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一年生產6億把雨傘的中國“傘城”，輸給了不生產傘的蕉下？

科技化、藝術化、高端化正在成為崧廈傘企們轉型升級的方向。

江小橋財經無忌2022年4月26日
將一把20元的傘賣出上億把，和將一把傘賣到200塊，誰更難一些？
或許都很難。那么，誰更有前途？
以防曬小黑傘起家的蕉下控股有限公司給出的答案，看起來似乎是后者。
近日，蕉下向港交所遞交了招股書。從傘具出發，蕉下成功地將一把傘賣到200元，成為了“雨傘界的愛馬仕”，之后又開始跳出了傘這個行業，進入防曬和戶外領域。蕉下的新命運正越來越近——進入更大的資本市場。
傘是中國人的發明，人們對它的了解，往源頭說可能是魯班，往文化的向度，是許仙與白娘子，以油紙傘為媒這樣的民間傳說。
而如果到產業的層面，在蕉下之前，無疑是全國聞名的杭州天堂傘和“全球三把傘，一把崧廈造”的“中國傘城”上虞崧廈鎮。
在過去的20年里，崧廈這個小鎮每年制造了超過6億把傘。與進擊的蕉下相比，崧廈的傘企們，從未劃出如同蕉下那樣陡峭的上升曲線——2019年至2021年，蕉下營收分別為3.85億元、7.94億元和24.07億元。
但崧廈人現在似乎還并不想成為蕉下，一家當地傘企負責人的觀點是，“我們還是一個長跑運動員，成為一個足球運動員或許有更高的收益，但我們現在并不想去踢足球。”
這或許與進取心并無關系，而是企業基于自身判斷做出的選擇。
不過，蕉下仍然是崧廈企業們研究的樣本——如何打造爆款，如何利用好互聯網，吃到KOL、社區種草與直播電商的紅利，更重要的，是如何能讓雨傘產生更多的可能性？
這些是傘城這幾年一直在思考的問題，也是整個中國傘業乃至中國很多類似產業集群，都正在嘗試解決的問題。

