露營，都市白領的“一夜烏托邦”。
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四月的一個周末，陽光正好，微風不燥，小宇和新婚丈夫正在甜蜜地露營。他們坐在天幕下燒烤聽歌看湖景，累了在帳篷里小憩，聊天暢談，排遣不能遠足旅行的郁悶心情。
營地位于北京平谷，一處遠離鬧市的湖畔，提供全套露營裝備租賃服務，一天花費約1000元。“把天幕、帳篷、桌椅和燒烤工具買齊，會比這貴得多。”小宇說，周末露營的人太多，提前好幾天才預定到位置。
這兩年，疫情反復無常，露營成為大家近郊游的心頭好。它讓人們暫時從城市的“鋼鐵森林”抽身，獲得短暫的輕松與治愈，因此被稱為都市白領的“一夜烏托邦”。
有人居家隔離，也要在客廳支起帳篷，給孩子過過露營的癮。更有資深玩家“以買代租”，入坑兩年花1萬多元購買全套裝備，“每次被圍觀，都覺得很有面子，周圍人的裝備都被秒殺”。
井噴的需求，迅速傳導至供應端。
疫情發生以前，戶外裝備品牌挪客（Naturehike）創始人季劍明的預判是，2025年市場逐步成熟，戶外露營將迎來大爆發。而意外，讓一切來得更快。“這兩年，每年都是50%-100%的銷售增長，上漲勢頭至今都未停下，臨近清明和五一就賣斷貨。”季劍明說。
露營新風潮盛行，億邦動力試圖調查揭秘：那些火爆的露營產品賣給誰了？激烈競爭背后，為何產品還能賣得如此之貴？連年業績翻番，為何商家卻說分水嶺即將到來？
宅女轉粉、訂單暴漲與白領“一夜烏托邦”
慶子，一個宅女，男朋友是露營粉。很長一段時間里，男朋友多次邀請她一起露營，慶子都是拒絕的。
“不就換個地方玩手機嗎？有什么好玩的。”她無法理解，為什么要去一個沒有Wi-Fi，太陽賊曬，空間狹小的帳篷里“吃苦”。習慣城市生活的人，大多數都不能接受“荒野求生”式的生活，在電視里看“貝爺”還行。
2021年，慶子無意中在小紅書上刷到一篇廣州露營筆記，青山綠水邊，天幕上掛著燈串，博主和朋友坐在ins風滿滿的木質長桌邊，喝著啤酒，談笑嬉鬧；一旁烤肉爐的煙火氣正騰空而起，不遠處帳篷的內飾看起來松軟舒適，氛圍感一下子拉滿了。
這一下子擊中了慶子的心，她把圖片保存下來，去淘寶搜同款，查附近有沒有類似的營地。結果改變了她對露營的刻板印象，帳篷可以很舒適，手機能在戶外充電連Wi-Fi，燒烤啤酒也可以安排起來。
“直到那時候，我才知道之前的那種叫‘傳統露營’。”慶子略有一些不好意思。而那些擊中她的產品，幾乎被打上同一個標簽——“精致露營”。
精致露營（Glamping，Glamorous與Camping的組合），也叫搬家式露營、度假村式露營、豪華露營，本世紀初起源于歐美，近年才被引入中國。相較于傳統露營，精致露營更注重“儀式感”，對營地環境、裝備風格、露營美學等有更高的要求。
如果說傳統露營是為了荒野求生，那么精致露營則是中產階級逃離工業化的城市和鋼筋水泥建造的盒子，回歸自然，卻拒絕脫離人群，拒絕割舍精致生活的裝備。
從產品上看，傳統露營以帳篷為主，只滿足一間簡易臥室的需求，精致露營傾向于滿足移動場景的需求，比如移動臥室、廚房、客廳、影音室等；即除了帳篷，還有戶外寢具、廚具、桌椅、天幕和照明工具等。
從外觀上看，傳統露營產品以實用為主，色彩造型單一，而精致露營的產品，兼具實用性和時尚性，色彩風格多樣。
如果說傳統露營是毛坯房，那精致露營就是精裝江景房和海景房。這種精神理念，早已被美國洽洽鳥（CHUMS）、日本雪峰（Snow Peak）、丹麥大白熊（Nordisk）等品牌吸收，并打造出眾多產品。
