耐克與StockX的沖突，本質上是實體與虛擬的沖突。
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作者：Drizzie、Aaron Lai
知識產權訴訟背后往往潛藏著更大的利益沖突。
據時尚商業快訊，Nike近日對二手交易平臺StockX發起訴訟，稱其員工在短短兩個月間購買到的運動鞋中有四雙鑒定為假，其中包含一雙最為出名的Air Jordan 1黑紅漆皮運動鞋。值得一提的是，這些假鞋上均攜帶StockX標志性的綠色“正品驗證”吊牌，每個鞋盒中也均帶有StockX的紙質收據，聲稱鞋子為“100%正品”。
目前，這個全球最大的運動服裝制造商正在要求美國聯邦法官允許其在目前對StockX的商標侵權訴訟的基礎上，增加對假冒和虛假宣傳的索賠。
此次訴訟被視為Nike與StockX之間法律糾紛的升級。今年2月，Nike在紐約聯邦法院對StockX提起訴訟，指控后者通過一項名為Vault NFT的服務，“公然盜用”Nike的商標及運動鞋的圖片作為NFT，以高價向毫無戒心的消費者推銷和銷售。
被告StockX在今年4月回應稱，這些NFT并非數字運動鞋，而只是平臺為存放在保險庫里的實物打造的照片清單，可供用戶交易，并以Nike對NFT交易存在的“根本性誤解”為由駁回了上訴。
NFT一案似乎引起了Nike對StockX的全面警惕。值得關注的是，去年12月，Nike剛剛收購收購虛擬運動鞋品牌RTFKT。
RTFKT曾與18歲加密藝術家Fewocious合作推出三款NFT運動鞋，定價分別為3000、5000和10000美元，621對鞋在上架7分鐘內就迅速售罄，RTFKT Studios和Fewocious凈賺310萬美元，引發行業廣泛關注。RTFKT與StockX對NFT領域的勃勃野心必然將帶來利益沖突。
在洶涌而至的元宇宙世界中，商標侵權案例頻發。此前，在藝術家以NFT藝術為名牟利的MetaBirkins項目推出后，堅守“實體”價值的愛馬仕也坐不住了。無論是愛馬仕與MetaBirkins，還是Nike與StockX的NFT，新技術將實體與虛擬的利益沖突擺到了臺面上。
在火速收購RTFKT的決定中Nike已經十分清楚，品牌進軍元宇宙和NFT領域，已經不只是實驗性的業務擴張，而是對品牌在虛擬世界權益的及時保護和戰略防御。
虛擬和現實不再是平行世界，快速膨脹的虛擬世界會來吞噬實體世界和侵犯現實世界的利益。如果不加速向虛擬世界擴張，在偶然的嘗試之外做出更全面強勢的布局，虛擬世界的奢侈品將會取代實體奢侈品并非沒有可能。品牌保護其在虛擬世界利益的前提，是它“存在”于虛擬世界中。
巧合的是，此次Nike在StockX買到的假Air Jordan 1黑紅漆皮運動鞋正好是此前令Nike頗為不滿的Vault NFT中最為暢銷的一個，這無疑挑動了Nike的神經。如果說新興數字化產品的版權問題在法律上位于灰色地帶，那么在假鞋問題上，Nike緊緊抓住了StockX的把柄。
Nike與StockX的沖突，本質上是實體與虛擬的沖突，一個依靠實體世界賣鞋賺錢，另一個通過對球鞋證券化的商業模式來“炒”鞋賺錢。
StockX于2015年由球鞋收藏家Josh Luber與NBA騎士隊老板Dan Gilbert共同創建，作為全球最大的二手潮流商品交易平臺之一，從誕生之日起，StockX就被烙上了股票交易化的基因，它的理念是讓用戶像炒股票一樣交易球鞋，并且不再僅限于球鞋，而是“Stock for everything”即各類潮流品類，變成一個可以證券化交易各類商品的平臺。
目前這個球鞋交易所的經營品類早已從限量版球鞋還擴展到潮流服飾、電子商品、收藏卡以及奢侈品等，擁有超2億的用戶數量。
