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人均消費超2萬元、三年退賠5130萬元，“美容界愛馬仕”憑什么上市？

美容公司要想上市，要么靠核心技術，要么靠用戶規模產生數據價值。

蘇敏創業邦2022年5月7日
人們對于美的追求，不僅將美妝企業和醫美供應商送入資本市場，也讓傳統美容院開啟了IPO之路。
近日，美麗田園醫療健康產業有限公司（以下簡稱“美麗田園”）向港交所遞交上市申請書，正式沖擊“美容院第一股”。
由劉濤代言，定位高端的美麗田園，號稱“美容界的愛馬仕”。公司創立于1993年，算是國內最早的美容連鎖品牌之一。
招股書顯示，按2021年收益計，美麗田園是中國最大的日常面部及身體護理服務和第二大的身體及皮膚服務提供商，2021年營收超過17億元人民幣。
該公司旗下有主品牌美麗田園及3個子品牌貝黎詩、秀可兒和研源，同時涉足生活美容、醫療美容和醫療健康領域。截至2021年12月31日，美麗田園全國共有337家門店，由177家直營店和160家加盟店組成。
值得注意的是，作為一家家族式企業，美麗田園在發展過程中只引入過一次外部資本，即在2013年獲得中信產業基金CITIC PE的投資。經過一系列股權轉讓后，IPO前CITIC PE通過BVI Xinyu Meiye持股35.93%，為公司主要股東；美麗田園董事長李陽、其女兒李方雨等六名一致行動人合計持股約55.77%。
在大眾的印象中，美容院是“暴利”行業，從人均消費金額來看，似乎也如此。股書顯示，2021年美麗田園直營店的活躍會員超7.7萬名，每年平均到店13.3次，平均消費超過2萬元。
美麗田園IPO背后，美容院到底是一門怎樣的生意？而美麗田園想要闖關港交所，講出的故事能夠打動投資者嗎？

美麗田園的“美麗”故事

在公眾的認知里，美容行業難登大雅之堂。有網友戲言，沒有被理發店、美容院和健身房“跑路”坑過的人，不足以談人生。
這些跑路高發的行業有一個共同特征：開業時高調宣傳，引導消費者辦卡儲值，然后開著開著，有一天突然悄無聲息地關門了。
在這樣的行業認知中，已經成立近30年的美麗田園是如何一步步發展至今，并有機會去資本市場敲門的？
故事要從1993年說起，美麗田園的首家門店在海南?？诔闪?，品牌創始人是現任執行董事兼董事會主席李陽已故的妻子王莉。
在當時，美容院是絕對的新事物，小作坊的形式都不多見，提供的護理產品和服務也非常基礎。而美麗田園的做法相當大膽，引進了德國丹妮嘉公司的美容產品線，王莉本人還親自跟著來自德國的培訓老師學習。
隨后幾年，美麗田園繼續探索優化商業模式，比如開創了提供定制化美容方案的行業先河、建立美容培訓學校、引入會員服務體系等。到1996年，美麗田園正式開啟了美容連鎖店時代。
1998年是美麗田園發展的一個關鍵節點，這一年其總部從海南遷移至上海，開始向全國擴張，陸續進駐上海、北京、武漢、深圳、重慶、成都等一二線城市。
2003年，原本任海南省國有資產管理辦公室副局長的李陽加入了美麗田園，與妻子王莉共同運營和管理。
現年62歲的李陽，創業之前的履歷就很漂亮。他于1987年獲取德國亞琛工業大學的電子工程系工程學碩士學位，回國后歷任海南省開發總公司副總經理、海南省房地產總公司總經理等職務。能夠讓李陽棄官從商，也許可以從側面說明，美麗田園的美容院事業更有可為。
此后十年，隨著經濟的飛速發展，人們的消費理念和護膚意識也發生了巨大改變，對醫療美容的接受度和需求大幅增加市場。2011年，美麗田園開始涉足醫美領域，創立了醫美子品牌秀可兒。而秀可兒的大部分客戶來自美麗田園的生活美容門店。
對于美麗田園來說，2013年至關重要。這一年，中國美容市場的體量和增速都遭遇下滑，美麗田園接受了中信產業基金的戰略投資。
值得一提的是，中信產業基金不僅投資了美麗田園，還投資了泛美業的絲域養發和雍禾植發。其中，雍禾植發在2021年底登陸港交所，成為“植發第一股”。
在《美業觀察》創始人/CEO周郁看來，美業是與美相關的服務業，資本化程度較低，中信產業基金切入這個行業的做法很有前瞻性、也很獨到：在曾經的區域龍頭里面挑出創新比較強的，做并購平臺。
在中信產業基金的推動下，一方面，在生活美容板塊增長乏力的情況下，美麗田園作出了向健康領域擴張的決策，并于2017年創立醫療健康管理品牌研源醫療，主打抗衰老，關注疾病的演變和預防病變的發生，同時也開始研發自有護膚產品。
另一方面，美麗田園完成了對另一中高端連鎖美容品牌貝黎詩的并購，從此坐穩了中高端連鎖美容品牌的頭把交椅。
李陽的90后女兒李方雨，在2016年加入美麗田園擔任業務經理，在2022年獲任為非執行董事，負責美麗田園的整體管理、業務及戰略。股權關系方面，李陽與李方雨在內的6位一致行動人控制美麗田園55.77%的股權，其中李陽持股18.22%，李方雨持股20.56%。