“精致露營的裝備價格更貴，裝備件數也比傳統露營多得多。”星擇告訴億邦動力，“露營不過夜的話，需要天幕、折疊桌椅、營地車，過夜還需要加上帳篷等睡眠寢具，以及野餐用品和照明工具”。
在中國，精致露營不僅是行業發展的新趨勢，也是城市白領和精致媽媽們追求的生活方式。2020年疫情以后，出境和遠足旅行越來越不方便（《中國出境旅游發展年度報告2021》顯示，2020年中國全年出境旅游人數同比驟減86.9％，2021年僅恢復至2019年的17%），以露營為代表的近郊游正在成為消費熱潮。
消費者用手指表明了態度。2021年，在攜程社區里，與“露營、野炊和野營”相關內容發布量比上一年翻了4倍；去年國慶期間，馬蜂窩上露營的搜索熱度瘋漲200%，小紅書露營筆記同比增長1116%。
需求決定供給。
中國精致露營裝備品牌可大致分為三類：
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第一類是以Outland、悅野、ABC Camping為代表的買手集合店，不做自有品牌，主要代理進口和國產品牌，布局線上線下銷售渠道；
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第二類是以三只小驢、夢花園（Fantasy Garden）等為代表的新銳創業品牌，無自有工廠，以選品和電商運營見長；
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第三類是外貿轉內銷的品牌，比如挪客、皓風（HOMFUL）、維達利多（Vidalido），它們多數有工廠，既做代工，也孵化自有品牌，產品開發和供應鏈把控能力強。
2021年，天貓二級類目“露營”下面有1000多個商家，而截止今年4月，這一數字超過了1700。
去年雙11期間，頭部商家挪客的天貓旗艦店成交額超過1800萬元，較2020年同期增長412%，爆品“充氣帳篷”一直處于斷貨狀態。而今年一季度，同比增長約70%。
“你問我總銷量有多大，我也不好回答，因為只要有貨就賣完了”，季劍明說，臨近節假日，銷量就往上漲。
風口來時，幾乎所有人都被狂歡淹沒。牧高笛，2003年進入戶外行業，2017年在A股上市。不久前，牧高笛發布的2021年財報顯示，當年品牌業務收入超3億元，同比增長90%。
與此同時，市場調研公司Report Linker大膽預測，到2027年時，中國露營設備市場規模將達到159億美元，大約是現在的3倍。據艾媒咨詢預測，2022年露營產業市場規模約為350億元。
低門檻、高毛利與即將來臨的分水嶺
夢花園，新銳品牌，2019年銷售額不足1000萬元，2020年突破5000萬元，2021年突破億元，2022年預估接近2億元。
四年增長20倍，創始人大吉卻說，露營裝備行業沒有什么“你有我沒有”的核心技術。精致露營背后的工廠和商家，多數聚集在浙江寧波和金華等地，比如挪客就來自于寧波，夢花園合作的100多家工廠，大部分也在浙江。
從傳統露營到精致露營，產品技術跨度并不大，而真正的差異在于產品設計和消費體驗，同樣的技術誰做得更好。
為了避免同質化，挪客、夢花園等企業在材質、款式方面加大原創設計研發投入，或和IP做聯名，開發差異化和特色產品。例如，挪客和敦煌博物館聯名，牧高笛和國際卡通形象品牌公司Line Friends聯名，駱駝和女生智能愉悅玩具小怪獸聯名等。
