巨鱷清楚用什么賺錢，又用什么鞏固奢侈品價值。
圖片來源：pexels
來源：LADYMAX（ID：lmfashionnews）
作者：Drizzie
歷史上的市場動蕩期總是觀點爭鳴的高峰。
近日，一張LVMH大中華高管電話會議要點歸納截圖廣為流傳。該推文指出，LVMH認為疫情的發生導致奢侈品客戶結構發生變化，過去兩年多時間中只有超高凈值客戶數量和購買量在提升，未來LVMH將順應超高凈值人群的偏好，繼續在高端產品線發力，并提高入門產品價格，剔除日益減少的“無收入客戶群”。
該會議要點對客戶群進行如下劃分，個人年收入1000萬元以上或家庭年收入3000萬元以上的是超高凈值人群，個人年收入300萬元至1000萬元或家庭年收入1000萬元到3000萬元被歸為高凈值人群，而低于前兩類都被歸為無收入群體，即年收入低于300萬元。
消息在社交網絡和時尚業界均引發了廣泛討論，尤其是“無收入客戶群”一詞觸動了網絡用戶神經，截至發稿，#LV將年入300萬以下統稱無收入群體#的微博話題錄得52萬閱讀量。
不過，一名不愿具名的LVMH高管向LADYMAX否認了該信息的真實性。
截至發稿，該消息原微博獲贊超過1萬次，轉發2300余次
一條來源不明的市場傳聞何以引發了現象級傳播，值得行業深思。該傳聞無疑刺激了消費者近期的情感共鳴。一方面，奢侈品牌疫情兩年來逆勢漲價，不少消費者抱怨越來越“買不起”。另一方面，疫情兩年來，相關政策的發布使得社會對收入差距話題討論度總體偏高，截圖中的傳聞引發了中國消費者對收入水平的關切和擔憂。
在奢侈品行業內部，奢侈品牌近期不斷推出高端業務線似乎印證了截圖中的說法，使其作為奢侈品牌“拋棄”入門中產消費者的證據。
包括以Chanel為代表的品牌一年至少三次的激進漲價策略，以收購Tiffany為代表的LVMH對硬奢產品的戰略布局，愛馬仕在不斷提高配貨門檻的前提下消費者不減反增，硬奢品牌卡地亞Cartier持續受到歡迎并多次漲價，Celine最近推出高級定制鱷魚皮手袋等，以及此前LADYMAX分析過Louis Vuitton執著推廣其高端手袋Twist。
但是上述證據是否就是奢侈品牌將戰略放棄中產消費者的直接證據，卻仍然存疑。從奢侈品行業的整體趨勢來看，截圖說法存在諸多漏洞，降低了消息的可信度。
首先，盡管超高凈值人群購買力超群，疫情后出現了富人更富的現象，但是從銷售規模來看，龐大的中產階層依然是奢侈品牌的現金奶牛。尤其是考慮到增量空間，固化的富裕階層在增長性方面不如擴展新興市場和中產階層可觀。
咨詢機構貝恩公司年初發布的《2021年中國奢侈品市場報告》顯示，中國市場的消費基本面依舊穩健，未來中國的奢侈品市場很有可能“自成一派”。中等收入人群逐步壯大，國家共同富裕的戰略目標將對這部分消費者產生積極的影響。此外可支配收入的平均增長率高于通脹率、城鎮化水平進一步加強、政府政策拉動國內生產總值的增長，以及消費回流趨勢或將進一步延續，這些因素都將支持中國的奢侈品消費市場。
加上增值稅退稅的部分，奢侈品在中國與歐洲的價差甚至可能高達約60%
尤其是在對于高凈值人群的定義上，截圖說法中的財富分層標準過于苛刻。該說法以財富分層以“年收入”而非通用的“家庭總資產”進行劃分，與當前普遍的統計口徑有明顯出入。
據近日發布的胡潤研究院《高凈值人群價值觀及生活方式研究報告2022》，擁有600萬人民幣資產已被視為全球通行的富裕家庭。2020年中國擁有600萬人民幣資產的富裕家庭數量達到501萬戶，其中擁有600萬人民幣可投資資產的富裕家庭數量達到180萬戶，而中國內地富裕家庭占比近八成。
中國總財富600萬人民幣的“富裕家庭”較上年增長1.3%至508萬戶，總財富千萬人民幣的“高凈值家庭”較上年增長2%至206萬戶，總財富億元人民幣的“超高凈值家庭”較上年增長2.5%至13.3萬戶。
疫情后富裕家庭的確越來越富裕，但是值得關注的是，高凈值人群對奢侈品的興趣卻不斷降低。
報告指出，高凈值人群開始不再單一地執著于奢侈品牌消費體驗，而是通過“在諸多消費類別中感受富有文化內涵的手工藝或定制化服務”享受消費的樂趣。部分高凈值人群由于多種原因如展現謙遜、無需奢侈品凸顯自身價值等，對傳統奢侈品牌的關注與消費欲有所減退，消費觀上個性化、多元化的趨勢逐漸顯現。
這背后是，奢侈品的定義已經發生了改變。奢侈品彰顯身份和財富的傳統定義松動，有別于傳統富裕階層對奢侈品的純粹消遣和財富展示需求，年輕一代消費群體更樂于通過奢侈品展示個性和稀缺屬性，而非財富。另一方面他們將加密貨幣和高端奢侈品一律視為另類資產，某種程度上，他們將NFT藝術視為與有形奢侈品平行的奢侈品投資對象。