人均消費超2萬，凈利率10%

對于所涉及的領域，美麗田園在招股書中的定義是“健康與美麗管理服務市場”，包括身體及皮膚護理服務市場、抗衰醫學服務市場和其他。而身體及皮膚護理服務又分為日常面部及身體護理服務和能量儀器與注射服務。簡單來說，后兩者就是生活美容和非手術類的輕醫美。
生活美容一般是使用護膚產品結合按摩手法，進行一些基礎的美容護理項目，比如面部深度清潔、補水保濕、肩頸按摩等。輕醫美則是借助儀器幫助皮膚保持好的狀態，微創快速，包括熱瑪吉、光子嫩膚、皮秒、水光針等項目，需要有醫療衛生資質，由專業的醫師來操作。
美麗田園集團旗下4個品牌，美麗田園和貝黎詩重點提供日常面部和身體護理服務，也就是生活美容；秀可兒主要開展能量儀器與注射服務，屬于非手術類的輕醫美；研源醫療則專精于抗衰醫學。
一般來說，在體驗過基礎護膚之后，很多消費者的需求提升，會想要嘗試效果更加“立竿見影”的醫美項目。從另一個角度看，成立于1993年的美麗田園，早期顧客已經步入中年乃至老年，自然也會出現對抗衰老的需求。
在美麗田園的體系中，三百多家生美門店可以為醫美業務和抗衰醫療導流，輸送大量客戶。而做過醫美的客戶還會繼續去做日常護理。
在小紅書上，美麗田園有3500+篇筆記，很多都打著“美容界的愛馬仕”“明星同款護理”“貴婦級美容院”等標簽。從2017年開始，劉濤成為美麗田園的品牌代言人，她直播帶貨時也經常會播美麗田園的各類套餐。
美麗田園對加盟商的要求也很嚴格，在其官網可以看到，要求投資資金在200萬元以上，擁有高端購物中心、高端商務區、高端社區200平米以上的獨立門店，有5年以上的美業管理經驗，加盟商還需要本科學歷以上且是經營所在地常住居民。
通過對代言人的選擇、提高加盟的門檻以及較高的定價，美麗田園不斷鞏固自己高端品牌的形象，然后深度綁定會員來獲得業績的穩步增長。
招股書顯示，2021年美麗田園直營店活躍會員約7.74萬人，較上年提高12.5%。2021年活躍會員每年平均光顧門店13.3次，平均消費額達到20832元；而2020年則平均光顧12.1次，平均消費20151元。2019年，美麗田園70.6%的活躍會員在隨后兩年繼續購買其服務。
龐大的會員數量也反映在業績上。2019年至2021年，美麗田園總營收分別為14億元、15億元和17.8億元。同期凈利潤分別為1.47億元、1.52億元和2.08億元，年復合增長率為18.9%。也就是說，美麗田園的凈利率可以達到10%甚至以上，毛利率則維持在50%左右。說一句“暴利”，并不為過。
經營良好、現金流充足，美麗田園在IPO前完成了大手筆分紅。2019年至2021年，美麗田園分別向股東派息7710萬元、7280萬元和8670萬元。今年2月，美麗田園再度向股東派息1.2億元，有關款項已于2月底以現金結清。以此計算，2019年至今，美麗田園已經向股東分紅3.57億元。

