眾奶與牛奶之間差異化的營養價值和功能成分，滿足了消費者對乳品功能多元化的期待。
在乳品市場整體格局趨于穩定，競爭越發白熱化的情況下，各個乳品品牌都在積極發掘細分市場的機會，尋求與行業巨頭錯位競爭的發展空間，開拓新的增量市場。
消費升級為小眾奶的崛起奠定了基礎，而近年來線上渠道和供應鏈體系的完善，則為其破圈提供了快車道。
借助抖音、小紅書等社交媒體及直播帶貨的銷售形式，小眾奶的地域文化和營養成分正通過故事性的內容不斷吸引消費者觀看和種草。通過不同小眾奶的測評安利、專業達人的知識科普，甚至講述小眾奶的發展歷史和牧場文化，大眾對小眾奶的品類認知度不斷刷新和強化。
圖片來源：小紅書_@皇氏水牛，小紅書_@桂牛乳業，抖音搜索
區域性鮮奶，非常受限于奶源分布及物流配送能力，線下渠道較薄弱，鋪貨率也較低。借助線上渠道和平臺供應鏈、倉儲備貨的助力，能為小眾奶節省大量渠道開拓的費用和運輸時長，在控制成本的基礎上使產品能快速送達全國消費者。
從小眾走向大眾，區域奶還面臨哪些挑戰？
據中商產業研究院整理，2021年我國乳制品行業市場規模已達到4600多億元，預計在2023年突破5000億元。盡管小眾奶發展勢頭正猛，但這些小眾奶的市場體量在千億體量的乳品市場面前，剛破百億的羊奶市場、幾十億的水牛奶市場僅僅是小巫見大巫。
Foodaily認為，小眾奶市場要實現長遠發展還存在以下挑戰：
1、奶源供應不足，渠道滲透不夠
無論是羊奶、駝奶，還是水牛奶、牦牛奶，這些小眾奶普遍都存在奶源供應不足的問題。不同于經過長期培育和養殖的奶牛，其他小眾奶的奶源數量和產量都遠低于牛奶，奶源的養殖環境、牧場資源也具備很大的局限性。
以國內小眾奶中產量較多的水牛奶為例，水牛奶產量已呈現逐年遞增的趨勢，據相關數據顯示2020年中國水牛奶產量為296.3萬噸，到2022年產量達到約305.6萬噸，同比增長1.2。但與國內產量超過3900萬噸牛奶相比，牛奶和廣西水牛奶的產量差距依然很大。其他小眾奶也面臨同樣的問題。
同時大多數小眾奶產業還存在發展滯緩、小而散的問題。奶源供應及加工環節造成的高昂定價，也使得很多消費者在嘗試小眾奶產品時“望而卻步”。
其次，雖然小眾奶借助線上渠道的助力正被更多消費者看到，但要滿足乳制品的高頻消費習慣，小眾奶的線下渠道依舊非常欠缺。以水牛奶為例，即使在水牛奶發源地，在牛奶品牌強勢滲透的線下市場仍然很難看見水牛奶的相關產品。
2、行業標準缺失，產品品質參差不齊
目前，牛、羊乳制品的行業標準體系較為完善，但對于駱駝奶、水牛奶、牦牛奶等小眾奶來說，有些品類僅有地方標準、企業標準，有些品類標準甚至還處于空白階段。標準的缺失帶來兩個問題。一是對原奶含量缺乏統一要求，大量摻入牛乳或其他含蛋白原料的小眾乳制品充斥市場，在品質與口感上良莠不齊，令人難辨真偽。
注釋：小眾奶主要參照牛奶相關的國家標準，也有商家會打擦邊球，以固體飲料標準（GB/T 29602-2013）來生產。
第二，小眾奶中一些相對突出的營養成分，會受到加工儲運等多個環節的影響。在缺乏標準的情況下，營養成分含量很難處于穩定范圍，同樣不利于產品宣傳與消費者認知的養成。與此同時，很多商家在宣稱推廣產品時，會對小眾奶的營養價值或功能進行夸大宣傳，頻頻曝出的虛假宣傳事件，消磨了一部分消費者對小眾奶的好感和信心。
3、產品形式單一，消費認知較淺
與可加工成酸奶、奶酪等各種產品形式的牛奶相比，小眾奶的品類仍較單一，以常溫液態奶或乳粉形式為主。當消費者被小眾奶的風味或營養價值種草時，受限的產品形式很難滿足消費者進一步的需求，也就限制了小眾奶市場的拓展。
此外，盡管消費者對小眾奶已形成初步的品類認知，但對小眾奶的價值感受和品質認可主要還停留在觀望和嘗試的層面，對小眾奶認知較深的群體也以喜歡嘗新的年輕人為主，群體規模非常有限。

