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美式5元拿鐵6元，蜜雪冰城的“低價瑞幸”為何發展受阻？

不管是瑞幸還是幸運咖，目前下沉的阻礙，其實是來自于奶茶行業。

廿四剁椒TMT2022年4月29日

作者：廿四

來源：剁椒TMT（ID：ylwanjia）

今年4月，瑞幸咖啡和椰樹的聯名款“椰云拿鐵”火出圈，上線一周，單品銷量破495萬杯，銷售總額超8100萬，上市即爆品。
同時，在三四線城市的下沉市場，蜜雪冰城旗下的子品牌“幸運咖”，選擇合作瑞幸去年夏天爆款“生椰拿鐵”的椰乳供應鏈菲諾，推出低配版“椰椰拿鐵”，價格直接打到一半：10元，成為“咖啡+椰奶”賽道的攪局者。
其實，早在2017年，蜜雪冰城就開始孵化咖啡項目，推出了子品牌“幸運咖”，但和很多創業公司一樣，從照葫蘆畫瓢蜜雪冰城到找不準定位，幸運咖走著走著就迷茫了。
直到2019年，蜜雪冰城總經理張紅甫帶隊正式投入了這個項目，對幸運咖進行了品牌升級，并聯合上海華與華營銷咨詢公司，對幸運咖進行了大刀闊斧的“整容”，2020年4月才正式開放加盟。
幸運咖定位于現磨咖啡，美式5元一杯，拿鐵6元一杯，直接打破行業的價格底線，用的卻是和星巴克同樣的阿拉比卡豆，到底能不能賺錢？
背后是蜜雪冰城主業加盟飽和后，想要通過低價換市場尋求第二條增長線。
不過，下沉市場賣咖啡并不容易，咖啡本身市場教育程度低，大部分顧客連最簡單的速溶咖啡都研究不明白，直接讓顧客認知現磨咖啡的跳級操作真的能深入人心嗎？下沉市場賣咖啡是不是一個偽命題？

幸運咖靠什么賺錢？

幸運咖的產品價格十分便宜，沒有領卷等套路，直接穩定在5-15元，自媒體“咖門”曾提到，最開始幸運咖店里雪球冰淇淋是引流款，果咖是主推款，菜單上總共5大品類27款產品，其中有14個都不含咖啡因。
如今剁主看到4月的新菜單，咖啡穩居C位，SKU達到20余個。
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不過，由于客單價低，即使現磨咖啡機明明白白放在前臺，顧客還是會疑惑，“真的不是速溶咖啡嗎？”
幸運咖的菜單上明確指明是阿拉比卡豆，星巴克也用的同款，成本高，價格便宜，幸運咖還有錢賺嗎？
據短視頻博主魚仔透露，幸運咖現磨咖啡豆的原材料賣到加盟商手上，利潤就高達40%。
咖啡店從業者阿蘭告訴剁主，阿拉比卡僅代表豆種，不代表品質，阿拉比卡占世界咖啡銷量的70%左右，只要在咖啡店喝到的，幾乎都用的此豆種，成本并不高，而現磨咖啡也不一定是新鮮咖啡，一些大品牌出于成本考量，會一次采購一年或半年的豆子， 集中烘焙入庫，再供貨給門店，也就是說，只有烘焙當月，才有能喝到新鮮咖啡。
幸運咖賺錢的大頭則來自于加盟商。依靠“走量式”加盟，是一直以來蜜雪冰城具有競爭力的擴張之道，去年，蜜雪冰城門店數量就已經突破2萬家，盈利能力已經超過了在香港掛牌上市的“奶茶第一股”奈雪的茶。
蜜雪冰城賺的盆滿缽滿，加盟商卻沒有想象中那么賺錢，蜜雪毛利潤聲稱，可以穩定控制在55%-60%，但大部分的門店的綜合凈利潤只能做到30%左右。
在蜜雪冰城奶茶賽道已經達到規模天花板時，繼續增加門店密度只會降低單店營收，需要找到第二增長曲線，子品牌“幸運咖”就出現，以蜜雪的價格和定位，占據咖啡細分賽道，同樣復制起加盟模式。
據幸運咖某加盟商透露，截至目前，幸運咖的門店數已突破600家，覆蓋范圍不僅走出河南大本營，還開到了江浙滬。
據悉，每開一家店，總部收取的綜合費用大概有18萬，這樣來算，全國600多家門店已經給雪王創造了一千萬的營收。