大吉是狂熱露營粉，也是夢花園首席產品官。早期，為了一款蒙古包，他讓工廠打樣上百版，每版高度和寬度精確到厘米。
人進門時是否需要低頭？蒙古包高度多高？冬天生火爐時才不容易結露？取暖爐是放在蒙古包左側還是右側？靠側邊帳篷距離多遠？窗戶如何設計雨天能避免進水？這些都經過反復測試。
生產大貨前，夢花園的每款產品都要生產大約20個樣品，讓大家試用，沒問題再上架。對于已經上架的商品，根據顧客反饋，一年內至少進行兩次改良，主要方向是輕便美觀，以及防水防污防曬。
挪客創始人季劍明學設計出身，很在意產品顏值和品質。2021年，他認為傳統帳篷搭建繁瑣，空間狹小，支撐桿遇大風容易折斷，便帶領團隊重做結構設計，并反復測試產品，做出中國第一款充氣帳篷，10分鐘不到就能搭起12平方米的棉布帳篷。
“售價三千多元，上架一個月就成為店鋪爆款。今天到貨，明天就賣空。”季劍明說，現在挪客研發團隊近百人（幾乎都是露營愛好者），每月上新約20款產品。挪客的研發成本占總營收約為5%，比牧高笛（2021年為2.75%）還高。
黑鹿，一個城市戶外品牌，過去主要做線下分銷，服務全國2000多家戶外渠道，消費人群為35歲左右的年輕女性。他們通過天貓店鋪的數據發現，35-45歲的男性消費者占到70%，而30-35歲的女性只有20%。“這讓我們在營銷及產品開發上都進行了緊急調整。”黑鹿品牌總監葉嘯告訴億邦動力。
由于沒有核心技術，這些熱銷款也難逃被淘汰的命運。“基本一年就‘爛’”，有業內人士這樣形容新品被抄襲和模仿的現狀。新品上架兩三個月，市面上出現低價同款，留給原創設計的時間窗口也僅有1年左右。
夢花園上架的克米特輕便鋁合金戶外椅，成本約為100元，零售價都超過200元，毛利率約為50%-60%（行業普遍水平）。
不過，新品的研發費用通常較高，不僅包括開模、打版、打樣等，還有試錯率的問題，設計10款產品，最終可能只有1款上架銷售。而這些費用，均要由新品分攤。
但到今年時，市面上已有70元左右的同款在售。大吉和他的團隊被迫放棄這一單品。
那么，低價同款是如何賺錢的？
做低配迷你版。“1mm的管壁厚度做成0.6mm，70cm的高度做成60cm、50cm。但看圖片是一樣的。”有人透露道。
中國露營裝備行業萌芽為國際客戶代工，目前部分露營品牌仍持生意思維。“什么東西好賣就賣什么，什么東西賺錢就做什么，有想法的品牌很少。”季劍明說。他們未能意識到的是，抄一款產品很簡單，但抄整個品牌沒那么容易。
大吉也持有類似的觀點：從2020年開始野蠻增長后，到如今行業內同質化嚴重，今年年底將迎來行業分水嶺，產品設計、用戶定位精準以及有想法的品牌，最終才會留下來。
主戰場、新營銷與崛起的新希望
天街、山姆超市、銀泰百貨……越來越多的商場在最顯眼的位置上擺出了天幕帳篷、營地車和野餐墊，過往行人紛紛駐足，多看幾眼和拍拍照。
像這樣的快閃活動，是露營品牌們慣用的營銷方式。
夢花園每年固定500場線下活動，多的時候一天有三四場在全國各地同步進行，形式包括商場快閃、異業合作（為高檔餐廳提供產品，為餐廳裝飾用餐環境，讓食客坐在天幕和帳篷下用餐）、營地活動（與露營營地合作，提供帳篷租賃服務，期間教學如何搭帳篷、如何拍照好看等）。
除了快閃活動，挪客還常常合作汽車露營和音樂節露營等活動、IP聯名活動，或者贊助綜藝節目等，每月計劃最少兩場活動。季劍明曾透露，挪客未來計劃開線下體驗店、概念店，讓用戶更好地體驗到全系列產品。