打破小眾，從“刷存在感”開始

除了解決奶源供應和行業標準的挑戰，小眾奶品類還需要更多元化地發展，繼續加強大眾對小眾奶的品類認知。Foodaily認為，小眾奶或許能通過以下方面縱深自身最大的特點，探索更多的發展空間。
放大“風味”特性，或許能從熱門茶咖混臉熟
高脂高蛋白的水牛奶呈現濃醇順滑的口感風味，這一特性與茶咖場景非常適配。一些品牌也關注到水牛奶在茶咖賽道的應用潛力，開始嘗試加入水牛奶為產品提供更新奇絲滑的體驗。
喜茶在2021年推出以水牛乳為原料的功夫紅豆雙皮奶后，又在今年3月推出水牛乳雙拼波波；在2022年下半年，Manner咖啡推出水牛奶酪Dirty，樂樂茶推出水牛奶臟臟茶系列新品，分別將水牛奶與咖啡和茶相組合。有咖啡師表示，從甜味的角度，水牛奶更適合做Dirty，香甜順滑好入口。
圖片來源：喜茶、樂樂茶、MANNER
不難看出，茶咖品牌已開始探索水牛奶品類的應用場景，但目前鮮有水牛奶品牌主動去拓展茶咖伴侶的消費場景。
OATLY在發展中國市場時，就以咖啡大師燕麥奶產品聚焦上海的精品咖啡市場，通過咖啡師傳達燕麥奶的營養價值、北歐文化和環?？沙掷m等品類知識，逐漸打造出“咖啡新伴侶”的用戶心智，實現渠道、場景和人群的高效聚合。
同樣是大眾消費認知較淺，并具備適配咖啡調飲的特性，以水牛奶為代表的小眾奶品類，或許能借鑒OATLY燕麥奶的出圈路徑，夯實自身的品類認知教育。
奶酪、冰淇淋...新興品類形態賦能傳統形式
隨著加工技術的發展，小眾奶可以逐漸突破鮮奶、奶粉的固有傳統形態，推出更多形式的產品。近年來快速興起的奶酪、冰淇淋就是非常理想的突破口。
中國奶牛數據中心數據顯示：100千克普通牛奶只能產出12.5千克奶酪，但同等量級的水牛奶能翻倍產出25千克奶酪。作為傳統意大利馬蘇里拉奶酪的原料，水牛奶本身就具備天然優勢。
憑借“奶味兒更濃”、“天然甘甜”的特點，水牛奶還可以在奶酪、冰淇淋甚至甜品中探索更多形式的發展空間，在不同的品類中極致演繹自身的風味特性。
常年混戰嬰配奶粉的羊奶，或許能在聚焦兒童群體的奶酪棒賽道，形成“降維打擊”。此前，奶酪博士就推出過一款羊奶酪白金奶酪棒，主打“添加≥66%的羊奶酪”、“小分子更親和”、“8.9倍羊奶鈣”等賣點，憑借差異化的營養特性為同質化較嚴重的奶酪棒注入了新鮮活力。
印度知名乳品品牌Amul推出過駝奶巧克力、駝奶冰淇淋等一些列駝奶深加工的食品。其中Amul駝奶冰淇淋由 100% 駱駝奶制成，脂肪含量僅為 4.4%，不添加任何色素和調味劑，適合注重健康的消費者。隨著國內高端冰淇淋市場的發展，以小眾奶為原料的冰淇淋或許能迎來新的機遇。
縱深“營養”價值，功能buff縱深品類優勢
主打差異化營養的小眾奶，也可以通過繼續深耕營養價值和對消費人群的挖掘，進一步強化自身的健康功能標簽。
以羊奶粉為例。羊奶粉主要面向嬰幼兒群體，如今隨著90、95寶媽后成為母嬰消費主體，她們更注重奶粉的配方和成分，羊奶粉作為細分品類中較接近奶粉的品類，可以通過添加益生菌、天然類母乳的成分，進一步強化羊奶粉的營養屬性。
比如，佳貝艾特悅白幼兒配方羊奶粉3段在羊奶粉基礎上加入益生菌、益生元及多重維生素、礦物質，以“突破10大黃金喂養效果”為核心賣點。
在去年年底，艾斯蘭德推出一款從女性群體需求切入的女士營養配方羊奶粉。產品在益生菌+膳食纖維組合改善腸道健康的基礎上，額外添加玫瑰花粉、蔓越莓粉，并強調高鐵、維C等聚焦女性生理需求的營養成分。

總結

本文聚焦國內小眾奶走向大眾的破圈過程，Foodaily認為小眾奶的發展存在一個共性：在乳品消費需求仍未被充分滿足的背景下，小眾奶品類憑借營養、口感等最基本特征，在地域特色或奶源品種的故事性渲染下，不斷獲得消費者青睞。
將海外地域酸奶和國內小眾奶進行對比，我們能清晰地發現：后者正在經歷前者剛剛興起時的“初級”階段。在奶源產量、市場規模及競爭格局等維度上，國內小眾奶還遠未達到成熟的市場狀態。因此，小眾奶的破圈之路也就格外引人關注。
在未來，哪些小眾奶能走出地域限制，實現長遠發展，甚至成為中國乳業唱響世界的一張名片？又有哪些新的小眾奶品牌通過講述新故事，從乳品市場中脫穎而出？我們將會持續關注。
參考資料：
1、《打跑蒙牛、伊利，線上“圈地為王”的地方奶，究竟是什么來頭？》
2、《小眾奶，稀缺也有兩面性》
3、《水牛奶火到咖啡店，但會像螺螄粉一樣走向全國嗎？》
4、《誰捧紅了水牛奶》，市界
5、《百億羊奶粉市場有多卷？澳優增速放緩，飛鶴等巨頭搶灘布局》
6、《塔望食業洞察｜駱駝奶市場發展、行業洞察及機會思考》
7、《駝乳含量的競爭“卷”起來了，某一品牌宣稱駝奶含量大于99.99%》
8、《中國羊奶粉行業發展現狀分析與投資前景預測報告》，觀研報告網
9、《小眾奶還能再跑出一個“羊奶”嗎？》
本文轉載自Foodaily每日食品（ID：foodaily），已獲授權，版權歸Foodaily每日食品所有，未經許可不得轉載或翻譯。

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