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頻繁上新，“勞模”瑞幸在焦慮什么？

幾年近身肉搏之下，饒是作為一哥的瑞幸咖啡，也有點吃不消了。

木槿新熵 2025年7月18日
一手將瑞幸咖啡從泥沼拉出的大鉦資本，近期對星巴克產生了濃厚的興趣。
7月11日，根據21世紀經濟報道，近日多家媒體援引知情人士消息稱，星巴克已經收到數家針對中國業務的收購建議，大多數的投資者瞄準了控股權。星巴克可能會保留30%的股權，其余的股權由多家分攤，每家不到30%的股權。
此前坊間傳聞，高瓴資本、KKR、知名私募基金凱雷等對星巴克頗有興趣。而在近期，市場指出瑞幸的大東家大鉦資本也加入競購星巴克股權的行列之中。
拋開客觀因素，若大鉦資本真的將星巴克一部分股權收入囊中，二者從對手變成同門后，對瑞幸來說利弊難明。
畢竟，瑞幸才在2023年靠著背后的大股東逆襲成為咖啡界的王者。這也意味著，有著成功改造瑞幸的案例的大鉦資本可能會故技重施，采用本土化的運營、激進的擴張政策來幫助星巴克快速攻下份額。
不過，大鉦資本和星巴克的變數之外，作為國內咖啡界一哥的瑞幸也有自己的煩惱。與同行幾年近身肉搏之下，饒是作為一哥的瑞幸咖啡，也有點吃不消了。

忙碌的“咖啡一哥”

近一年來，瑞幸想方設法提高門店的消費頻次。
7月6日，瑞幸上新綠沙沙拿鐵，戰績在14日出爐，這款與APP“多鄰國”跨界聯名推出的產品首周銷量突破900萬杯；二者的聯名的周邊“屁屁杯”上線就售罄。
再往前看，6月份瑞幸與熱播劇《長安的荔枝》聯名帶來新品：“荔枝冰萃”和“長安的荔枝凍凍”，首周銷量突破850萬杯。聯名套餐中贈送的周邊“轉運馬”，被炒到了近300元。
據源Sight統計，2025年剛剛過半，瑞幸已經進行了9次聯名，包含電影、劇集、動漫、二次元、非遺、文旅等多種題材。而根據行業數據，其2024年共聯動37次。
多次出圈的營銷活動則是瞄向了當下的Z世代，正如瑞幸的聯合創始人楊飛所言，“就是要跟年輕人玩在一起”。
消費場景的朋友圈擴大之時，瑞幸還卷到了新茶飲界。今年5月末推出其首款果蔬茶：瑞幸羽衣輕體果蔬茶；次月上旬，又上新了椰子水。但在更早之前，瑞幸便已經推出了輕乳茶。

圖片來源：瑞幸海報

根據公眾號咖門披露的報告，2024年咖啡品牌上新持續提速，統計10個咖啡品牌中，平均每個品牌上新42.3款，是自有相關項統計以來，首次超過茶飲品牌。產品上新“勞模”瑞幸咖啡幾乎每年都是Top1，以77款位列第一；增長率最高的是幸運咖，同比增長184.6%。
進入2025年，瑞幸愈發努力地上新。此前有業內人士統計，今年1月份至4月21日，瑞幸4個月內推出22款新品（含返場），平均每月5.5款，頻次之高令人咂舌。
需要注意的是，在去年推出輕乳茶單品“輕輕茉莉”之際，瑞幸又宣布開啟“上午咖啡下午茶”的戰略，這與當前年輕人的狀態，即“上午咖啡提神，下午奶茶續命的”完美貼合，意圖搶占全時段的用戶消費場景。
無論是與熱門IP的聯名還是戰略端的延伸，以及將業務觸角伸至茶飲賽道，都透露出了瑞幸深層次的焦慮，雖然已將星巴克甩至身后，但自身沒有大單品支撐，此前的通過“擴張”來打天下的策略也不是那么有效了。
基于此，有觀點認為，瑞幸尋找第二增長曲線的作用很明顯，拓展消費場景，提高了消費頻次，上午一杯下午一杯，門店盈利double增長。
因此，如果說2022年之前瑞幸的戰略目標是向市場證明自己的盈利能力，那么當前其目標則是在萬店的基礎上，提升單店利潤率。
因為門店數量多也意味著客流被稀釋。極海品牌監測顯示，截至2025年2月13日，瑞幸的加密門店（區域范圍內有2家及以上）占比極高，例如500米的范圍，在一線城市加密門店的占比達到79.87%，將范圍放大至1000米，占比則達到了92.71%。
此前界面新聞報道，即使在9.9的低價競爭力下，2023年底隨著門店的高速擴張，高密度布局之下，在一線城市的部分區域已經有“單店不足百杯”的情況，足見競爭加劇。
根據瑞幸2024年的數據，瑞幸2024年全年的自營門店同店銷售額同比下滑16.7%，而上一財年的增長為21%。
2023年四個季度，瑞幸同店銷售額增長率分別為29.6%、20.8%、19.9%和13.5%。2024年，該增長率急轉直下，分別為-20.3%、-20.9%、-13.1%、-3.4%。到2025年略有好轉，自營門店同店銷售增長率8.1%，但仍舊無法與2022年、2023年相比。
當前，從瑞幸的舉動來看，似乎也在放慢圈地的步伐。數據顯示，2024年一季度到四季度，瑞幸新開門店2342家、1371家、1382家、997家，呈縮減趨勢。
無論是此前的狂擴規模還是近一年開始做減法，亦或是各種眼花繚亂的IP聯名款以及瘋狂上新品，都是為了固守行業老大的地位。
不過，顯然當下的瑞幸在試圖占據Z世代心智時，付出了較為昂貴的代價。單就營銷費用來說，一路拔高。2022年至2024年，其銷售和營銷費用分別為5.701億元、12.865億元和19.203億元。據《晚點LatePost》的報道，即便是“廣告打得鋪天蓋地”的霸王茶姬，2024年全年的營銷預算“也只是”10億元。
且，當下從瑞幸的產品來看，僅有2021年推出的生椰拿鐵稱得上是大單品，此后陸續上新的產品雖多，但未出現現象級產品。同時庫迪、幸運咖等都在積極爭奪椰子飲品這一核心品類。

