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風口上的蕉下，如何搭建品牌“護城河”？

倘若蕉下不能沉下心做產品，很容易走上完美日記的老路，跌下神壇也是遲早的事情。

胡珂牛刀財經2023年4月11日

最近，蕉下因新換代言人，引起了一波強烈熱議。

一直以來，蕉下都主打“她經濟”并由新生代演員趙露思擔當代言人。
沒想到，這次卻轉身簽約周杰倫。固然周杰倫的地位不容置疑，但已過不惑之年也是事實，代言如此年輕化觀感的品牌，難免讓人質疑“廉頗老矣，尚能飯否”？
其實，蕉下選中周杰倫，主打戶外運動，更想提升的是自身國民度。
自2014年成立以來，蕉下依靠精準營銷俘獲了大批女性消費者，也成為少數掙錢的獨角獸。
然而，蕉下兩度沖擊上市，過程卻并不算順利。
這次簽約周杰倫，明顯是想借助其國民度覆蓋更多群體。但熱度終究會散去，倘若蕉下自己講不出好故事，那么轉型進軍輕量化戶外市場，也未必能獲優勢。

依靠營銷出圈，撐起防曬經濟

近年來，隨著中國消費者對戶外運動越來越熱衷，戶外品牌也日益成為藍海賽道。
據艾媒咨詢數據顯示，中國露營市場規模呈現持續上升趨勢，2021年中國露營經濟核心市場規模達到747.5億元，同比增長率高達62.5%，其帶動市場規模為3812.3億元，同比增長58.5%。
預計到2025年，中國露營經濟核心市場規模會達到2483.2億元，帶動市場規模將會上升至14402.8億元。
站在市場的風口上，起飛的品牌并不少，蕉下便是其中之一。
2012年，蕉下創始人馬龍在香港讀書期間，發現當地女性非常熱衷于參加長跑、登山等戶外運動。
但大多戶外運動品牌都只注重產品在競技體育上的專業性，卻忽視了女性既想追求健康又愛美的需求。
當時，國內防曬市場主要聚焦在化學防曬領域，是各大化妝品巨頭爭相占領的香饃饃，物理防曬市場卻基本處于空白狀態。
因此，蕉下便以女性戶外需求為出發點，專注于戶外防曬領域，就連名字都是取自于“芭蕉葉下”一詞。
某種程度上，蕉下能在短時間內站穩市場，和完美日記路線很相似，都是依靠營銷創造出爆款大單品，打響品牌名號。
蕉下發現女性日常使用的防曬傘非常笨拙，于是推出具有“雙層傘面+L.R.C涂層”特色的輕便小黑傘。雖然售價高達200元一把，卻在首發兩小時內就輕松賣光5000把，取得了不錯的銷售成績。
嘗到營銷甜頭的蕉下，這些年一邊不斷豐富產品線，一邊通過渠道營銷增加品牌影響力。
為了強化品牌影響力，蕉下采用了DTC驅動的全渠道銷售模式，一邊通過天貓、京東等成熟電商平臺主打銷售渠道，另一邊則利用抖音、小紅書等新興內容種草平臺進行產品營銷。
2020年直播電商崛起后，蕉下開始與李佳琦、羅永浩等頭部KOL建立了長期合作關系，并與抖音、小紅書等平臺博主合作，宣發各種蕉下種草文案，譬如一頂防曬帽搭配出N種戴法，一件防曬衣搭配不同風格穿搭等等。
據蕉下招股書透露，光2021年其就與超過600個KOL合作。目前，在小紅書上，搜索蕉下相關種草內容高達5萬多條。
這種銷售模式最大的好處就是精簡中間環節，能夠深入直達消費者，創造出高效益。
據招股書顯示，從2019年到2021年，蕉下的營收始終保持高速增長，分別為3.85億元、7.94億元和24.07億元，年復合增長率高達150.1%。截止到2022年上半年，蕉下總營收為22.1億元，同比增長81.3%，凈利潤4.9億元。
當其他網紅品牌還在虧損線邊緣苦苦掙扎時，蕉下已經實現盈利，交出了一份不錯的答卷。

