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Jordan之外，Nike手里還有什么牌？

RTFKT打開了新的想象空間，能夠將Nike打造運動生態和社群的主旨延伸到虛擬世界中。

DrizzieLADYMAX2022年9月1日

來源：LADYMAX（ID：lmfashionnews）

作者：Drizzie

從元宇宙局外人到原住民身份的轉化，Nike只用了一年。
斯坦福大學學生Noah Levine近日在區塊鏈分析平臺Dune上發布了一張榜單，通過以太坊區塊鏈的數據進行統計，盤點了2022年至今為止商業品牌最暢銷的NFT項目，這張榜單在加密貨幣愛好者中引起了震動。
該榜單顯示，美國運動巨頭Nike位居榜首，并以高達1.84億美元接近2億美元的銷售額與其它品牌拉開差距，這個數字是第二名的近十倍，另一運動巨頭adidas的18倍。
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由區塊鏈分析平臺Dune上發布的2022年至今為止商業品牌最暢銷NFT項目榜單
意大利奢侈品牌Dolce & Gabbana以2367萬美元年收入位列第二名，美國高級珠寶品牌Tiffany以1262萬美元收入位列第三名，第四名的銷售額為1157萬美元的Gucci，第五名的adidas為1095萬元，品牌與Bored Ape Yacht Club和gmoney達成了穩定的合作關系。
Nike在虛擬世界所取得的突出回報，顯然得益于該運動巨頭于去年12月收購的虛擬運動鞋品牌RTFKT。這是Nike繼2007年收購Converse匡威后，時隔14年后再次收購潮流運動品牌。此次收購也讓RTFKT正式加入了Nike的品牌家族，與Jordan Brand、Converse等品牌并列。
RTFKT與英文artifact（人造物）同音，由Benoit Pagotto、Chris Le和Steven Valisev于2020年1月創立，在創立之初便致力于打造元宇宙中的Nike。根據RTFKT官網簡介，該品牌將自己定義為“一個由創造者領導的組織，使用最新的游戲引擎、NFT、區塊鏈認證和增強現實，結合制造專業知識，創造出獨一無二的運動鞋和數字工藝品”。
很多關注元宇宙和虛擬代幣的愛好者認識RTFKT是在2020年，當時Elon Musk穿著CyberTruck風格的球鞋出席Met Gala的照片在網上獲得廣泛關注。這雙名為“Cybersneaker”的RTFKT合成到Elon Musk腳上，此后RTFKT將這雙虛擬球鞋在NFT交易平臺SuperRare上以30ETH（以太幣）價格拍賣，約合當時的9萬美元，此后競價一度達到 65ETH。
隨后RTFKT以Air Jordan 1 OG為靈感推出The X Evolutions球鞋，這可以視為其對Nike的一次公開示愛。
正如Nike所做的那樣，此后RTFKT也開始了一發不可收拾的聯名之路。2021年初，在RTFKT創立僅13個月后，RTFKT與18歲加密藝術家Fewocious合作推出三款NFT運動鞋，定價分別為3000、5000和10000美元，621雙鞋在上架7分鐘內就迅速售罄，令RTFKT Studios和Fewocious凈賺310萬美元，引發行業廣泛關注。
2021年5月，RTFKT發布與潮流品牌Jeff Staple發布球鞋，而鑒于Jeff Staple與Nike的深刻淵源，RTFKT與Nike的關聯無疑進一步加深，后者的“鴿子”Staple x Nike SB Dunk被列為Nike歷史上最經典和昂貴的球鞋之一。
此后RTFKT沒有停止以月度為單位的快速迭代。2021年下半年，RTFKT發布備受市場期待的CloneX系列NFT頭像。在此前RTFKT積累的市場認知基礎上，該系列頭像與知名潮流藝術家村上隆的合作為這個全新項目加了一把火，使得RTFKT在區塊鏈圈層和大眾市場都獲得了更廣泛的認同。
而Clone X對RTFKT自身的迭代也意義非凡，它標志著該品牌不再限于球鞋或是對實體的復制，而是向更廣泛、更虛擬原生的NFT市場進軍。
創始人之一Benoit Pagotto在福布斯雜志的采訪中解釋稱，“Clone X是RTFKT完整生態系統的開始，是我們品牌的進化，我們認為它將重新定義你對時尚品牌的看法，超越’衣服’。”
“我們一直在開發所有的3D，并讓未來的克隆人擁有3D文件，這是一個游戲規則的變革，因為人們不僅能夠用他們的化身表達自己，還能在擁有者和3D創作者之間形成一種新的關系。這是一個完整的正在建設中的生態系統，而NFT頭像只是冰山一角。”
伴隨著2021年全球NFT市場的迅速升溫，這個新銳虛擬球鞋品牌，以及Nike的公開崇拜者最終于2021年12月結束與Nike的曖昧期，被Nike正式收購。雖然收購交易未披露金額等具體條款，但市場傳言此次收購金額在10億美元以上，而市場對RTFKT當時的估值約為3300萬美元。
盡管市場對該筆收購不乏諸如Nike不過是通過RTFKT購買元宇宙原住民的身份，以及這不過是又一次大企業通過收購新銳企業來防御市場侵蝕等評價，但是RTFKT對這個結果似乎頗為滿意。
在收購完成后，二者的動作可謂馬不停蹄。今年2月，RTFKT為部分用戶空投了一個神秘的MNLTH盲盒，該金屬立方體盲盒上附有Nike的標志性Swoosh標識。幾個月后盲盒被揭開，并發布Nike首款基于以太坊的虛擬運動鞋NFT系列RTFKT x Nike Dunk Genesis CryptoKicks。
這款Nike Dunk Genesis球鞋起價約為3 ETH，截至發稿，該鞋款在Opensea上共賣出1.29萬雙，共有6600個買家，二級市場最近售出的最高價達到45 ETH，約合7萬美元或48.8萬人民幣。
在這里，人們可能已經能夠意識到Nike在元宇宙世界中銷售虛擬球鞋和銷售實體球鞋的最大區別。那就是Nike能夠從每一筆二級市場交易中獲益，但無法從Dunk或Jordan的二手轉售中得到一分錢。
榜單分拆了今年Nike 1.84億美元收入的構成，包括9300萬美元的RTFKT一級銷售，以及二級市場的轉售，而RTFKT收購前在二級市場的轉售量已高達13億美元。
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區塊鏈分析平臺Dune對Nike在元宇宙的銷售進行了十分詳盡的追蹤和統計