窮追猛打的同行

成立于2022年的庫迪咖啡一定程度上可以稱得上是瑞幸最大的對手。
縱覽庫迪的發展歷程，幾乎都在有意識的復制瑞幸，無論是選址、產品體系，還是瑞幸的低價策略。
“貼著瑞幸打”的核心策略，讓庫迪靠著聯營商在7個月內就開出了5000家門店，而相比較來看，2017年成立的瑞幸在2020年才到達5000家門店。
總門店數來看，目前已超過1.5萬家。據極海數據，庫迪咖啡全國門店中，7.4%位于一線城市，21.6%位于新一線城市，28.8%位于二線城市，相比瑞幸咖啡更注重下沉市場。庫迪在華東地區覆蓋的城市最多。華南、西南、華中地區也呈現以區域核心城市為中心，向外滲透的趨勢。從功能區看，庫迪與瑞幸在營門店功能區分布十分接近，庫迪28.7%的門店位于購物中心，35.8%的門店位于辦公場所，23.7%的門店位于住宅區。
上述報告中指出，庫迪66%門店在瑞幸周邊200米范圍內，超過500米范圍的僅占19%。在瑞幸周邊開店，幾乎可以坐享瑞幸已經驗證過的客群和市場，減少了市場驗證和市場教育的成本，降低開店失敗風險。

圖片來源：財經天下WEEKLY

從產品體系來看，其以六大經典系列為核心推出了70余款熱銷產品，其中大部分種類如生椰拿鐵、厚乳拿鐵等均對標了瑞幸相應的爆款單品。
在價格上，庫迪全場的價格都維持在9.9元。同時庫迪方面披露，過去的5月份，庫迪單店平均經營現金流達到了2.7-2.8萬元區間內，為歷史最高，相比去年同比增長40%。
而瑞幸雖然保持著9.9元的底線，但近幾年也在持續收縮9.9的產品范圍。
不過，就在今年庫迪試圖通過低價策略來撬市場時，瑞幸不得不應戰。今年來，隨著京東入局外賣開放補貼，庫迪迎來銷量突破。6月份，庫迪將咖啡單品的價格壓至3.9元/杯與4.9元/杯，部分茶飲品牌的飲品單價亦降至個位數。瑞幸無奈打破了9.9元的底線，多款產品降至6.9元。

