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名創優品的潮玩店，為何潮不起來？

"潮玩的基因，天生與性價比路線相悖？"

于松葉新熵2022年4月24日
名創優品的雙品牌策略越發明顯了。
3月末，名創優品向港交所提交了上市申請，計劃在香港進行雙重主要上市。
2020年10月15日，名創優品在美國紐交所掛牌上市。不同于此前赴美上市，名創優品此次赴港上市招股書中，重點介紹了名創優品內部孵化的潮玩品牌TOP TOY的發展動作和未來目標，凸顯出名創優品內部的雙品牌齊頭并進的策略。
過去幾年，名創優品業務增速迅猛，并在全球范圍內快速擴張，但始終未能解決虧損難題。
截至2019年、2020年以及2021年6月30日止財政年度，名創優品分別實現收入人民幣93.95億元、89.79億元及90.72億元；同期年內虧損分別為2.94億元、2.6億元及14.29億元，三年來合計虧損近20億元。
面對自身低售價、低利潤的商業模式，名創優品企圖通過雙品牌戰略來彌補。
2017年，名創優品開始孵化零售家居品牌NOME，和廣東普斯投資有限公司早前推出的同名零售家居品牌掀起了李逵李鬼之爭。截至2021年6月，名創優品NOME的所有門店均已關閉，昭示著名創優品不再死磕以家居品類為主的零售賽道。
而TOP TOY的誕生，意味著名創優品將潮玩賽道視作品牌的下一個增長點。
2020年12月推出的TOP TOY，沿用了名創優品的運營、管理和加盟等方面的模式。伴隨著國內潮玩市場的興起，TOP TOY得以在一年多時間內快速成長。
弗若斯特沙利文報告顯示，TOP TOY 2021年的GMV達3.74億元，在中國潮流玩具市場以品牌線下門店為主要GMV來源的參與者中排名前三。
TOP TOY這一潮玩品牌，無疑成了名創優品當下的續命靈藥。

不學泡泡瑪特

早在2019年盲盒經濟興起之初，名創優品就推出了自己的盲盒產品，多為三麗鷗、漫威旗下IP盲盒，且售價較便宜，多在30元左右，一度搶占了不少的學生市場份額。
和泡泡瑪特以原創IP和盲盒為核心的潮玩路徑不同，TOP TOY提出了做“潮流玩具集合店”的概念，企圖走弱原創IP、多品類潮玩齊驅的路徑。目前，TOP TOY涵蓋8個主要潮玩品類，其中，積木，盲盒，手辦，拼裝模型四大核心品類平均占據了所有商品的80%。
「新熵」走訪多個TOP TOY實體店觀察發現，每個門店內有約四分之一的陳列柜展示的是盲盒商品，約四分之一的陳列柜為積木類商品，剩下一半則為手辦、拼裝模型、收藏玩偶等玩具。
而在泡泡瑪特實體店內，盲盒的陳列面積約在80%以上，通常只有店內四周墻壁會陳列少量非盲盒商品。
TOP TOY不高度依賴盲盒，發展多品類潮玩，似乎可以彌補原創IP不足的局面。
TOP TOY的商品中，大約70%是外采商品，30%是自有商品。外采商品即從IP供應商或其他潮玩品牌處采購的現貨商品，自有商品則分為非獨家IP、獨家IP和原創IP，和泡泡瑪特的三種IP模式類似。
由于外采商品占比過高，所以目前TOP TOY更類似于經銷商，而不是品牌商。
而這種過度依靠外采的模式，雖然幫助TOP TOY快速擴充商品SKU，但也很容易被其他潮玩品牌模仿和趕超。綜合來看，TOP TOY當下以外采為主的商業模式，并不利于品牌的長期發展。
在盲盒領域，是否具備成功的原創IP，意味著品牌能否在市場占主導地位。IP的開發能力，決定了潮玩品牌在盲盒、收藏玩具這兩大品類的發展上限。
近兩年，盲盒領域的馬太效應越發明顯，熱度不斷向少量熱門IP身上聚集，例如SKULLPANDA、DIMOO、FARMER BOB等熱門IP的熱度居高不下，在一二級市場普遍有高熱度。與之形成鮮明對比的是，Nanci、Bunny等起跑線不低的IP，由于運營或開發不力，一二級市場越發趨于冷寂，距離頭部IP的位置也越來越遠。
TOP TOY的盲盒產品，主要包括Twinkle、TAMMY、YOYO、VERA、Buzz等多個原創IP，以及三麗鷗、迪士尼等IP供應商授權的非獨家IP。
三麗鷗和名創優品合作多年，早在TOP TOY推出之前，名創優品推出的三麗鷗IP盲盒便獲得了很好的銷量，并幫助名創優品在潮玩領域打開市場。TOP TOY誕生后，三麗鷗系列盲盒依然是TOP TOY的中流砥柱。在TOP TOY天貓官方旗艦店內，三麗鷗系列盲盒長期出現在banner等位置，被重點營銷，多個系列盲盒的銷量均靠前。
TOPTOY旗艦店banner和店內專區均重點營銷三麗鷗系列產品
而TOP TOY的原創IP中，目前僅有BUZZ和VERA兩個IP的初代盲盒的月銷量破2000，超過三麗鷗系列盲盒。即便是這兩個熱門系列，在二級市場的價格也十分萎靡，官方售價均為69元，二級市場價格卻普遍在20-30元之間，且不存在價格接近原價的熱款。
BUZZ和VERA盲盒的二級市場價格
目前，在IP開發能力不足的當下，TOP TOY聯合起了其他盲盒品牌，外采了若來、52TOYS等盲盒品牌的產品。在TOP TOYS部分門店內，甚至有若來品牌的專屬快閃區。但依賴其他品牌的盲盒及IP，終究是為他人做嫁衣。
TOP TOY門店內的若來快閃店/新熵拍攝
如果TOP TOY的原創IP產品不能彎道超車，快速逆襲，那么在馬太效應影響下，TOP TOY的盲盒產品將始終維持在較低的市場份額之下。
而原創IP的開發，也有利于TOP TOY后續開發溢價更高的收藏玩具。例如泡泡瑪特，已經通過Molly的MEGA系列收藏玩具，博得了新的高速增長曲線。可見，即便TOP TOY不想做第二個泡泡瑪特，但只要涉及盲盒、收藏玩具等玩具品類，在IP開發方面，就必須向泡泡瑪特看齊。