盡管露營產品正在走入大眾視野，但它的營銷卻與大眾消費品完全不同，場景和體驗是小白進階到死忠粉的兩個重要環節。
因為露營裝備客單價高，消費者們決策成本高，只有看到、摸到、體驗到實物商品，下單的可能性才更高。市面上，一款普通帳篷需300元左右，防曬防雨功能更優的天幕價格動輒千元左右，今年時髦的充氣帳篷價格普遍在3000元以上。
不過，現階段露營裝備營銷雖依靠線下場景，但成交主要在線上。
大吉的經驗是，即使線下舉辦活動，但現場購買拎走商品的人不多，因為露營產品體積大，也比較重。“我們提供優惠券或電子折扣，讓顧客掃碼進到天貓店鋪買，直接寄回家。”大吉說。
在線上，天貓是這些露營品牌的主戰場。挪客約70%線上業務（B2C）都來源于天貓。
2021年被稱為“露營元年”，在電商平臺的助力和疫情不可抗力的催化下，行業兩年來的發展接近野蠻生長。例如，在天貓剛剛結束的露營plus活動中，活動期3天成交額同比增長近300%，相比3月日銷爆發5倍，平臺主推的新趨勢商品，如充氣帳篷、帶桌板營地車、帶門廳帳篷等紛紛沖入各類目TOP榜。
直播和短視頻也為行業添了一把火。去年雙11，挪客開始抖音直播，目前每月銷售額約1000萬元。今年清明節前，一場4小時的直播成交額已破200萬元。牧高笛從2020年開始做淘寶直播，除了深度講解產品、展示細節之外，同時還會做“露營小課堂”，分享露營新手指南、露營攻略等，結合直播間沉浸式場景，讓用戶身臨其境體驗戶外。
不過，露營行業整體布局直播電商較晚，還處于起步階段，大多數品牌去年年底或今年年初才開始直播。直播行業剛開始火熱時，露營業內人士并不十分看好，他們的慣性思維認為露營需要強場景營銷和線下體驗營銷。
如今，直播還談不上露營裝備銷售主力渠道，但增速值得注意。淘寶直播露營相關的品類銷售額同比去年增長70%。除了品牌自播，有老板曾合作過網紅直播，賣貨效果雖然不會像其他大眾品類那么立竿見影，但起到宣傳作用，拓展新客。
反觀線下渠道，多重歷史和現實因素，導致了露營品牌線下發展受限。試想一下，你現在想就近買齊一套國產露營裝備，你會去哪里？
如果是在三年前，這個想法很難實現。那時候，大多數國產露營裝備都通過旅游店、衣服店等渠道銷售，東西也不全。而如今國內市場上，露營品牌線下自營渠道鋪設仍然受到開店成本限制、電商渠道及市場成熟度影響。
舉個例子，夢花園頂峰時有300多家經銷商門店，如今不足100家。目前，經銷商更多扮演的角色是“品牌活動的執行者”。
放眼未來，線下渠道的角色并未蓋棺定論。目前，牧高笛的門店計劃仍在擴張，挪客正在籌劃新的品牌體驗店，創業中的露營品牌集合店和露營營地品牌，也如雨后春筍般出現。
在北京平谷，年輕人趁著這股浪潮涌入湖畔營地，享受著一夜的烏托邦。傍晚，隨著點點燈光漸漸增多，大地悄然融入溫馨的夜色，人們在城市稀罕的星空之下，或唱歌，或跳舞，或靜靜享受著微風。
營地不遠處，新的營地正在快速建設之中。如果按照10%的滲透率計算，中國未來至少有1.5億人成為常態露營人口。如果，中國露營滲透率每提高1%，都將是億元級的市場增量。
（文中小宇、慶子為化名）
本文轉載自億邦動力（ID：iebrun），已獲授權，版權歸億邦動力所有，未經許可不得轉載或翻譯。
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