圖片來源：京東外賣截圖

瑞幸的這次舉動就像當前的美團，外賣市場占據7成以上的份額。然而隨著京東出來攪局，試圖通過“百億補貼”和“免單券”等策略分羹市場，美團不得不推出“膨脹券”和“免配送費”等補貼形式進行防御，而這又對經營利潤有侵蝕。
庫迪的這種試圖“亂拳打死老師傅”的策略也有一定的效果。去年10月份，庫迪咖啡董事長兼CEO錢治亞在公司兩周年內部信中透露，庫迪咖啡的門店數量已位居全球第四，業務遍及全球28個國家和地區。
庫迪與瑞幸激戰正酣時，蜜雪冰城旗下的幸運咖直接將目光聚焦到了瑞幸咖啡的核心腹地-二三線城市和縣級市場。
從門店數量來看，幸運咖數量持續增長。據蜜雪冰城披露，其旗下幸運咖全國門店數突破6000家，覆蓋全國30個省級行政區在內的超300座城市。蜜雪冰城還提到，6月21日，華中片區超百家門店日營業額突破1萬元，此前5月，全國多家幸運咖門店營業額突破30萬元。此前蜜雪的總經理張紅甫更是放出“要5年內再造一個蜜雪”的豪言。
在價格上，幸運咖則是照搬了蜜雪“低價+爆品+單店盈利模型。比如招牌冰拿鐵、經典美式的價格分別為6.6元、5.6元。這兩款產品相比較庫迪、瑞幸的同款產品，可謂是“骨折價”。
背后蜜雪的供應鏈體系，是幸運咖敢打出“低價牌”的原因。去年，蜜雪冰城公共事務部負責人、副總裁白砥表示，幸運咖在全國建立了五大生產基地，實現了核心原料100%自產。同時蜜雪冰城在全國有27個倉庫，陸續向幸運咖開放。
同一梯隊之外，對于瑞幸來說，潛在的威脅還有專攻“一二線城市”的Manner、茶飲賽道的跨界者以及便利店的滲透，也在逐步分流瑞幸客群。

與便利店們或有一戰

2019年，有市場觀點旗幟鮮明地指出，瑞幸真正的對手是便利店。
這主要源于后者在渠道覆蓋、消費場景、成本結構和用戶習慣等方面的綜合優勢。
比如：便利店（如7-Eleven、全家、羅森等）通常位于社區、寫字樓、交通樞紐等人流密集區，與瑞幸的“近場消費”模式高度重合，且網點密度更高，消費者觸達更便捷。
而從消費者的習慣來看，購買咖啡的決策往往是即時的，便利店能滿足“即拿即走”的需求，而瑞幸仍需等待制作（盡管時間較短）。
從性價比來看，對價格敏感的用戶可能會對便利店咖啡更感興趣，便利店常通過“咖啡+早餐”組合促銷（如咖啡搭配三明治），提升整體性價比，而瑞幸的食品SKU相對有限。

圖片來源：全家便利店小程序截圖

更具體來說，部分便利店24小時營業，覆蓋夜間咖啡需求，顯然比瑞幸更占據消費者的時段。
當前，不少便利店已形成了便利店+咖啡的新業態。像全家、羅森、711等為代表的頭部連鎖便利店企業紛紛盯上了現磨咖啡這塊蛋糕，推出自有品牌。
據中國連鎖經營協會（CCFA）畢馬威中國聯合發布的《2024年中國便利店發展報告》顯示，2023年全國便利店銷售額4248.0億元，同比增速為10.8%。這一高速增長態勢正推動現磨咖啡成為便利店業態最具潛力的盈利增長點，其中'店中店'模式與24小時智能咖啡服務兩大創新方向已成趨勢。
除了便利店自身賣咖啡之外，還出現了便利店與咖啡品牌聯手的新業態，其中的挪瓦便是一個典型的案例。
根據6月份的數據，挪瓦與便利店合作后，門店咖啡日均銷量達到700-1000杯，客流平均提升20%，整體營收增長10倍，店內其他商品銷量日均提升超過20%。
而庫迪作為與瑞幸貼身肉搏的主要玩家，在今年2月份宣布要開便利店了。在數量上，庫迪立下了一個頗為宏大的目標，2025年底實現門店總數5萬家的目標。
具體來看，其宣布全面升級“觸手可及”計劃，推出便利店新業態，開啟了 “咖啡+便利店”新戰略模式。而這一新業態主打低門檻，5萬元押金和5萬元首付，余款用36個月分期付款就能開一家庫迪便利店。
據悉，庫迪便利店同樣選擇性價比，在業務上以咖啡為核心，同時涵蓋便利店常規產品。
當下來看，便利店咖啡開創了一個新的咖啡市場，雖體量較小，但是仍舊對咖啡市場的競爭格局有一定的影響，而若星巴克相關股權變動靴子落地，咖啡市場的競爭無疑將會增加更多不確定性。就整個咖啡行業來看，瑞幸在萬店的基礎上，加速實現單店利潤的最大化，或許才能維持優勢地位，屹立潮頭。

本文轉載自新熵（ID：xinshangxz)，已獲授權，版權歸新熵所有，未經許可不得翻譯或轉載。

 

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