推出兩年四條彎路，折戟后再次從0到1

但令人疑惑的是，2017年幸運咖就已誕生，運營將近五年，門店卻只有600多家，速度為何如此之慢？
在華與華對外披露的案例中提到，張紅甫認為，17-19年，幸運咖曾經走過產品更迭太快，價格起起伏伏，門店越開越大等彎路，導致門店數量一直徘徊在二十家左右。
首先是定位亂，原本規劃開平民小店，結果門店越開越大，裝修成本越來越高，風格越發性冷淡。
其次是節奏急，直營店是幸運咖的實驗店，只有將產品、設備標準化之后，才能加快門店布局，但幸運咖在“打樣”時期，擔心同行咖啡入局搶占市場，自己亂了步伐，倉促選址，十幾家店同時裝修開業，人員培訓也不到位。
還有盲目打折，中杯咖啡首杯最低3元，還有首杯免費拉會員，導致恢復原價15元時，復購率極低。
產品價格也是忽上忽下，從最初6-12元，調整為8-15元，中間又漲到18元，銷量不好又降到4-10元，價格曲折的同時，產品也從最初的45款調整為25款，導致老顧客找不到習慣的產品流失，只能培育新顧客。
張紅甫接手過后，幾乎從0到1建立品牌儲蓄罐。一個新品牌，首要任務就要讓別人記住自己。幸運咖更換了以往毫無記憶點的logo，用了撲克牌中的梅花老K完成“幸運大咖”轉變，又特意在logo后加入現磨咖啡，來加深產品定位。
由于門店門頭大面積復制蜜雪冰城的風格，大家覺得幸運咖既像奶茶店又像三明治店，導致“四不像”，后來，店里四處張貼的品牌標識和海報被大量刪減，安裝了落地玻璃，配上橘黃色的燈光，努力往咖啡小館的氛圍靠近。
而門店除了賣咖啡，還有咖啡豆、掛耳咖啡和其他周邊，順手來一包，提高客單價。
從大店到小店，從性冷談到熱賣感，從咖啡到零食，幸運咖逐步走入正軌，迅速攻占下沉市場。

不如說幸運咖的對手是“蜜雪冰城們”

“我選擇幸運咖主要是蜜雪飽和了。”加盟商老許告訴剁主，近一年來，整個飲品界競爭激烈，做蜜雪冰城的幾乎賺不到的錢，投資四五十萬，除去房租人工費，已經所剩無幾，除非你的選址在市場空白區。
對于加盟商老許來說，除了占據幸運咖的原始紅利，還有另外的考慮，與奶茶賽道的路徑相同，如果小鎮青年喝咖啡的習慣培育起來，最后的受益者一定是主打更低價咖啡的品牌。
幸運咖下沉市場競爭力重要就在于消費頻次。小鎮青年小安表示，她喝星巴克、瑞幸一周一次是因為價格，但幸運咖、便利店里的咖啡她可能會天天喝。言下之意，低產品定價能在下沉市場帶來高消費頻次。
與都市白領不同，縣城咖啡消費者不一定是咖啡愛好者，他們主要依靠咖啡提神醒腦，要求不高，入門級的咖啡即可滿足。這意味著，幸運咖本就不是做給懂咖啡的人喝的。
但加盟商真的賺錢嗎？剁主瀏覽懂加盟的最新數據看到，在正式營業前，商家總開店準備資金大概需要30萬元。其中包括加盟費3萬（一年一萬簽三年），保證金1萬，裝設備8萬，首批物料3萬，總部負責裝修，至少20平以上面積，一平3000元，以及培訓費、管理費、員工費用等。
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算下來，一杯咖啡均價8塊，毛利68%，算上其他支出，一個月需要做到94059元，相當于11757杯咖啡，每天需要賣392杯。
老徐表示，回本的前提是要選好位置，門店地址必須在中小學門口、大學商業街或者商場涉及到的學生、白領都目標消費者大量聚集的地方。
即便如此，由于幸運咖目標受眾跟蜜雪冰城是重合的，導致奶茶店可以兼容咖啡店，但咖啡店卻兼容不了奶茶店。
“我的對手不是兩條街以外的幸運咖其他門店，也不是瑞幸和便利店，而是這條街上的兩家蜜雪冰城。”幸運咖另一加盟商瑟瑟告訴剁主，由于現在幸運咖沒有蜜雪普世度高，生意并不好做，想回本還需要兩三年。
可以看出，不管是瑞幸還是幸運咖，目前下沉的阻礙，其實是來自于奶茶行業。比如，茶飲界的喜茶、奈雪的茶、CoCo都可、一點點等，都相繼推出了咖啡產品，爭搶這塊蛋糕。
為給幸運咖讓路，蜜雪冰城也曾經下架本身的咖啡飲品，但考慮到小鎮青年短期多數沒有飲用咖啡的習慣，最后又選擇重新上架。就連蜜雪冰城旗下的冰淇淋品牌-極拉圖，今年都增加了咖啡產品線：8款咖啡產品，美式8元，拿鐵10元，在上海賣48元/杯的燕麥杯拿鐵，僅售18元。
極拉圖總經理李增輝還表示，咖啡產品線并不會從飲品中去掉，要以高性價比的產品，承接咖啡熱潮。
畢竟哪怕在一二線城市，比起酸、苦或無味的咖啡，白領們都更喜歡“奶+咖啡”，也有不少網友戲稱，瑞幸都把咖啡做得越來越像奶茶了。
從事餐飲賽道的老宋表示，雖然咖啡在下沉市場的布局略顯空白，紅利很大，但畢竟是舶來品，本身市場教育程度較低，現在更多屬于資本驅動型賽道，未來有可能掙錢，但現在不掙錢，需要靠資本驅動才能達到未來掙錢的目的，而現在的加盟商就屬于和資本一起造品牌。

