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運動巨頭賣咖啡，星巴克慌了？

品牌們紛紛“聞香”而動，賣咖啡已然成為一種流行趨勢。

林川品牌頭版2022年5月9日
如今，中國的咖啡市場有多火？
全球最大連鎖咖啡零售商星巴克，在中國開出了5000家門店；瑞幸咖啡僅一款生椰拿鐵，一年可以賣出1億杯……
咖啡賽道的火熱，不僅吸引了眾多茶飲品牌、老字號相繼投身，甚至看起來完全不搭界的中國郵政、中石油、中石化等傳統品牌，都跨界賣起了咖啡。
最近，運動服飾巨頭李寧，也申請注冊了咖啡商標。

創新消費體驗環節

隨著消費市場主體的變化，年輕人成為品牌想要搶奪的核心流量資源。
因此，既能在產品層面有所創新，又兼具話題傳播性的跨界玩法，成為品牌抓住年輕人喜好的順勢而為。
盡管眾多新消費行業遇冷，咖啡卻格外火熱。品牌們紛紛“聞香”而動，賣咖啡已然成為一種流行趨勢。
大名鼎鼎的運動品牌李寧，也瞄上了咖啡賽道。
據天眼查App顯示，李寧體育（上海）有限公司申請注冊了“寧咖啡NING COFFEE”商標，當前商標狀態為等待實質審查。
一時間，“李寧賣咖啡”成為創投圈的熱議話題。
隨后，相關人員回應：在店內提供咖啡服務，將會是李寧針對零售終端消費體驗環節的一次創新嘗試。
也許不久后，在中國市場有著近5872個銷售點（不包括李寧YOUNG）的李寧門店，將飄出誘人的咖啡香味。

借助“國潮” 重回輝煌

作為中國本土運動品牌，李寧的成長之路可謂完整地反映了運動服飾行業的跌宕起伏。
趕上了中國經濟發展最快的十年，又搭上了北京奧運會的快車，頂峰時在中國的營收甚至比肩國際運動巨頭耐克。
但是，因為不夠明確的定位轉型、時機不對的踩點提價以及管理失序等問題的累積疊加，李寧一度陷入困局。
從2018年成功重塑品牌風貌后，李寧開始以全新的“國潮”品牌形象和運動時尚風的定位，走進了年輕人的視野。
接連幾場引爆話題的主題大秀，官宣肖戰為代言人——從產品設計到文化理念的求新求變，讓“中國李寧，這次可以穿上去相親了吧！”成為這屆年輕人對李寧全新形象的肯定。
在過去的一年里，因為消費者關注體育賽事、參與體育項目的熱情空前高漲。再加上愛國情懷的感召，國產運動品牌愈加受到肯定與支持。
2021年，李寧實現了225.72億的營收，同比增長了56%。
然而，借助國潮風、時尚年輕化和大環境優勢重回輝煌的李寧，意識到僅靠扛起“國潮”大旗，是不足以緊緊抓住年輕人的。

萬億規模流量風口

數據顯示，2021年中國咖啡市場規模約為3817億元。
同時，隨著消費者對咖啡消費觀念的改變，中國咖啡市場正在進入高速發展階段。預計到2025年，市場規模將達萬億。
并且，咖啡本身沒有太高的進入門檻和太強的產品壁壘，消費潛力大、頻次高、增長快，利潤十分可觀。
更重要的是，隨著諸多巨頭的涌入，咖啡市場有望成為下一個有效聚集年輕人的流量風口。
不僅如此，對任何跨界賣咖啡的品牌來說，賣的是產品，更是沉浸式的體驗。
從星巴克進入中國開始，咖啡店就不止是一個單一的消費場景。而是可以將不同的消費場景有機串聯，形成一個既能滿足消費者體驗需求，軟性輸出品牌理念，又能帶動其他產品銷售的社交空間。
對具有品牌優勢、渠道資源的李寧來說，跨界賣咖啡，可以將之前直接的產品售賣方式，變為在提供多樣化服務過程中的品牌滲透，進而影響受眾的價值感知和消費行為，助力成就“一切皆有可能”。
毫無疑問，通過賣咖啡，在提升終端消費體驗的同時，也拉近了品牌與受眾之間的距離，還自帶話題流量，實現更大范圍的品牌傳播。
一邊是萬億市場的增長潛力，另一邊是自帶流量的品牌傳播，難怪眾多傳統品牌也紛紛跟風。