陷入瓶頸

另外「新熵」觀察發現，TOP TOY實體店中，很大一部分比例的積木玩具為森寶、LOZ、咔搭、哲高等積木品牌的商品，自有產品的比例不足一半。
TOPTOY實體店內售賣多個品牌積木/新熵拍攝
在積木類產品開發方面，IP的重要性大大減輕，市場更看重創新、質量、價格等方面。
TOP TOY的積木類商品，多為國產積木，價格比樂高等海外品牌積木便宜很多。但質量和創新方面和樂高等知名品牌仍有不小差距。
在小紅書上，有不少消費者反映，TOP TOY的積木存在表面不光滑、貼合度不夠好、說明書存在錯誤等質量方面的問題。在產品風格上，有資深積木玩家告訴「新熵」：“目前國產積木普遍走的是平價樂高路線，在產品系列、產品風格上都會向樂高貼近。比如國產品牌LOZ的多款積木和樂高的積木高度雷同。”
小紅書用戶吐槽TOPTOY積木
憑借優越的價格力，國產積木能夠順利打開中低端市場，但想要讓消費者轉化為長期消費者，質量和創新方面仍亟待加強，這也是TOP TOY可以重點攻克的一大方向。
目前，TOP TOY自有積木產品較為創新的一點，是借鑒了國潮元素，例如中國航天、中國軍事的積木系列，在設計方面明顯區別于國外的積木產品。
在模型、手辦等潮玩方面，TOP TOY則直言學習借鑒的對象是日本萬代，因為萬代整合了日本人所有精神需求層層裂變，真正實現了集創作、設計、生產、銷售、IP孵化、電影，全產業鏈一體化。萬代擁有世界上最多的數量和品種的模型，并幾乎包攬了高達，七龍珠等所有知名動漫IP，TOP TOY創始人兼CEO孫元文也坦言：“動漫是我們想推動的一件事情。”
可見，在模型，手辦領域，無須自行開發IP，獲得重要IP的授權，才是重中之重。目前，TOP TOY門店內，模型、手辦類產品多為奧特曼、火影隱者、海賊王、七龍珠等知名日漫IP的商品，且幾乎均為外采商品。模型、手辦類潮玩，售價較高，且消費者最為看重產品的質量。
TOPTOY的模型、手辦類商品/新熵拍攝
在模型、手辦這兩類潮玩產品中，TOP TOY主要依靠外采模式，說明TOP TOY在知名IP授權和高品質手辦模型生產方面心有余而力不足。更重要的是，在模型、手辦方面，消費者的購買渠道和可選擇品牌有很多，TOP TOY對消費者而言有很大的可替代性。因此，若想在高溢價的模型、手辦領域博得長遠發展，TOP TOY十分有必要簽下知名動漫IP并研發出高質量產品。
當下，TOP TOY的盲盒IP熱度不夠、積木類產品的質量和設計不足、模型手辦類商品過度依賴外采的局面，也使得TOP TOY的用戶群體年齡普遍偏低。
「新熵」觀察發現，TOP TOY實體店內，多是家長帶子女選購。而泡泡瑪特、酷樂潮玩等線下潮玩店內，成年用戶群體的比例更高。而能否攻略下更多的成年消費者群體，是驗證一個潮玩品牌發展潛力的重要指標。
雖然TOP TOY的產品價格區間在39元起至上萬元不等，但若沒有強大的自研體系作為支撐，更多依靠做中間商賺差價，TOP TOY自身便難以博得高增長。TOP TOY若想為名創優品輸血，必須解決當下各個潮玩品類研發能力薄弱等問題。