隨著疫情促使消費者消費習慣轉向線上，并產生運動服飾的需求，StockX的電商業務實現了快速增長。據StockX年報顯示，至2020年StockX上的賣家數量超過90萬，2020年的平臺交易量超7.5萬，成交金額GMV達1.8億美金。
今年1月12日，有知情人士透露StockX正在與摩根士丹利和高盛集團合作，計劃在美國進行首次公開募股，最快在今年上半年上市。而在去年4月，StockX表示其再次獲得了2.55億美元的融資，目前公司的估值已經超過了38億美元。
與基于球鞋文化的潮流買手店不同，StockX烙印著通過炒鞋獲利的基因。新穎的互聯網商業模式非常容易讓StockX忽略某些最基本的實體價值，包括對球鞋數據庫的積累、產品鑒定能力等一系列同行聚焦攻克的核心問題。在躁動的潮流市場，市場對二手轉售商商業模式的關注可能遮蔽了這些漏洞，然而這些人們選擇性忽視的漏洞并非不存在。
在很長的一段時間內，Nike對二級市場的態度也頗為微妙，二級市場機制下龐大的交易量也令Nike與StockX逐漸形成一種微妙的互生關系。在2020年，Jordan和Nike是StockX上最受歡迎的品牌，平均溢價達50%，在最受歡迎的五款鞋型中，Jordan和Nike也分別占到1和3至5名。Nike已經成為StockX運營的生命線。
對Nike而言二級市場的存在同樣證明了其球鞋的價值，吸引了年輕消費者，為品牌建立了一個活躍的外部生態。某種程度上，一級市場與二級市場相互支撐與依賴。
然而隨著時間的推移，二級市場與品牌的深刻矛盾也日益凸顯。假鞋問題從二手交易平臺誕生其就已經存在。如何通過完善的鑒定機制保證正品，始終都是各大球鞋交易平臺繞不過去的話題。層出不窮的鑒定機制和細致入微的鑒定標準后，是二級轉賣市場力圖謹慎建立起來的信用壁壘。
然而對Nike而言，與StockX的紛爭看起來關于貨品真假，問題的焦點卻不完全在于此。
在假鞋盛行的過往數年間，運動巨頭對假鞋問題采取睜一只眼閉一只眼的態度。面對市面上龐大的假貨規模，運動品牌更多聚焦在商標侵權，而非假鞋的打擊上。
假鞋的確有損品牌形象，假鞋的泛濫將減少消費者購買正品。然而在正品供應量極少的情況下，運動巨頭默許假鞋的存在，實際上提高了爆款運動鞋的市場影響力。在YEEZY最盛行的那幾年，路上出現的大部分假椰子鞋客觀上造就了品牌的傳奇。
Nike并非真正出于對假貨的實質性指控也通過StockX間接得到了某種證實。在針對Nike此次打假發布的Twitter回應中，StockX在強調平臺以重金投資杜絕假貨的同時，還特別表示，Nike自身的品牌保護團隊以及包括Nike現任高管在內的數百名Nike員工，也在使用StockX購買并銷售Nike產品，這無疑直接認同了StockX的鑒別機制。
因此，Nike將炮筒對準StockX假鞋問題是醉翁之意不在酒。
此前奢侈品牌Chanel也曾通過法律手段對二手轉售商The RealReal的窮追不舍，一方面體現了該奢侈品巨頭對產品真實性的追求，對假貨的絕不姑息，本質上卻體現出其對產品身份的話語權的爭奪。也就是說，Chanel更看重的是堅持將自有渠道作為真貨唯一來源的品牌權威性，而否認任何其它機構鑒定真假的權力。
如此看來，Nike的根本目標是從StockX奪回原本應該屬于品牌的利益和權力。
一方面，眾所周知，球鞋在二級市場的高價并沒有流進運動品牌的腰包。原價售賣商品的品牌如何將產品的熱度轉化為自身所得，這想必是品牌近幾年一直試圖解決的難題。如果不憚以最精明的立場揣測，那么Nike可能正琢磨著，如何讓二級市場平臺將此前獲得的利益回吐出來。
另一方面，售賣實體球鞋的運動品牌要把消費者引回自有的數字化平臺上。Nike近年來對SNKRS和Nike App兩大移動端應用程序投入巨大心力。