在元宇宙，Nike首次實現了從一級市場和二級市場的每筆銷售中獲得分成，這無疑解決了其長久以來的心頭大患。
眾所周知，球鞋在二級市場的高價并沒有流進運動品牌的腰包。原價售賣商品的品牌如何將產品的熱度轉化為自身所得，一直是品牌試圖解決的難題。尤其是在StockX等球鞋轉售平臺日益龐大之后，Nike與StockX的關系已經變得十分微妙。
對Nike而言，一級市場與二級市場相互支撐與依賴，二級市場的存在證明了其球鞋的價值，吸引了年輕消費者。
在2020年，Jordan和Nike是StockX上最受歡迎的品牌，平均溢價達50%，在最受歡迎的五款鞋型中，Jordan和Nike也分別占到1和3至5名。Nike無疑已經成為StockX運營的生命線，但以原價出售球鞋的Nike并沒有從球鞋轉售的溢價中獲得獲利。
2022財年，Jordan Brand為Nike貢獻了51億美元的收入，但是這只是Jordan Brand實際創造的價值的一小部分，因為這些收入僅僅由原價出售的球鞋構成，而沒有算上在StockX等轉售平臺產生的溢價，而Jordan球鞋的市場價值恰恰又體現在轉售過程中。
隨著時間的推移，二級市場與品牌之間的深刻矛盾日益凸顯。在轉售平臺上備受關注的假貨問題之外，StockX日前向虛擬球鞋領域的擴張再次動了Nike在虛擬市場的奶酪，已經刺激Nike啟動了全面防御模式。
今年2月，Nike在紐約聯邦法院對StockX提起訴訟，指控后者通過一項名為Vault NFT的服務，“公然盜用”Nike的商標及運動鞋的圖片作為NFT，以高價向毫無戒心的消費者推銷和銷售。
緊接著，Nike于5月再次StockX發起訴訟，稱其員工在短短兩個月間購買到的運動鞋中有四雙鑒定為假，其中包含一雙最為出名的Air Jordan 1黑紅漆皮運動鞋。巧合的是，此次Nike在StockX買到的假Air Jordan 1黑紅漆皮運動鞋正好是此前令Nike頗為不滿的Vault NFT中最為暢銷的一個，這無疑挑動了Nike的神經。
通過接連兩次訴訟，Nike的態度已經十分明確，它不僅要奪回原本應該屬于品牌的利益和權力，可能還琢磨著如何讓二級市場平臺將此前通過轉售球鞋獲得的利益回吐出來。
售賣實體球鞋的運動品牌要把消費者引回自有數字化平臺上，這從Nike近年來對SNKRS和Nike App兩大移動端應用程序投入的巨大心力上可以看出。與此同時，Nike要設法建立一個可以從二級市場轉售中獲利的新機制，而前衛的元宇宙的NFT領域如今提供了現成的解決方案。
在火速收購RTFKT的決定中Nike已經十分清楚，品牌進軍元宇宙和NFT領域，已經不只是實驗性的業務擴張，而是對品牌在虛擬世界權益的及時保護和戰略防御。
虛擬和現實不再是平行世界，快速膨脹的虛擬世界會來吞噬實體世界和侵犯現實世界的利益。如果不加速向虛擬世界擴張，在偶然的嘗試之外做出更全面強勢的布局，虛擬世界的奢侈品將會取代實體奢侈品并非沒有可能。品牌保護其在虛擬世界利益的前提，是它“存在”于虛擬世界中。
有了RTFKT這張王牌，Nike算是完成了進軍元宇宙的一大步。Nike去年在Roblox上打造虛擬世界“Nikeland”，成為首批進入“元宇宙”的時尚品牌之一。