會淪為第二個NOME嗎？

名創優品第一次雙品牌策略的實施，是于2017年推出零售家居品牌NOME。在名創優品NOME和廣州NOME的糾紛中，最高人民法院認定名創優品敗訴。
事件塵埃落定后，媒體復盤發現名創優品創始人葉國富似乎是有意利用廣州NOME的商標還在注冊中這一漏洞，爭取時間差，復刻相似品牌，以對潛在對手進行打壓。
對于線下零售，葉國富一直有著很深的危機感。
起初，外界一直想不通為什么主攻小商品零售的名創優品要針對和打壓主攻家居用品零售的廣州NOME，但隨著近兩年線下零售的發展，消費者們發現，幾乎所有的綜合型線下零售店都在逐漸同質化。
例如主打文創商品的九木雜物社，售賣小商品、潮玩等品類商品，主打潮玩的酷樂潮玩，店內小商品、家居日用品的比例也在增多；而本就對家居日用品、美妝類商品視作主要品類的名創優品，自然不能眼睜睜看著NOME崛起，蠶食自己的市場份額。
有知情人稱，2017年，今日資本掌門人徐新先找到葉國富洽談投資事宜，但最終未能成行，事后徐新給彼時僅有一家門店的廣州NOME投了2.25億。究其原因，在于NOME主打北歐設計，產品售價和利潤空間都高于名創優品，更符合消費升級的趨勢。
2019年12月至2020年3月，NOME業務被出售給了葉國富個人。2021年6月，NOME的所有門店均已關閉。名創優品NOME黯然退出市場，意味著名創優品在家居日用品賽道的深耕落下帷幕。名創優品不再死磕家居日用品賽道，根本原因是NOME這類型的家居日用品零售店，本身和名創優品的商品重合度極高、受眾重合度也極高，不能為名創優品帶來更多助益。
而潮玩賽道，似乎能夠為名創優品帶來更廣闊的發展前景。
弗若斯特沙利文報告顯示，中國潮玩零售的復合年增長率為34.6%。到2024年，市場規模預期將達到763億元。更重要的是，伴隨著疫情的反復，以往過度依賴線下門店的銷售模式遭到巨大挑戰，名創優品的零售業務的重心不得不向線上轉移。
而潮玩生意，能一定程度上緩解名創優品過度依賴線下的局面。
受疫情影響，人們去實體店的頻次降低。對于生活必需品的購買多會選擇附近商超或者網購，對名創優品這類零售實體店的需求降低。但原創潮玩具備不可替代性，且許多潮玩玩家本身就習慣于線上購買。名創優品已經將TOP TOY品牌產品的收入貢獻占比提升至2021年12月31日止季度的約14.0%，并計劃未來繼續提高這一占比。
截至2021年12月31日，TOP TOY共有89家門店，超150萬會員。雖然TOP TOY并未完成2021年計劃開100家門店的目標，但2021年，TOP TOY的交易總額為3.74億元，每家TOP TOY門店的交易總額為710萬元，遠超2021年6月30日止財政年度中，名創優品在中國單店約297萬元的交易總額。
TOP TOY的單店交易總額比名創優品的2倍還多，可見，TOP TOY已經一定程度上解決了名創優品長期以來客單價低、利潤低的難題。
在向港交所提交的招股書中，名創優品提到“為繼續在TOP TOY之后的領域取得成功，利用我們在現有業務中積累的核心競爭力來孵化新品牌”，這透露出了名創優品不止步于潮玩，未來多品牌發展的意向。
TOP TOY在一年多時間內迅速崛起，得益于名創優品在零售經驗、供應鏈能力和平臺化能力方面的積累，這些無形資產，在名創優品這一單一品牌上能夠發揮的水平有限，但是應用于其他品類品牌中，則有可能為名創優品帶來更多的利潤。
創立9年，名創優品把自己的商業模式變成了一套函數公式，代入“家居日用品”，結果即是NOME；代入“潮玩”，結果即是TOP TOY。未來名創優品還想將更多的元素代入這套函數型商業模式。
但在NOME悄然敗走的前提下，TOP TOY的潮玩賽道之戰似乎是必須贏的戰役。
畢竟TOP TOY利用名創優品的資源整合優勢快速崛起之后，能否有持久的續航能力，仍需要時間的考驗。而TOP TOY的成功與否，無疑是對名創優品這套函數公式的優越性的驗證。
本文轉載自新熵（ID：baoliaohui），已獲授權，版權歸新熵所有，未經許可不得翻譯或轉載。

 

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