2018年推出的Nike官方應用程序SNKRS遵循先到先得的機制，供消費者預訂非常搶手的熱門商品，這個類似抽獎的系統旨在防止機器人占用購買機會，讓每個真實用戶都有機會獲得商品，且不再需要排長隊等待。去年年底，Nike公布了全新的dedication score算法，根據用戶在應用的活躍程度，判斷是否有優先購鞋權利。
結果是，消費者抱怨稱獲得一雙熱門球鞋購買資格的機率被稱為與中彩票差不多。盡管理論上那些互動度更高的忠實粉絲能擁有更大概率的購鞋機會，但最終那些互動度極高的用戶大多也只能訴諸運氣。
從SNKRS的運營邏輯來看，Nike在某些特別項目中已經和愛馬仕一樣，在產品供應上建立了不可挑戰的權威性，即“最終的解釋權”。愛馬仕的隨機產品供應與耐克的神秘算法，存在某種共通之處。
二者都細致構建了有關購買資格的競賽體系，通過神秘的隨機性控制人性欲望，激發游戲活力。很多時候，Nike消費者和愛馬仕一樣都是迫于沒有購買資格，而訴諸二手市場。這也是Nike員工也在StockX上購物的原因。
Nike對消費者在SNKRS上的挫敗感并非毫不知情。該公司已經通過內部季度報告監測到SNKRS 應用程序客戶群的感受，僅有22%的用戶表示該應用為他們提供了公平的購買機會。盡管SNKRS近日發布了升級算法，且新上任的SNKRS副總裁Lucy Rouse也承諾將讓產品銷售變得更加公平。
然而用戶的抱怨或許正合該公司的意愿，因為這證明饑餓效應仍然奏效。Nike可以通過算法調整來精明調動消費者情緒，將他們粘著在自己的領地上。
DTC（直接面向消費者）是Nike公司十年來最重要的戰略之一，它旨在打破一切中間環節，讓消費者與品牌直接發生對話和消費行為。該戰略在Nike體現為自有渠道尤其是官網、Nike App和SNKRS應用程序的重要性躍升上。在截至去年11月30日的第二財季，Nike生態系統中已經擁有超過7900萬的活躍會員，耐克會員參與度與上年同期相比，增長了27%，回頭客增加50%，活躍用戶數和會員購買頻率均有所提升。
2021年Nike又宣布了加速DTC戰略。從近期的動作來看，在渠道分發上，Nike要將供應拉回官網、Nike App和SNKRS，減少第三方經銷商的供應。在市場營銷上，Nike要把球鞋文化和年輕人生態從StockX這樣的二級市場平臺拉回到品牌自己的數字化平臺上。
美國多品牌鞋履零售商Foot Locker已于3月坦言，Nike作為其最大供應商今年將減少供應，預計今年對Nike的總采購量占比為60%以上，低于2021財年的70%和上一年的75%。消息傳出后，Foot Locker股價應聲狂跌，創下四十年來的最大跌幅，市值縮水四分之一。
所有將消費者引流至自留地的努力，指向了讓Nike全面控制消費者的需求，更嚴密地計劃產品的生命周期，獲得更高的溢價能力，最終保證其市場統治地位。
目之所及的數字化生態之外，Nike在即將到來的Web3時代也將沿用此戰略。
Nike去年在Roblox上打造虛擬世界“Nikeland”，成為首批進入“元宇宙”的時尚品牌之一。這個運動巨頭還特別成立了Nike虛擬工作室Nike Virtual Studios，并任命SNKRS副總裁Ron Faris為新部門的負責人，以更好地布局元宇宙，把握新的機遇。
在積極的建設之外，Nike也加緊在虛擬世界的商標保護，于去年底向美國專利和商標局提交了四項申請，要求保護其在“可下載虛擬商品”和零售商店及娛樂相關服務類別中的商標，文件中列出的數字產品包括頭飾、眼鏡、包、背包和運動器材。
眼下正在建立并全權占有數字化資產的Nike，正在關上對StockX的虛擬紅利窗口。利用假貨的漏洞，Nike或將掀起一場更加徹底的清算。
本文轉載自LADYMAX（ID：lmfashionnews），已獲授權，版權歸LADYMAX所有，未經許可不得轉載或翻譯。
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