暴利與風險并存

雖然美麗田園自2011年逐漸向醫美和大健康轉型，但核心業務仍是傳統美容院的基礎護膚。招股書顯示，其日常面部和身體護理服務占總營收的55%以上，2021年該業務線直營店營收9.41億元，加盟店營收1.05億元。
這一行業，目前整體上還是處于重資本、低技術的階段，進入門檻低、內部競爭激烈并且難以標準化，市場高度分散。
根據弗若斯特沙利文報告，中國身體及皮膚護理服務市場規模在2021年已經達到5003億元，并預計以8.7%的年復合增長率于2030年增加至10567億元。但是以2021年收入計，市場前五大參與者僅占總市場份額的1.5%。
2019年至2021年，美麗田園直營店數量分別為154家、161家和177家。雖然在門店數量上直營店與加盟店相差不大，但在營收上直營店貢獻占絕對的大頭。2019年至2021年，美麗田園直營門店營收一直占比在90%以上。而直營店需要重資產投入，美麗田園IPO的募資用途之一就是開設新門店。根據計劃，至2026年，美麗田園將新開門店115家。
美麗田園想要通過基礎護膚與醫美業務“兩條腿走路”，并互相引流。然而，由于醫美賽道競爭加劇，美麗田園的競爭對手既有公立醫院的整形美容科，也有鵬愛、伊美爾等民營醫美機構。
在能量儀器與注射服務方面，2021年美麗田園營收為6.73億元，占總營收的37.8%，但毛利率已經出現三連跌。截至2021年底，美麗田園醫美門店只有18家直營店。
事實上，近年來多次被315晚會點名的醫美行業，醫療風險始終存在。招股書透露，2019年，一名消費者在美麗田園直營店接受眼瞼整形手術約兩個月后，因視網膜中央動脈阻塞損害視力提起訴訟。為此，美麗田園賠償了10.91萬元。
在2019年到2021年，因服務導致客戶并發癥或身體創傷，以及收到客戶投訴，美麗田園三年總計退款及賠償5130萬元。
雖然美麗田園在招股書中表示，截至2021年底，共有1940名注冊醫生、經培訓的美療師、護士等服務人員，但其中由美麗田園自己培訓的美療師占比就超八成，資質水平有待認證，而注冊的醫生護士占比僅有11.08%。
當然，比起這些醫療事故，消費者對美麗田園營銷套路的吐槽只能算“小巫見大巫”。在競爭中，定位高端的美麗田園很難通過降價來獲客，就需要在營銷上投入更多。2019年至2021年，美麗田園的銷售及服務成本逐年增加，在2021年達到9.47億元，占總營收的五成以上。
有行業人士認為，中國生活美容行業的市場體量超過5000億元，卻沒有一家上市公司。美容公司要想上市，要定位為生物科技公司，或者根據用戶價值定位為互聯網公司。也就是要么靠核心技術，要么靠用戶規模產生數據價值。
從目前的定位看，美麗田園沒有選擇這兩條路徑，其上市闖關能否成功，還要看資本市場最終的反饋。
本文轉載自創業邦（ID：ichuangyebang），已獲授權，版權歸創業邦所有， 未經許可不得轉載或翻譯。

 

 

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