凈利率低成原罪，蕉下難敲開上市大門

自從創業以來，蕉下發展勢頭不錯，也深受資本待見，先后拿到了三輪融資。
據招股書披露，2015年11月蕉下獲得了紅杉中國A輪融資，隨后在2016年年初，蕉下又獲得了基石資本的B輪融資。兩輪融資結束，蕉下估值為6.55億人民幣。
此后長達5年時間里，蕉下都沒有融資消息傳出，直到2022年1月，蕉下又獲得了華興資本領頭的C輪融資，其估值也飆升到30億美元左右。
2022年4月，蕉下向港交所首度提交招股書，朝著“中國城市戶外第一股”的目標發起沖刺。
然而，蕉下卻遲遲沒能等來佳音，由于港交所上市規則里規定，擬上市公司若6個月內未能通過聆訊或上市流程，則IPO申請狀態會轉為“失效”。因此，2022年10月10月，蕉下不得不再次更新了自己新一版的招股書，為上市做努力。
但截至目前，蕉下依舊沒能傳出上市的新消息。倘若其不再交招股書，IPO申請狀態就又會轉為“失效”。
毫無疑問，蕉下如今敲鐘之路走得并不順遂，甚至有些坎坷。
明明蕉下已經處于盈利狀態，為何還會IPO“失利”？
長期以來，蕉下都始終保持著非常高的毛利率水平。
據蕉下招股書顯示，報告期內，蕉下毛利潤分別為1.9億元、4.6億元和14.2億元，毛利率始終在50%以上，其中2021年高達59.1%。
放眼同行，蕉下的毛利率水平都屬于不錯的水平。綜合李寧、特步、安踏和361°四家年報來看，只有安踏毛利率突破60%（因為DTC轉型），2021年高達61.6,%，其他三家都明顯不如蕉下。
然而，盡管蕉下有著令人羨慕的高毛利率，但凈利率卻非常低。
招股書顯示，2019年到2021年，蕉下調整之后的凈利率僅為5%，與60%的毛利率相比，簡直就是天差地別。
蕉下的凈利率如此低，歸根結底，就是因為太過于側重營銷。
眾所周知，蕉下的創始人馬龍和林澤都是名副其實的理工男，二人的專業分別是高分子材料與工程學和信息與通信工程。
但是蕉下從成立后，就一直堅信品牌是他們成功的基石，并在招股書中反復強調品牌的重要性：在鞋服行業中，品牌知名度是消費者購買與否的關鍵性因素。
蕉下大力推廣DTC驅動的全渠道銷售模式時，銷售費用也一直居高不下。
據招股書顯示，從2019年到2021年，蕉下的銷售費用分別為1.25億元、3.23億元、11.04億元，復合增長率高達近200%。2022年上半年，蕉下銷售費用已經達到7.3億，雖然增長速度有所緩解，但同比增長仍高達37.6%。
反觀蕉下的研發費用，簡直就是少得可憐。
2019年至2021年蕉下研發投入分別為1990萬元、3590萬元及7160萬元。盡管2022年上半年研發投入增長至6320多萬元，但占營收比重都不足3%，與同期7.3億元銷售相比，更是微不足道。
可以說，購買一件蕉下產品，錢基本大部分都貢獻給了營銷費用，自然而然，蕉下本身很難難掙到錢。

品控頻繁翻車，長期主義不“長期”

事實上，蕉下的產品售價并不低。
蕉下天貓旗艦店內，蕉下的防曬傘、防曬衣和太陽帽等主打產品均價都在200元左右，即便是李佳琦直播間做活動，一把防曬傘也會賣到150元左右。
而傳統品牌天堂傘，其天貓旗艦店中，銷量排行第一的UPF50+級別防曬傘售價才賣47元左右，打折時只要37元就可以買到。折算下來，一把蕉下防曬傘能買三把天堂防曬傘還綽綽有余。
然而，蕉下價格如此昂貴，品質卻似乎有些一言難盡。
在黑貓投訴平臺上，搜索蕉下相關詞條，截止2023年4月10日，能看到投訴信息高達562條。主要聚焦在產品質量差、存在虛假宣傳，防曬產品沒有防曬標識等質量問題上。
有多名消費者稱自己購買的蕉下衣服線頭很多，存在走線、錯位等嚴重質量問題。另一位消費者則表示，自己2021年7月在蕉下官方旗艦店購買了價值249元的防曬傘，但2023年1月使用時，傘骨卻突然折了。蕉下根本不給維修，只讓再花80元錢換新。作為這么貴的產品，卻沒有售后維修，并不合理。
不少使用者都在社交平臺吐槽，購買蕉下產品簡直就是智商稅。
除了質量問題，蕉下還多次因為虛假宣傳被詬病。
一位消費者投訴稱：“蕉下飄帶漁夫帽在標題上明確注明可騎行穿戴，在直播中，工作人員也明確表示可以騎行穿戴風吹不掉，因此我花了186.19元購入了此商品，使用過程中卻發現風一吹就掉。聯系客服后對方說該商品不可以騎行使用，這就得屬于虛假宣傳。”
其實，蕉下如此差評這么多，主要有兩點原因。
其一，蕉下雖然號稱“黑科技”產品，但科技含量并不高。
在招股書中，蕉下稱擁有123項專利，正在申請72項專利。實際上，據智慧芽數據顯示，蕉下的主要經營主體——深圳減字科技有限公司共有200余項專利申請信息，其中七成為外觀專利為107項，發明專利占比僅約10%。
人民網報道稱，蕉下的黑科技“AirLoop冰絲”面料號稱非常涼爽，其實與其他品牌產品無差異。
目前涼感測試標準國家標準GB/T 35263-2017《紡織品接觸瞬間涼感性能的檢測和評價》中規定，只有接觸涼感系數大于等于0.15以上，才具有接觸瞬間涼感性能。
蕉下的部分防曬衣接觸涼感系數分別為0.23及0.25，市面上其他品牌防曬衣該項數據也在0.23-0.3之間，因此并沒有明顯差別。
其二，蕉下產品都是代工企業生產的，品控把控起來并不容易，品牌價值很容易受到損害。
最近，蕉下將產品線開始轉移到輕量化戶外市場，希望擴大品牌范圍，增加品牌價值，并號稱要當長期主義。但倘若蕉下不能沉下心做產品，那么依舊很容易繼續走完美日記的老路，跌下神壇也是遲早的事情。
本文轉載自牛刀財經（ID：niudaocaijing），已獲授權，版權歸牛刀財經所有， 未經許可不得轉載或翻譯。

 

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