進擊的蕉下和中國傘城的瓶頸

2013年，兩個理工男馬龍和林澤在杭州成立了蕉下控股有限公司，同年推出首款爆品雙層小黑傘。
蕉下將可高效阻隔超過99%紫外線的L.R.C涂層首次在傘布上使用，由于外層為黑色、內里是花色，這款產品被稱為“小黑傘”。
芭蕉葉下好乘涼，名字來源于此的蕉下，在這幾年里成為了女生夏天人手一把的小傘。距離杭州不到80公里之外，在紹興上虞崧廈鎮經營傘企的黃明的女兒也買了一把。
黃明的廠生產的傘，價格在20元到50元之間，而當時傘業最出名的天堂傘，售價不過50元，但蕉下小黑傘的價格則定在了200元。
高顏值+科技感，直接拉高了小黑傘的價格，蕉下也因此被調侃為防曬用品界的“愛馬仕”，一度被稱為“智商稅”。
身處同一個行業，黃明很早就注意到了蕉下，但在2018年，他才真正感受到蕉下的成長力量。
2018年的618，蕉下打敗了國內知名品牌天堂傘，一舉成為618日當天的傘具銷售額冠軍品牌。
傘具作為一個老牌行業，天堂傘在國內雨傘行業中占據超過80%的市場份額，但創新動作不多，難以滿足消費者冒出的新需求。
蕉下正是抓住不斷擴大的防曬市場，以主要滿足年輕女性消費者對戶外防曬需求，從外觀設計到功能上，做出有別于天堂傘乃至之前其他傘具的產品，打開了品牌知名度。
相比蕉下的成功，離杭州不到100公里的崧廈似乎有點“失落”。
“全球三把傘，一把崧廈造。”在紹興上虞崧廈擁有1400多家制傘企業、18個傘業專業村，年產各類成品傘6億把以上。2002年，崧廈被譽為“中國傘城”。
根據《上虞日報》報道，崧廈2021年傘業產值突破130億元，產銷量提升至全球三分之一以上。但如果對比蕉下一家企業在20201年實現的24.07億元營收數字，意味著六個蕉下就抵得上一個中國傘城。
崧廈的制傘可追溯到上世紀50年代。
那時傘業是個副業。農民農忙務農，農閑時出門修傘，足跡遍及全國20多個省市。在這一過程中，他們帶出了一批徒弟，而為了給修傘郎提供足夠的傘件，崧廈逐漸形成了一個加工、銷售和販運傘件的專業市場。
到了上世紀七八十年代，家庭作坊式的小傘廠開始在崧廈出現，崧廈也開始以傘立鎮。
曾幾何時，崧廈人不愿買崧廈傘，他們戲稱本地生產的雨傘為“禮拜傘”或者“垃圾傘”，意思低檔傘質量不佳，常用不到一個禮拜就得換；價格也便宜，一把傘賣5元至10元，“9.9元包郵”是常態。
在崧廈，制傘的利潤整體并不高，低端傘的平均毛利在5%左右，8%已經是不錯了。而2019年至2021年，蕉下的毛利率分別為50.0%、57.4%與59.1%。從價格上來看，崧廈賣出10把傘不如蕉下一把傘。
2009年，《錢江晚報》刊發了一篇文章《5億把傘為何撐不起“中國傘城”》，十年后的2019年，36氪有一篇報道題為《“中國傘城”的冰火兩重天》，不約而同地提到了崧廈作為典型的勞動密集型產業，小微企業眾多、產業同質化、低價競爭激烈等問題，成為了制約崧廈傘業高質量發展的“痛點”。
而這，也是上虞傘業商會秘書長何永昌的觀點。
現在，蕉下則完成了三級跳。
2016年，從防曬小黑傘起家的蕉下在上海開設首家品牌直營門店。
2017年逐步將防曬產品從傘具拓展到袖套、帽子、防曬服、口罩等其它品類。
2021年，蕉下進一步將品類擴展至帆布鞋、馬丁靴、保暖服裝與配飾等其他非防曬戶外產品市場。
招股書顯示，2019年時，傘具還是蕉下最大的營收來源，銷售額86.9%，但在之后的兩年已經降低到46.5%和20.8%；與此同時，服裝的收入占比逐年上升分別為0.8%、17.5%和29.5%，現已成為蕉下營收貢獻最大的品類，而以鞋履為主的其他產品收入占比亦在2021年提升至5.6%。
蕉下已經走上了一條新路。

