50元以內，甚至 10元以內“超低價”露營商品正在快速崛起。
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作者 | Tin
來源｜剁椒Spicy
又是春深如海、鳥語花香的4月，又該到了沒有一塊草坪、一個營地“無辜”的露營季。
圖源：營地HUI
今年，“精致露營”不吃香了，而大眾化、輕量化的露營，反而迎來了自己的春天。
樓下草坪、街心公園，隨處可見鋪上野餐墊、搭個帳篷的平民款露營黨。這種平價、方便的松弛感，或許是“搬家式”精致露營所不能體會的。
剁椒聯合有米云|有米有數，對近期抖音電商戶外類的銷售情況進行了深入分析，發現最突出的一個趨勢是——50元以內，甚至10元以內“超低價”露營商品快速崛起。
數據顯示，2023年12月至2024年3月抖音電商戶外類目中，0~50元區間的商品銷售額占比27.37%，明顯高于去年同期的19.16%。20多元一把的露營椅，10元以內的露營餐墊銷量飆升……
同時，500元以上的商品銷售額占比10.89%，則明顯低于去年同期的18.28%。
數據來源：有米云 | 有米有數
而另一邊，“露營界LV”Snow Peak、中高端的牧高笛業績都頗為難看；營地倒閉的事也屢屢發生。
種種跡象表明：露營市場洗牌期，從業者走到了岔路口。
精致露營，火不動了
精致露營，簡稱為“Glamping”，相比傳統露營，精致露營主打講究、體面，必備房車、卡式爐、蛋卷桌、咖啡機、燒烤裝備等，要的就是這種新中產的松弛感。據馬蜂窩統計，精致露營的受眾人群里，新一線都市人群占比達74%，80后親子人群與90后、00后的青年人群占比達87%。
只是眼下，精致露營火不動了，也松弛不起來了。
主打高端、為精致露營而生的日本品牌Snow Peak，2023年的業績，只能形容為：慘烈。連續22年的增長神話，終結在2023財年。品牌銷售下滑16.4%至257.28億日元，歸母利潤僅剩100萬日元，換算成人民幣的話不到5萬塊，同比暴跌99.9%。
這數據，任誰看了都得眼前一黑。被類比的LV看了都要說一聲“別來沾邊”。
有國內“露營第一股”之稱、定位中高端的牧高笛，2020年以來營收和凈利潤飆漲，眼下也陷入沼澤：2023年前三個季度，牧高笛營收也跌，利潤也跌。
圖源：定焦
體面的露營氛圍，都是真金白銀堆出來的。不花個幾千上萬，怎么拍得出那種松弛感？只是當新中產也面臨自己的“階層跌落”，余糧沒那么多的時候，首先砍掉的，就是這種非剛需預算。就算你不買，選擇去營地“拎包入住”，也并不便宜：攜程數據顯示，露營過夜產品人均消費價格大約700元左右。如果選擇家庭出游，基本一個周末就大幾千花出去了。
或許，最讓精致露營黨不開心的是：錢花了，但體驗并沒有那么好。
艾媒咨詢數據顯示，57%白領消費者認為露營營地應配備廁所，56%認為應配備沐浴間，49%要求配備外置電源，45%認為營地應配備供水與排水設施。可惜的是，理想很豐滿，現實很骨感。
理想的精致露營，可能是三五好友半日閑，星空野餐度華年；但現實的可能是，電源不足、水源不凈、蚊蟲叮咬、廁所難找、無法洗澡。想實現樣樣齊備？還得加錢！良莠不齊的服務、無法規避的安全隱患、價不配位的用戶體驗，讓很多精致露營的向往者選擇了“一次就好”。
從銷售數據來看，露營產業也確實是卷不動了。
去年雙11期間，各大品牌的促銷活動，讓整個戶外類目的銷售額高速增長。月度銷售總額連續3個月（9月~11月）都創下了超300%的增長。
或許是去年雙11沖的太猛，時間來到今年的2月到3月，雖然正值春天，露營的旺季，戶外類目整體銷售大盤卻出現了同比下滑，分別較去年同期下滑了59.46%和18.8%。
露營的“白牌時代”來了
大盤的銷售下滑背后，露營迎來了一個平價時代。
我們把抖音電商戶外門類細分為18個子類目，這當中，只有1個類目“望遠鏡”的平均售價在500元以上（價格高的結果是，望遠鏡類目的銷售額同比下滑了 40%），其余類目的平均售價，已經全部掉到了200元以下。
這當中，戶外椅的平均售價37.92元，燒烤架的平均售價43.37元，桌椅套裝的平均售價77.77元，戶外照明的售價103.99元……顯然，跟曾經的“精致露營”相比，如今的露營主打一個“平價風”。
但低價背后，依然能看得出露營人群愈加豐富的體驗追求。
車載熱水壺、車載電飯煲……一系列看起來非必需的商品出現了2到3倍的增長（當然這些商品價格也都很便宜，大多在100元上下）；戶外手電、戶外照明則分別增長13倍，21倍，但這些商品，也都在100元的價格帶。