幸運咖學瑞幸搞聯名

雖然幸運咖的規?；瘮U張已經占盡優勢，但基于腹背受敵的考慮，也在不斷尋求新的突破方式，比如，和瑞幸合作過的椰乳供應鏈一起搞聯名。
去年，生椰拿鐵爆火，瑞幸靠此“起死回生”，改變了一二線城市大家只喝星巴克“燕麥拿鐵”的局面。
其背后椰乳供應鏈“菲諾”走到臺前，成功B端玩家C端化，直接成為吊打新消費的典范。本以為菲諾早已在C端市場風生水起，但一年過去它卻選擇重點轉回B端合作“蜜雪冰城”。
可見C端并不好做。
去年4月，一炮而紅的生椰拿鐵一度出現售罄現象。當時有小紅書博主拍到瑞幸的操作臺，“曝光”了生椰拿鐵的“椰”來自一個叫“菲諾”的品牌。
一直作為原料供應商的菲諾徹底走紅，知名度不斷提升的同時，實際銷量和種草筆記也迎來迅猛增長。
借此機會，菲諾敏銳捕捉消費者需求，產品端推出mini版厚椰乳，既可調飲也可直飲；渠道端則放在小紅書、抖音，小紅書社群中引導C端種子用戶群體0元嘗鮮，抖音則開直播迅速變現。
但一年過去，菲諾還是沒有改變大眾對它“咖啡伴侶”的固定認知。短視頻飛瓜數據顯示，菲諾近一個月直播31次，日直播時長接近6小時，直播銷售額僅10.8萬，日銷售額3000左右，雖然今年夏天推出了0糖椰汁，但也沒有再現去年的火爆。
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重要原因在于C端的品牌力受限。如今瑞幸“生椰拿鐵”給菲諾帶來的熱度早已消散，當“椰云拿鐵”問世，消費者的興趣發生轉變，紅人早以易主，還帶來一波“拉踩”。有不少小紅書用戶表示，“買椰乳+咖啡的成本都抵得上在瑞幸買一杯現成的咖啡了，配比不對還會很難喝。”
而現在菲諾和蜜雪旗下幸運咖合作，無疑是選擇和頂流聯名，再造一波熱度和知名度。
咖啡市場不缺乏先行者?？Х绕放啤⑿率讲栾嫸荚诜旁谏矶蜗鲁?，企圖撕開一個口子，只不過市場需要教育，一旦用戶習慣培養起來，這個市場便可能迸發出巨大的潛力。
干對了就是吃螃蟹的人，干不對就只能給其他“列強們”讓路。
本文轉載自剁椒TMT（ID：ylwanjia），已獲授權，版權歸剁椒TMT所有，未經許可不得翻譯或轉載。

 

 

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