與歐洲市場這樣的由于依賴傳統高凈值消費者而日趨疲軟的傳統奢侈品市場相比，美國奢侈品市場近來的崛起被公認與“幣圈”年輕新貴的增加有關。
敢于消費，也懂得投資邏輯的年輕一代消費者正在成為奢侈品消費的最新人群畫像。他們呈現出一種矛盾特質，一方面因為財富極速增長而對奢侈品產生渴望，注重享樂和體驗，另一方面也十分精明，愿意將消費視為投資，希望所購奢侈品在二級市場獲得保值。
近年來奢侈品牌通過年輕化和潮流化轉型，吸引了更多年輕消費群體。而這些年輕人并不一定擁有高收入，新貴并非通過穩定的年收入積累財富，但是他們對奢侈品擁有最強烈的渴望。奢侈品牌需要靈活應對這些增量人群，并通過包括入門產品在內的多樣化的產品，對這些群體維持吸引力，而這是奢侈品行業內部近五年來所發生的的最重要且不可逆的變化，正逐漸成為行業的常識和共識。
要知道，Louis Vuitton首席執行官Michael Burke此前在接受采訪時就坦言，“Louis Vuitton從19世紀中期到上世紀20年代，再到如今，品牌所迎合的都是新貴階層，而不是舊富階層。”
其次，奢侈品牌接連推出高端業務的本質原因，并非通過高端產品獲利，更多是品牌定位的提升和產品多樣性的建立。
Twist手袋的使命是降低Louis Vuitton對老花產品的過度依賴
若想繼續保持品牌在奢侈品行業的標桿性地位，Louis Vuitton必須為皮具業務建立有層次的產品矩陣。即使可以通過老花產品不費力氣地變現，Louis Vuitton依然要做更難的事，通過推陳出新，創造新的設計點，在價位段上觸及更高的價格點。
只有創造從入門到頂級的產品金字塔，Louis Vuitton才能吸引人們在購買第一個手袋后，在該品牌的體系里繼續攀升，這為Louis Vuitton爭取高凈值奢侈品消費者提供了可能，也讓Louis Vuitton有機會成為更具影響力的高級時裝屋品牌進階，而不只是一個皮具品牌。
因此Twist手袋被Louis Vuitton投注了減少品牌依賴老花產品的使命。不難看到，近年來即使是愛馬仕也于近來不斷努力平衡業務結構，降低對Birkin和Kelly手袋的依賴。Louis Vuitton雖然依賴老花貢獻大部分收入，但是考慮到收入結構的優化與健康，收入來源的多樣化同樣是勢在必行。
巨鱷清楚用什么賺錢，又用什么鞏固奢侈品價值。
奢侈品牌玩的是心理游戲，是介于渴望和能夠擁有之間的曖昧地帶。通過業務的多樣化建立區隔，奢侈品巨頭完全可以做到全盤通吃，而不必要結構性放棄掉一部分消費者。如果增量僅僅來源于少數超高凈值人群，海南離島免稅就不會在奢侈品巨頭眼中占據如此高的戰略地位。
因此，即使LVMH內部會議對市場變化進行了新的分析，但當前這一廣泛流傳的說法對于LVMH和當前奢侈品行業的做法顯然存在誤讀。
我們只能說，奢侈品牌在前幾年對中等收入群體的過度迎合后，正在通過一定舉措調整姿態，進行常態化回歸，通過完善與品牌價值符合的上層業務建筑，確保自己不丟失奢侈品牌的高端定位。
順應超高凈值人群的偏好，繼續在高端產品線發力一直是奢侈品的使命，而奢侈品牌在過去幾年對此的確有所忽視，使得品牌失去了一些對品牌價值有所追求的高凈值消費者。
歸根結底，奢侈品牌要做的永遠是保持動態平衡，根據每一個市場的富裕人群規模因地制宜地維護品牌形象和供需情況，同時尋求一定程度的增長。這更像是耐受度測試，如果漲價不會讓品牌失去更多人，那么品牌就會繼續漲價，直到平衡被打破。這是一個像腕表機芯一樣復雜的動態調整過程，絕非“剔除”這種非此即彼的懶惰策略。
的未來奢侈品牌目標依然是一個金字塔，要做的是盡量多樣化價格帶和多元化人群的生意。規模依然是近30年當代奢侈品巨頭追求的目標。寡頭時代的奢侈品巨頭不會放棄規模。
不過，截圖說法的流行足以引起奢侈品牌管理者的注意。經濟學者羅伯特·希勒在著作《敘事經濟學》中認為，敘事傳播是一個非常重要的經濟變化機制和關鍵預測變量，諸如對市場下跌的恐慌和對未來經濟增長的信心?？此莆⒉蛔愕赖臄⑹驴赡軡撘颇赜绊懥巳藗兊慕洕袨?，而這一個變量在歷史上長期被低估。
一種流行敘事的傳播或許并不反映事實，卻可能影響人們接下來的行為決策。
本文轉載自LADYMAX（ID：lmfashionnews），已獲授權，版權歸LADYMAX所有，未經許可不得轉載或翻譯。
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