“預制菜的確很火，但這個時候對投資人來說反而要更謹慎?！?/p>
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預制菜火熱？消費者還夠用嗎?——這是見實與碧桂園創投陸泰霖深聊之后腦子里冒出的兩個問題。陸泰霖這幾個月聊了近20家預制菜企業，但遺憾的是一家也未投，不過都還在持續關注。
陸泰霖告訴見實，沒投的最直接原因是“沒看清”，當時他還借用了巴菲特那句“世人貪婪我恐懼”來形容。
預制菜本身也不是什么新鮮產物。顧名思義就是提前制作好的菜品（即食、即烹、即熱、即配），本質上是給用戶提供一種更快速解決吃的方案。相比于餐廳用餐和自己動手做飯，預制菜像是一個中間狀態。
也是這個不太新的新概念自2021年春節以來熱度不減，有大量餐飲企業轉型入局，也有部分代工工廠轉型入局，以及新品牌涌現，對于前兩者或多或少是受疫情影響線下無法開店、或無法出口而為之，而后者則是新新力量。
另一方面，陸泰霖提到了預制菜一定是當前大趨勢，也是他持續觀察這個賽道的原因。他認為用戶的需求越來越多元化，預制菜在某幾個維度或細分方向可能有機會，但是整體看來很難做到爆發式增長。
他更建議拉長時間周期來看，追尋行業到底發生了哪些底層的結構性變化，何時出現了真正意義上的拐點。另外，陸泰霖提出，預制菜企業找準產品場景，鎖定消費人群；以及具有產研整合能力的企業在這個行業更具有競爭力。
見實同時間還在與更多預制菜企業相關創始人、投資人深聊，及陸續推出，敬請期待。在這次深聊中，見實與陸泰霖還深入展開了面向B端、C端的預制菜業態，以及消費人群的分析。如下，Enjoy：
碧桂園創新投資 陸泰霖
消費者不夠用了
見實：您聊的這些企業為什么都沒投？
陸泰霖：有一些機構的偏好，也有估值是否匹配的因素，更多是我沒有想明白，借用股神那句形容比較貼切“世人貪婪我恐懼”。當然我們與這些企業還在保持緊密聯系，動態學習和觀察中。
具體來說，預制菜面向B端業務的大邏輯是順的，更多是C端有疑問，首先需求這塊很難證偽。
不過，當前預制菜一定是大的趨勢，也是我持續觀察的原因?，F在人的需求越來越細分，大家看待產品維度更更多元。預制菜在某幾個維度或細分方向可能有機會，但是整體看來很難做到爆發式增長。
從供給側來看，即便我們假設需求需求爆發了，而消費品的規模效應和網絡效應也沒有那么強；再加上進入門檻也不是很高，已經有大量企業切入；同時消費者的需求很細分，這些玩家可能也都能存活下來，有自己很小的一部分市場。
我們也觀察到一波食品賽道的大公司也在做布局，基于自己更成熟的渠道、供應鏈體系構建壁壘。
見實：疫情以來尤其是2021年春節以來行業火熱，這對您的投資決策和信心會有影響嗎？
陸泰霖：我反而會更謹慎，之前也有一些先例，很多賽道一度十分火熱，來的快去的也快。預制菜這波火也有幾個關鍵的時間點和事件驅動，而底層結構還沒有特別的變化。幾個事件：第一是年夜飯那波需求暴增；第二是疫情反復擾動，大家就在家就餐頻率上升；第三是一些二級市場股票漲停了，二級市場投資者非常熱情，當時一度有預制菜概念股出來，這些跟資本的關注也有關。
他更建議拉長時間周期來看，追尋行業到底發生了哪些底層的結構性變化，何時出現了真正意義上的拐點。
見實：年夜飯那一波更多體現在C端消費數據上，您怎么理解？
陸泰霖：是場景催生?，F在年輕人不太會做飯，預制菜自然是一個好的解決方案，更多的還是聚餐場景需求。然后還有很多品牌方各種打廣告宣傳，也是點燃熱情比較重要的因素?？梢岳斫鉃橐粋€特定時間的爆發。
見實：B端邏輯更順，接下來會成為你們觀察和投資的側重嗎？
陸泰霖：B端從需求側來看，對于B端客戶（餐飲企業、團餐）能起到很好的降本增效作用，當前一二線城市滲透率已經很高了。但，to B是相對比較苦，利潤比較少的生意；且做大B端客戶，體量很難做大，還需要深度的服務和定制化生產。而做小B是一項極度分散，需要很強BD能力的生意。我們聊的那幾家B端預制菜企業增長性當前也沒那么強，年營收2億~3億左右，年增長可能是20%-30%。
陸泰霖：沒有，還是取決于行業特性，和企業發展階段。具體到預制菜我會偏向投一些比較大比較成熟的企業，往往他們的供應鏈和渠道底層建設會更扎實，品牌力也被初步驗證，需求才會相對持續且穩定，如果在一個合理價格上去投安全邊際比較高，起碼這個項目沒那么容易失敗。