盡量少花錢，獲得盡可能多的豐富體驗，似乎是2024年露營人群的一個共識。
與大牌們的失落相比，露營界平價選手們在新趨勢下日子過得相對滋潤。
老牌選手如三夫戶外、駱駝、思凱樂，新勢力玩家挪客、黑鹿、原始人、探險者等，都把姿態放得很低，帳篷定價多在百元級，少數產品達到千元，其他配套的產品也大都幾十、數百。
其中，上市了的三夫戶外，在2023年結束了連續4年的虧損，實現盈利。其他未上市品牌，銷售數據也很亮眼。
此外，還有大量的白牌（小廠商生產的、沒有牌子的產品）選手們，在抖音、淘寶、1688等平臺悶聲發財。
有源頭工廠負責人表示，在一家互聯網批發平臺上開了店鋪，其中有一款戶外露營燈的銷量突破3萬個，評價超過4600條。“這款產品20元出頭就能買到兩個。出乎意料的是，很多訂單來自個人買家，消費者居然會到采購批發平臺來買東西。”
2023年12月，1688官方發文稱，在過去一年的新增買家中，25-30歲的“Z世代”占比近50%，30-35歲“新中產”占比近45%。買家群體的年輕化和都市化現象明顯。
1688的CEO余涌透露：“現在一二線城市25歲到35歲的年輕女性最喜歡的兩個APP，一個是小紅書，一個是1688”。
在小紅書平臺上，“戶外露營1688大牌廠貨”“400元配齊露營裝備”等主題的vlog，往往獲得幾千、上萬點贊收藏。
圖源：小紅書
當消費升級半路落空，“平替”乃至“廉替”成為年輕人更香的選擇，白牌選手們迎來了自己的春天，也需要更深入思考：如何從供給側發力，在給到用戶性價比的同時給到更好的產品、更好的服務，才能迎來用戶的持續復購與口碑推薦。
市場洗牌期，露營品牌走到“岔路口”
當市場進入洗牌期，對于處在不同細分市場、不同個發展階段的品牌和從業者來說，要如何走好自己腳下的路？
老牌品牌駱駝穩扎穩打，整體市占比達到4%左右。用戶的“老朋友”迪卡儂，作為賣平價戶外裝備的綜合零售商，以穩定品質+高性價比，實現業績卻連年走高。
與老牌相比的，是崛起的新秀。
進入2024年，在有米云數據顯示的近4個月內“抖音電商戶外類目銷售額TOP10品牌”中，新增銷售額同比增速最猛的普萊森和北山狼，分別為740%、129%。增長最高的普萊森主打產品是入門級的望遠鏡，均價300多元，一兩百元的北山狼帳篷也迎來增長?？梢钥闯觯稜I雖然迎來了一個平價時代，但消費者還是想擁有更為豐富的露營體驗，當下或許品牌不再是消費者唯一優先考慮，性價比產品和白牌有了更多增量空間，畢竟之前賣的好的駱駝、挪客都有不同程度滑落。
目前就露營這個千億級市場的產品來看，似乎有出現低價競爭的趨勢。得益于疫情后露營潮的興起，各種分享筆記涌現在社交媒體上，這幫助了國內消費者了解露營。那時候大家的共識在于——精致露營，精致與否取決于裝備，種草爆款多鎖定在幾個品牌：牧高笛的營地車和保溫箱、挪客的帳篷和徒步睡袋、黑鹿的蛋卷桌和天幕等。
事實上，客單價500-5000元之間的中高端品牌牧高笛、挪客部分產品面臨增長困境。反觀，普通露營玩家的低價“平替”、和非核心露營產品迎來一輪新的增長，如微笑鯊的照明設備。以此同時，定位中高端的品牌也有變化，拿挪客來說，目前它會根據不同渠道適當調整產品布局和打法。以抖音平臺為例，挪客采用矩陣式架構，至少看到3家抖音挪客官方店鋪。考慮抖音定位于興趣電商，滿足的是沖動性需求，因此推的產品得“有點意思”，且價格“夠劃算”，35元一個的可折疊水桶的確一下子就“爆了”，單抖音一個店鋪號銷量2萬多件。
挪客銷售總監洪晨認為，用戶始終對產品有升級需求，一些產品賣的再便宜，都有生命周期，當用戶不需要的時候，肯定還需要替代品，當有品牌走到前面去研發替代品，就代表增長是靠未來的趨勢，而不是現階段的用戶增量。
當下，不少地方政府正在落地“露營+”的模式：濟南推出的“濟南露營季”，三亞推出的“響浪露營生活節”、北京“國際戶外露營展”，紛紛將展覽、市集、藝術、文化等業態融入其中，為露營注入活力，更形成疊加經濟效應。同時，異業品牌們也沒閑著，房車、家電、寵物、食品等賽道的玩家們也忙著和露營做聯合、聯名，以求實現1+1＞2的效果。
“露營+”模式的業態創新、體驗升級，將決定了露營能否長紅，也決定了它能否與更多相關產業生態有效連接、融合，撬動新外延市場。
畢竟，如果2025年露營核心市場真實現2483.2億元，將帶動市場規模達14402.8億元，即以核心市場撬動5.8倍的市場。
越是岔路口，越需要探路者，真的長途較量才剛開始。誰將走出新的大道？市場表現是最好的答案。
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