傳統品牌順時入局

今年2月14日，中國郵政在廈門開出了全國第一家郵局咖啡。在保留郵政基礎服務的基礎上，疊加了咖啡飲品及郵政文化創意服務。
在開業第一天賣出了近千杯，一躍成為當地熱門咖啡第一名。
早在2018年，中石油就成立了昆侖好客咖啡項目，在旗下的昆侖好客便利店鋪設現磨咖啡。
背靠昆侖好客近2萬家門店的強大渠道資源，2021年，好客咖啡以現磨+即飲+凍干3條產品線，賣出了一個億。
2019年9月，中石化的全新品牌“易捷咖啡”首店落戶蘇州，主打加油站便利店業務“外送+到店消費”的新零售模式。
并且，易捷咖啡打造了以油號來命名的三種產品，比如92號為黑白咖啡，95 號為時尚特飲，98號是精品系列。目前，也已經開了21家店。
從長遠來看，傳統品牌跨界賣咖啡，是一個需要通過實踐不斷修正的過程。比如，如何打破消費者對品牌固有的刻板印象，如何以品質建立消費粘性，培養穩定的流量體系……等等。

流量生意“玩轉”年輕人

無論是咖啡或茶飲，消費者做選擇時，首先考慮的是品牌，其次是產品力，緊接著才是由體驗感決定的消費頻次。
因此，跨界賣咖啡，并沒有想象中那么美。
首先，咖啡市場消費格局相對穩定，跨界品牌很難占領消費者心智。
目前咖啡市場基本分為現磨和速溶兩大類。從打造社交空間輸出咖啡文化的星巴克，到近年來瘋狂擴張強調口感為王的瑞幸，都是現磨咖啡領域的優勢品牌。
在速溶咖啡領域，老大“雀巢”憑借全球供應鏈優勢，仍然遙遙領先。資本助力和技術發展催生的三頓半、永璞等新興咖啡品牌，也擁有著穩定的受眾。
其次，咖啡產品與跨界品牌之間，不一定能產生關聯記憶點。
以中石化用汽油號命名咖啡為例。雖然足夠新奇，會引發受眾的試新興趣。但作為知名能源油品企業，品牌形象根深蒂固，消費者很難將汽油與咖啡劃上等號。
并且，在通過渠道優勢打造出爆款后，建立消費粘性更要依靠產品力。
如果不具備品質說服力，當新鮮感帶來的流量減弱，未必能實現提升終端消費體驗的初心，甚至有可能反噬品牌優勢。
最后，想要“玩轉”咖啡，除了面臨專業咖啡品牌的競爭，還有著如何做好用戶經營、品牌運營、供應鏈管控等諸多現實問題。
當然，對計劃投身咖啡賽道的李寧來說，或許并不是為了將咖啡做出圈，而是通過咖啡，贏獲年輕人的互動關注，聚集流量。
如果說，賣咖啡的本質是一門屬于年輕人的流量生意。
那么，在跨界咖啡遍地開花的激烈競爭中，“寧咖啡 NING COFFEE”又能不能借助5800余家門店的渠道資源，打造出“中國的星巴克”， 給我們帶來驚喜呢？
參考資料：
1.鉛筆道：“李寧”也要賣咖啡？巨頭跨界面臨三大難題
2.黃燈籠辣評：跨界賣咖啡，賣的是產品更是體驗  
本文轉載自品牌頭版（ID：ceozhiku），已獲授權，版權歸品牌頭版所有， 未經許可不得轉載或翻譯。

 

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