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傲慢的路易威登們，漲價拋棄“無收入人群”

漲價，是奢侈品為了刺激銷量的營銷手段？

林川品牌頭版2022年4月26日
“傲慢讓別人無法來愛我，偏見讓我無法愛別人……”兩百年前，一支鵝毛筆寫下的經典句子，放到今天仍然適用。
最近，一張關于LV的截圖在社交媒體上瘋傳。將個人年收入三百萬以下客戶歸為“無收入群體”的高高在上，令不少新中產“很受傷”。
伴隨而來的，是LV在一年里的第5次提價。并且，愛馬仕、卡地亞、巴黎世家、古馳、迪奧等奢侈品牌，也都先后提價。
疫情之下，一邊是公司倒閉，大廠裁員，經濟滑落。另一邊，卻是奢侈品價格的漲漲不休。難道，“讓別人無法來愛我”，才是LV們俘獲受眾的“傲慢”？
在這張網上瘋傳的LVMH大中華高管電話會要點的截圖中，客戶被清晰地分為三類。其中，個人年收入低于三百萬，或家庭年收入一千萬以下的，都被歸為“無收入群體”。
圖片
在截圖中可以看出，分類是由于LV入門級包價格相對較低。受疫情影響，過去的小富、新中產目標受眾人數正在縮減。
相對應的，是超高凈值的客戶數量和購買量正在提升，導致客戶結構發生了變化。
于是，未來LVMH將迎合超高凈值人群的消費心理，發力高端產品線，以剔除日益減少的“無收入客戶群”。
雖然，業內人士否認了截圖的真實性。但是，從LV不斷提價，加碼推出高端產品來看，似乎印證了網傳"拋棄"入門新中產的說法。
近一年來，LV的提價已經超過5次。
特別是在今年2月， LV對外宣稱由于“生產成本、原材料、運輸以及通貨膨脹的變化”，大部分產品漲價10%至15%。有些經典款，甚至一夜之間漲了一萬元。
然而，頻繁提價的奢侈品，還不止LV。
不知從什么時候開始，一年至少三次的激進漲價策略，成為奢侈品牌心照不宣的統一動作。
據某分析奢侈品市場消費網站的數據顯示，近年來高端奢侈品的平均漲幅在15—18%之間，遠高于通脹水平。
迪奧、卡地亞和愛馬仕等奢侈品牌都漲了多次。
今年1月，迪奧的熱門款手袋小號Lady Dior，從36000元漲到了41000元，漲幅為13.9%。
最近卡地亞也傳出消息，將在未來的幾周進行一波漲價，并且此番漲幅最高達5%。
更別說奢侈品牌里的“頭牌”愛馬仕了。不僅配貨門檻在不斷提高，每年1月定時上調產品價格，也已經成為品牌慣例。
就在今年，愛馬仕的熱門包型Lindy價格從59600元漲到了65300元，數千元的漲幅說來就來。
不過，有一個很奇怪的現象：每次漲價的消息放出后，奢侈品門店外都會排起長龍。這讓人不免懷疑——漲價，是不是奢侈品為了刺激銷量的營銷手段？
一方面，對奢侈品牌而言，當受疫情影響銷售數量下降時，通過漲價提升客單價，將有利于維持銷售額的穩定走勢。
另一方面，通過漲價可以幫助品牌篩選留存客戶，精準鎖定超高凈值人群的消費需求。
那么，在14億中國人里，LV想要俘獲的“高凈值人群”，又有多少呢？
在最近的《2021意才·胡潤財富報告》中，總財富千萬人民幣的“高凈值家庭”較上年增長了206萬戶；總財富億元人民幣的“超高凈值家庭”較上年增長了13.3萬戶。
這“超高凈值家庭”放在14億中國人里，不過千分之一。也就是說，未來LV主攻的，正是處于金字塔尖的千分之一。
難怪， “買不起”奢侈品，成為越來越多小富和新中產人群的共識。
可是，“買不起”的消費者越多，“物以稀為貴”的商品價值就被無限放大，順勢維持住了奢侈品的高端性和稀缺性。
有能力消費的千分之一，則在無形中享有了奢侈品除實用屬性以外，更多精神層面的附加值。
在社交場合，背什么包，戴什么表等“身外之物”，似乎已成為個人地位、圈層、財力和品味的象征。
這種象征，不僅因為奢侈品“賣得貴”，也有著品牌經過數十年、甚至數百年發展沉淀累積的品牌質感和專屬印象。
盡管，并不是背上了LV就是尊貴的。可在現實生活中，用自帶光環的奢侈品來襯托自己在圈層、地位等方面硬實力的消費者，顯然不在少數。
不可否認，在奢侈品中，工藝細節上的孜孜匠心，材質設計上的別具一格等從商品本身屬性而言的產品力，也成為不少人追捧熱愛的理由。
更何況，除了社交功能、產品實力之外，隨著二手奢侈品市場的逐漸活躍，奢侈品的投資屬性也逐漸被更多人看到。
據考拉海購的《2021年度十款“理財包”》顯示，2021年漲價幅度最高的CELINE ROMY腋下包，較年初發售價漲幅高達95%。
于是，除了象征“尊貴”，一些稀缺款型的奢侈品也有了向收藏品，甚至是理財產品靠攏的味道。
買得起的人越少，奢侈品就越“值錢”?；诖?，“拋棄”無收入人群的高高在上，似乎也可以理解為品牌自保的發展策略。
據LVMH 2022年第一季度公開財報顯示，LVMH集團營收增長29%，營業收入達到180億歐元（約1243.5億元人民幣），日均收入13.82億元。
另一個奢侈品巨頭愛馬仕，日均收入也達到了2.13億元。
一邊號稱迫于成本壓力“不得不”漲價；另一邊卻是財報營收的“日進斗金”。
4月初，河南鄭州的愛馬仕旗艦店開業，蜂擁而至的消費者讓當天爆賣1.2億，多款商品幾乎售空。
看來，無論漲價與否，奢侈品從來不缺消費者。
然而，從肯定品牌價值，到建立消費忠誠度。在品牌光環之下，真實的產品力以及優質的服務體驗，才是穩固客群的必然。
之前上海缺菜時，奢侈品牌紛紛“急客戶所需”送菜上門，試圖以服務來增加用戶好感。
那么，在消費日趨理性的后疫情時代，提高品牌購買門檻或是急客戶所需，又真能滿足高凈值人群的“心理需求”嗎？
據《高凈值人群價值觀及生活方式研究報告2022》，部分高凈值人群對傳統奢侈品品牌的關注與消費欲有所減退，在消費觀上逐漸顯現出個性化、多元化的趨勢。
看來，漲漲不休的奢侈品，在強調精神附加值之外，未來還將面臨來自設計款型、細分理念等多方面的挑戰。

最后，身為“無收入人群”，我更希望看到新國貨的崛起。如果有了叫得響的“國產”奢侈品，LV們的“傲慢”也就可以直接無視了。

參考資料：

1.品牌新觀察：一夜漲價10000元！LV瘋了嗎？

2.中國經濟周刊：奢侈品牌明確表示又提價！LV一年提價五次網傳要徹底拋棄年收入300萬以下人群

3.智谷趨勢：為什么經濟不景氣，LV反而還漲價了？

本文轉載自品牌頭版（ID：ceozhiku），已獲授權，版權歸品牌頭版所有， 未經許可不得轉載或翻譯。

 

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