崧廈在轉型，但傘企并不打算學蕉下

“中國傘城”造不出一把好傘嗎？
妃格萊兒做過一個調查，發現市面上87%的遮雨傘無法防曬，90%的防曬傘無法防雨，于是推出了四色花開防曬傘，既能遮雨還能防曬。
左都雨傘設計出集LED照明、防風防雨、安全警示三大功能一體的傘，在雨傘的邊緣加上了一圈“天使環”，這一具有強反光能力的反光條，遇到光線照射時能發出亮光。
天合雨具則與國內高校合作開發了納米面料，傘面幾乎不會濕，攜帶和收納都很方便。
而天瑋傘業的主要品類是工藝文創傘。比如一把蘭亭集序傘，傘面上全是書法家王羲之揮舞的筆墨。它的傘柄，據說是從紹興東山腳下挖來的竹根制成；一把素色車馬圖的雨傘，面料來自日本，生產這類布匹的織機每天只能織布10米，因此面料稀少珍貴。且它的傘面上布滿甲骨文，而圖案則是由特殊的提花機提上去的。
上虞傘業商會秘書長何永昌也有顧慮，傘畢竟還是日用品，一味強調文化附加值，是否會適得其反？況且，現階段的制傘工藝還達不到收藏的標準，“多少人愿意花幾千塊錢，買一把不太可能雨天帶出門的傘？”
但從政府層面，文創和傘的結合非常有意義。
比如將孝德、春暉、青瓷、東山等上虞本地文化元素融入設計，不僅可以顯著提升產品附加值和品牌認知度，還能成為宣傳當地文化的契機。
傘城的轉型承擔著崧廈“二次創業”的夢想。
崧廈地方政府除了設立產業扶持發展基金，還建設了傘藝產業工程師協同創新中心，崧廈的傘藝小鎮也成功列入浙江省第六批省級特色小鎮創建名單。
為此，崧廈還專門請來了“冰墩墩”設計團隊負責人、廣州美術學院視覺藝術設計學院院長曹雪操刀崧廈區域品牌“中國傘城”和“傘藝小鎮”視覺形象設計。
崧廈希望借力“中國傘城”品牌優勢，傘藝小鎮以“傘業提質”為核心，推動傘業數字化改造，將制傘與文化、藝術相結合，融“智能、商貿、旅游、居住”等功能于一體，打造成為“全球傘業智造中心、全球傘業文創中心、全球傘業旅游目的地”。
盡管作為區域經濟的一份子，但企業們可能考慮不了這么宏大的命題。
“考慮的是如何提高自己的品牌附加值。”妃格萊兒負責人呂鋼鋒看來，轉型是逼不得已。一方面，供應鏈端原材料漲價，其次是長期以來傘城的企業們產品同質化嚴重，而且一直在還處在拼價格的低級階段。
但對于呂鋼鋒而言，蕉下的成功并沒有太多參考意義。“他們都是往高端市場走，高毛利，高設計感，高附加值。但大部分傘城的企業們都是工廠型，而非品牌型，專注中下層市場。”
呂鋼鋒也想做品牌，但對于蕉下的營銷方式，他并不認同。
“蕉下的毛利雖然高，但凈利潤并不高。”2019年至2021年，蕉下非國際財務報告準則經調整凈利潤分別為1968萬元、3941.2萬元與1.36億元，凈利潤率僅在5%左右。
其中原因，是蕉下2021年在廣告投入上斥資了近6億元，是公司全年收入的四分之一。而對比來看，其研發成本僅為7160萬元，占總收入的3%。
在中國傘城崧廈，妃格萊兒營收規模在前10行列，但即便如此，像蕉下如此激進的營銷投入，絕大多數崧廈傘企是想都不敢想的，而另一方面，呂鋼鋒的擔心是，很多新消費品牌砸錢制造爆款之后，往往后繼乏力。
而這些年得益于電商紅利，部分崧廈傘企的利潤已經有了很大提升。比如妃格萊兒，毛利率約30%，凈利潤已經能夠達到21%。
和大多數傘城的企業一樣，“我們沒有洞察趨勢，跳出傘本身的能力，再說了，專注傘具也沒什么不好。”呂鋼鋒說。
但妃格萊兒還是從蕉下學到了很關鍵的東西，就是重新定位自己的目標人群。
妃格萊兒的新方向，是學生群體。這一群體還是經濟實用性為主，但也重視雨傘配飾的美觀和IP的植入。這是妃格萊兒正在努力的方向。
總體來說，傘城的企業們還是處在一個向上爬坡的階段。
不僅是“傘城”，在長三角有許多傳統制造業的“版塊”，在產量和市場份額上早就是“世界工廠級”，它們和崧廈傘一樣，早早遇到了發展瓶頸，近年來也一直發力轉型突破，但想象力似乎還是缺乏了一點。
崧廈雨傘的故事，也是長三角的打火機、珍珠、襪子、眼鏡、服裝布料等產品的故事。
在江蘇丹陽，這個不到百萬常住人口、僅千余平方公里的土地上，眼鏡相關企業1600多家，從業人員超5萬人。官方數據顯示，丹陽年產鏡架1億副，鏡片4億副，其中鏡片占全國生產總量70%、世界總量50%，是世界第一大鏡片生產基地。
也就是說在全球，每兩個人戴的眼鏡中，就有一副是來自丹陽。
一直以來，丹陽充當的是世界知名眼鏡品牌的工廠車間，但隨著全國各地陸續開設眼鏡批發市場，還有互聯網電商的方便快捷，各種浪潮沖擊，特別是疫情當下，讓丹陽的眼鏡企業都感到了生存的壓力。
直到去年，作為“全村的驕傲”，當地的明月鏡片在成功登陸創業板，算是一個零的突破。
事實上，蕉下的傘也都是由崧廈當地一家叫浙江天瑋雨具有限公司的企業代工生產。