而小企業很難判斷到底需求有沒有被驗證，基礎能力很可能也沒有構建，如果將來競爭環境惡化，很可能出線的就是這批企業，他們本身比較脆弱。
見實：要驗證一家企業商業模式是否可行大概需要多久？
陸泰霖：不太好直接用時間來衡量，的確有很多案例短時間內漲得很快也賺錢，也有一些很平穩持續賺錢的企業，還有一些拿完錢之后把自己燒沒了的。很難界定到底是不是商業模式可行，也不會單單用盈利指標來判定。
從理論上來說假如一個企業不做擴張不投放不獲新客，不拓展業務，基本上都能盈利，就是賣一件產品賺一件的錢。但畢竟企業還是要增長，要在市場里拿增量。這種情況下更多的判斷是要兼顧成長性和盈利性。
回到我聊的這些公司，可能的確有比較快成立一年就可以盈利，也有比較扎實大概是需要三年。
見實：供給側有大量企業涌進來之后，需求側的問題怎么應對？
陸泰霖：就當前來看投資者和供應商的熱情已經遠大于消費者熱情，我們常開玩笑會說，“消費者都不夠用了”。的確是中國供給太過剩了，產品的選擇也太多元化了，如果終端需求跟不上，供給側肯定會清出一批玩家，一般來說一定會有從行業的過熱期再到冷靜期的經歷，畢竟行業還在早期。
見實：那行業洗牌大概什么時間會出現？
陸泰霖：觀察窗口期一年左右，假設現在這批玩家被充分資本化之后，拿錢都拿的差不多了，開始往前沖量了，再加上巨頭也都觀察到了有這樣的機會在。這時開始進到一個白熱化競爭的階段，就會有一些落后的企業被淘汰。如果誰還在牌桌上，就證明他們已經初步跑出來了。
先選好產品場景
陸泰霖：兩年比較難培育消費者習慣，確實這兩年也涌現出一些做方便速食的企業，但畢竟是短期需求，當大家回到正常生活中，預制菜或許并不占據太多優勢。對于預制菜本身來說，必須有特別強的產品力，具有特別的場景性，才有機會形成好的復購。現在來看這個需求還有待被驗證。預制菜的確很火，但這個時候對投資人來說反而要更謹慎。
見實：從健康角上您怎么看預制菜？
陸泰霖：這是一個比較難衡量的問題，在中國我覺得第一還是要解決到底好不好吃。預制菜的核心訴求是菜品還原度是否足夠美味，可能當前健康要再往后放一放。
可能健康是一個需要很長時間來教育的趨勢。如果和外賣相比，要說預制菜到底健康到哪也說不上，最直觀的就是外賣的包裝會有一些影響，然后再加上外賣完全是類似于黑箱操作，更多是一種心理上的預設。但實際上很多做外賣的商家，也用的是 B端預制菜。
還有另外一個判斷指標，比如外賣從點完到送達可能是30分鐘，那預制菜可能15分鐘能吃上，這樣來看預制菜就更有競爭優勢。另外，價格上也是一個比較好量化指標，外賣的客單價是30元，但預制菜可以做到20元，可能會有50%甚至100%的折價，這也對消費者具有吸引力，尤其是價格敏感消費者。
見實：您提到的場景性怎么理解？
陸泰霖：場景性是定位精準，人群精準，食用場景精準。比如有的企業是做一日三餐，把一周內每天的飲食安排好，每一周都可以出一種解決方案；還有的企業只切早餐場景，那午餐時用戶肯定不會繼續食用。
某個場景的選擇跟企業的初衷，能力有關?？赡苡械钠髽I就是想做大而全，那一日三餐場景很適合，在這種情況下客單價會更高，粘性理論上會更強，但是人群可能就沒那么多；還有的企業初衷是切某個細分場景，雖然客單價不是很高，但消費頻次和消費基數更易擴大。
見實：您接觸的企業是什么規模？
陸泰霖：狹義的預制菜（即熱即烹）企業我聊了5-10家，廣義上預制菜（即食）有15-20家。目前來看規模都比較小，最大的差不多年6-7億，更多是年幾千萬級別。
這些企業的路徑都不太一樣，有一些從一二線城市從高往低打，也有一些從下沉市場往一二城市的打法。預制菜企業有一項核心競爭能力是整合產業資源。
見實：從“城市到農村”，或者從“農村到城市”，他倆有哪些優劣？
陸泰霖：從一二線城市往下打，更容易建立品牌；從下往上打，下沉市場人口基數和體量更大，基本盤會更穩，這些人群需求相對穩定，會給企業帶來好的現金流，再去做農村包圍城市比較從容，但問題是品牌升級是一大挑戰。
我也觀察到一些品牌從下往上做，實話說比較難，因為整個公司也好品牌也好基因完全不一樣，就需要新的子品牌重新去做。