這個運動巨頭還特別成立了Nike虛擬工作室Nike Virtual Studios，并任命SNKRS副總裁Ron Faris為新部門的負責人，以更好地布局元宇宙，把握新的機遇。在積極的建設之外，Nike也加緊在虛擬世界的商標保護，于去年底向美國專利和商標局提交了四項申請。
盡管RTFKT當前貢獻的1.84億美元和Jordan Brand的47億美元還有一定差距，但是前者至少為困擾Nike許久的難題提供了一種解決方案。
以往Jordan Brand被視為Nike的增長動力補充，不僅幫助Nike提供新的增長點，拉開產品的價格帶，還能幫助Nike管理產品的生命周期，在Air Force 1、Dunk和Air Jordan 1三駕馬車的輪動中承擔增長任務。
如今，全球球鞋轉售的整體降溫，讓Nike的日子也不太好過。截至今年5月31日的第四季度，集團銷售額下跌1%至122億美元，全年銷售額增長5%至467億美元。其中Nike品牌第四季度銷售額下跌1%至116億美元，Converse品牌銷售額也下跌1%至5.93億美元。
在此市場環境下，除了Jordan Brand之外，RTFKT無疑成為了Nike的后備力量。如果說同樣深耕籃球運動文化的Nike與Jordan Brand往往存在某種程度的利益沖撞，那么虛擬世界的RTFKT規避了這樣的情況，因為它不會跟Nike實體球鞋搶生意。
在實際的利益考量之外，更重要的是，在日趨飽和的球鞋市場之外，RTFKT打開了新的想象空間，能夠將Nike打造運動生態和社群的主旨延伸到虛擬世界中。
正如Benoit Pagotto在采訪中解釋稱，“元宇宙時代為時尚品牌提供了一種新的方式，不僅創造時尚，而且創造一個完整的生活生態系統。能夠創造時尚作品，以及穿戴它們的角色，并作為你在元宇宙中的身份，是未來時尚品牌的一個重要的新步驟。我們不受傳統的限制，因此可以自由地建立我們的品牌，以超越時尚，建立世界。”
Nike原本對于社群文化的關注與深耕，也使得它在元宇宙更加擁有優勢。以榜單排名第二的Dolce & Gabbana為例，品牌在虛擬世界的布局與品牌的實體生意缺乏聯動，實際操作過程也堪稱繁瑣。
據悉，Dolce & Gabbana的NFT系列只能通過第三方網站UNXD用WETH在Polygon上購買，然后在幾天后空投到用戶的ETH錢包里，這一過程被指繁瑣。由于轉售市場價值的下跌，Dolce & Gabbana隨后同意為該系列NFT持有者提供實體產品。
Dolce & Gabbana并非個例，在早期嘗鮮期過后，越來越多運動和時尚品牌將認真思考如何將元宇宙或NFT的布局嵌入既有業務版圖，真正吸引非投機客的目標受眾。
對元宇宙躍躍欲試的眾多品牌最終會面臨的問題是，如何將品牌在真實與虛擬世界的存在粘合在一起，并建立一個系統連貫的利益機制。
本文轉載自LADYMAX（ID：lmfashionnews），已獲授權，版權歸LADYMAX所有，未經許可不得轉載或翻譯。

 

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