一把雨傘，還可以有怎樣的可能性？

網絡紅人手工耿也曾經有雨傘的發明，他為情侶雨天出行做了考慮，設計了一把自動旋轉的雨傘，使雨傘用離心力把雨水甩開，讓水不會落到肩膀上。
盡管這是個手工耿標志性無用的發明，但換個角度想，中國傘業也的確需要更多的想象力。
科技的想象力一直是傘業的努力目標。
這里談到的科技，并非是照明甚至是電風扇這些在傘上做加法的功能性增加，而是防曬小黑傘、防水、不吸水、快速干燥的雨納米材料等新技術。
但更多的想象力應該是跳出傘本身。
前幾年，共享雨傘火了一陣，傘拋出了一個新的應用場景，但使用功能還是沒有改變。
蕉下提供了一個發展新思路。
蕉下和lululemon很像，在可以成為第一的地方建立了一個新品類。lululemon從運動服裝的競爭紅海中選擇了一個瑜伽行業這一狹窄的領域，開創了秋褲外穿的新風潮，把瑜伽褲賣到均價1000元。
蕉下打破了雨傘只是用來擋雨這一傳統觀念，把握了當代人防曬的需求，成功把遮陽傘的價格提升到近200元，是同類天堂傘價格的四倍。之后，蕉下和lululemon同樣也是單個產品成功出圈后迅速推進更多品類。
這給中國傘城和傘業的啟示是，傘還可以怎么跳出傘本身。
或許還有更有力的一跳。
中國是全球最大的雨傘制造國，年產量占世界市場的三分之一，但在高端雨傘市場上，中國制造完全缺席。
如果仔細去理解雨傘的高端化，會發現其最終指向的已經不僅僅是雨傘。
英國是頂尖雨傘品牌最多的國家，既有歷史最為悠久的James Smith & Son公司，也有發明了鋼骨架傘的Fox Umbrellas公司，但是最為成功的，莫過于創建于1836年的Thomas Brigg＆Sons公司。
英國首相張伯倫出訪時經常隨身攜帶一把Brigg傘，《生活》雜志稱這把傘是調節和平的“安撫傘”。不僅查爾斯王子和孩子們去哪里都拿著它，英國每日郵報時尚專欄作家大衛還將它列入《不買死不瞑目的101樣東西》書籍中。
《雨中曲》的男女主人公拿著這把傘在雨中翩翩起舞；日劇《我的紳士時尚》中介紹這把傘打開時會聽到像踏過初雪時的聲音；《王牌特工》系列電影中，Brigg雨傘還頻頻出現在特工Colin Firth的手中，作為紳士穿衣典范的他在劇中說過一句經典的話：明理方能成人，舉止造就人品。
傘是英國生活中不可缺少的一部分，成為傳統的英國生活方式的象徵，不僅是日用品，更是一種有格調的裝飾品。
有人說中國畢竟不是英國，傘畢竟還是日用品，功能性是消費領域的主流。
但隨著90、00后以及Z世代登上舞臺，消費趨勢正在升級。消費力升級，收入水平的提高必然導致功能產品出現創新，疊加更多的附加值；消費意識的升級，Z世代人群對于消費品的心智認知更豐富更多元，一把傘并不僅僅是一把傘，而是年輕人的重要配飾，成為一種時尚單品和社交貨幣；品牌價值升級，以前人們買傘，買的是產品，而現在的年輕消費者更看重品牌價值。
傘在功能性基礎上，更多的想象力還會繼續出現。

本文轉載自財經無忌（ID：caijwj），已獲授權，版權歸財經無忌所有， 未經許可不得轉載或翻譯。

 

 

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