從高往低打最重要的還是價格能不能壓下來，核心是成本要控制住。這點從預制菜來說相對會容易，除非原材料價格特別高的菜下沉有點困難。而大多數品類普適性已經很強了，突破點還是控制供應鏈成本，把價格打下來。
有幾個比較典型的品類還是有優勢的，比如酸菜魚、宮保雞丁、魚香肉絲這些家常菜。相對來說難點是上游能不能做好，供應鏈模型能不能打磨。選品不會有太大難度。
產品力是第一位
見實：您用哪些維度來評估一家企業？
陸泰霖：先看供給側，很多研報把預制菜按照即食、即熱、即烹、即配4種形態劃分。這個劃分是產品初配程度的不同，使得用戶從打開包裝再到食用的時間不一樣，理論上是與產品新鮮程度成反比，同一件產品越新鮮需要烹飪時間就越長。
可以用一個二維圖來表示，橫坐標是時間，縱坐標是新鮮/美味程度，這樣就會形成類似于反比例的函數，能打破上限誰的產品就會越強。
供給側這塊除了產品，還可以拆一下渠道，它是承接下游消費的載體，同時有觸達和轉化消費者的作用。渠道可以分為B端跟C端兩種邏輯，甚至可以繼續細分更多，B端可以分為連鎖餐飲、團餐等，C端有電商、夫妻老婆店、便利店等。
再看需求側，我習慣用場景和人群觀察。先說場景，分為在外就餐和在家吃飯兩種場景，B端解決的是外食餐飲標準化和便捷化，C端則是解決餐桌上的問題。據我觀察不同人群消費理念和能力都不一樣，人群標簽可以非常豐富，具體到這個行業可以粗略分為兩種，即一二線城市人群和下沉市場人群。
一二線城市人群因為時間比較少，也不太會有時間做飯，所以說狹義的預制菜，比如說即烹很難滲透到到這個人群，即熱、即食有一定機會。而下沉市場人群時間會更多，一般以家庭形式做飯，獨居生活比較少，他們對預制菜的需求會更多。
見實：這些維度如何決定投資與否？
陸泰霖：這些維度是一些比較綜合的評判標準，在具體篩選時，還需要根據標的本身差異化屬性、定位、模式和打法，以及團隊執行力做判斷。具體到數據，?？雌髽I收入增速，盈利質量，包括產品復購率，但不同的模式觀察指標也不太一樣。
見實：哪種類型企業更看重復購率？
陸泰霖：做大單品，以品牌的形式切入市場的企業更看重復購率。他們的終端多是線上消費人群；還會有一些線下大渠道，比如盒馬、永輝、山姆等，在這些渠道有非常精準的人群畫像，也會形成比較持續穩定的復購。
有幾個指標，拿線上這塊來講一是線上投放ROI，和線上固定周期復購率。按照行業標準，90天復購率能做到20%比較優秀了；ROI在3以上就比較好了；這些指標影響了這個公司到底能不能賺錢，以及決定了商業模式可持續性。
除此之外還會看增速，觀察他們收入爆發力到底如何，一般對于早期企業年增速在50%以上比較OK，100%以上就非常優秀。
見實：大家都在嘗試突破？那如何才能跑出來？
陸泰霖：產品力是第一位，產品競爭也是多個維度的事情，包括產品定義、定位、差異化、亮點、包裝、加工等，如果要做到便捷和好吃還是由底層的工藝、原材料決定，以及緊密合作的工廠、供應鏈。
現在消費的競爭肯定是多維度的，不是某個維度OK就是第一，比如供應鏈端，管理層的組織能力等。此外，必須有底層的基礎設施建設，一定要把基本盤打牢，才能形成多維度的具有競爭力的模型，對于這些企業來說是綜合能力的博弈。
見實：關于基本盤，其實部分預制菜品牌還是代工模式，那是否有工廠重要嗎？
陸泰霖：我個人比較傾向自有工廠的企業，這類企業供應鏈可控程度更強、反應速度會更快，品控會做得更好；前端的毛利率理論上也會越高，成本更低。而對于一些企業在資金體量沒有那么大時去建廠，也是比較高風險的動作，所以企業在早期并不適合這么布局。
見實：什么階段什么規模代工OK？什么時候可以有工廠？
陸泰霖：有幾種類型：一是企業自己本來是一個工廠，之前類似于給B端做代工，然后下一階段想做品牌；另外一種沒有自己的的工廠，當年收入3億左右，才會開始有動機建自己的工廠，這時候大概率也會被投資市場關注，也就完全有能力自建了。
見實：這些轉變什么時候開始發生？
陸泰霖：總體感覺2020年底疫情之后大家都開始復工復產，那波會比較多，這中間有一些工廠之前給國外做代工，但受國外疫情影響到物流等方面，其實沒有辦法消化這些剩余產能，開始轉向國內孵化自己產品。也有一批自家供應鏈已經比較成熟了，同時看到終端需求爆發，涌入這個賽道。
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