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小料拼口感、造型拼顏值之后，茶飲要拼“香氣”了？

強調香氣，用“真香”俘獲消費者的心，可能是接下來一段時間做爆品的方向。

金語咖門2022年5月16日
今年茶飲人都在關心，什么樣的上新思路，不容易出錯？
梳理大半年來賣得好的產品，我發現，用“高香”思路做爆款的品牌越來越多。
書亦燒仙草推火的“橙漫山茶花”，應用了香氣高揚的山茶花茶底。還有石里香、水金龜、金牡丹等香氣明顯的茶底，陸續走紅。
小料拼口感、造型拼顏值之后，茶飲產品要拼“香氣”了？

近半年賣得好的產品，都在用“高香”思路

今年，“不知道推什么產品才能賣得好”，是茶飲人普遍頭疼的事。
研究了大半年來行業里賣得好的爆品，我發現了一個共性：
用“高香”思路做爆品，正在被各大品牌應用。有資深研發透露，其品牌即將要上市的新品，就應用了香氣高揚、記憶點明確的思路。
其中表現最明顯的，就是高香茶底——
以火出圈的鴨屎香茶底為例，奈雪的茶在去年10月推出奶茶新品“鴨屎香寶藏茶”，官方介紹中稱是嗅到它的氣息“一秒回到茶園深處”。這款茶底一上市，迅速吸引消費者關注，掀起了一波“鴨屎香”熱潮。
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還有最近比較火的山茶花茶底，同樣也是香氣鮮明，比如書亦燒仙草上新“橙漫山茶花”，上市短短幾天，產品總銷量躍升TOP2。
一大批品牌，都在把“高香”型茶底作為產品差異化的方向。深圳的王檸，應用石里香茶底，集花香、巖韻于一口，上線即火爆。廣州的丘大叔，也在應用水金龜、石竹青等高香茶底。
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而白芽奇蘭、黃觀音、金牡丹等名字小眾、香氣特別的茶底，品牌、供應鏈端也都在紛紛押寶。
再往前，從飲料圈火到香水界的白桃烏龍，也是一款“香氣撲鼻”產品。
其實仔細想想，從香水檸檬到生椰拿鐵，哪一個不是用鮮明的水果香氣來塑造第一印象呢？更別說今年吸睛的芭樂、刺梨，同樣符合追香趨勢。
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杭州的曉肆茶飲，以“香水檸檬+茶”做成產品基底，再搭配水果，在激烈的市場競爭中，逆勢讓營業額翻了3倍。
小料拼口感、造型拼顏值之后，強調香氣，用“真香”俘獲消費者的心，可能是接下來一段時間做爆品的方向。

先討論清楚：什么是“高香”？

茶飲研發們都在說“高香”，到底什么算是高香？
“高香，可以理解成能讓顧客一口記住產品的、清晰高揚的香氣。”
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咖門新茶飲大賽選手趙明哲介紹，“人的感知系統中，嗅覺是最為敏感的，甚至可以說，嗅覺在品嘗茶飲中占據更重要的作用。”
國家級評茶師、資深研發陳鵬毅表示，從產品研發到消費者本身，都會更傾向于喜歡香氣高揚且有明顯辨識度的茶底、水果。
百分茶研發總監楊世忠則表示，高香的“高”，也可以指茶飲的高級感，是品質的體現。“只有令人愉悅的高香呈現，才會被消費者記住，從而產生復購”。
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在實際操作中，“高香”是一個相對感性、主觀的范圍，無法具體界定“高香”包含哪些茶底、水果。
“因為‘高香’概念，本質上是由消費者感知出發，去做產品。”多位資深研發都表達了這一觀點。
因此，用“高香”思路做產品，不在于界定原料，更重要的在于消費者的感受。
那么如今，品牌都在嘗試用“高香”概念推新品，還有哪些爆品思路值得參考？行業資深研發也分享了他們的發現——

用“高香”做爆品，還有哪些新穎的思路？

1、參考香水的前后中調，引導消費者感知香氣
速品研發董曉乘提到，用“高香”思路做產品時，可以參考大牌香水的香氣，區分前中后調。
而書亦此次推橙漫山茶花，就在介紹產品時著重區分了前中后調，引領消費者去感受香氣。
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“先由品牌引導，再有消費者品嘗形成風味認知”，更有利于加深消費者對產品的印象。
2、從工藝入手，比如茶顏悅色的經典“三季蟲”
此外，做好高香茶還可以從工藝的角度入手，比如改變窨制方法、加工細節、烘焙程度等。
比如茶顏悅色的三季蟲，就是用紅茶的工藝去做烏龍茶，香型獨特，如今已經沉淀為品牌的經典款。
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茶顏悅色“三季蟲”
而去年比較火的梔子花茶、柚子花茶，也是改變了用茉莉花窨制的傳統，用新的花型做創新。
3、讓香氣成為新賣點，“一口喝下約100朵茉莉”
在咖啡館里，我們經常可以看到關于咖啡風味的描述，比如耶加的柑橘，瑰夏的玫瑰荔枝，肯尼亞的藍莓。
延伸到新茶飲中，描述、表達產品的香氣，也可以提升價值感，讓“香”成為產品的新賣點。
比如丘大叔有一款雨林茉莉茶底，產品介紹上說，“每一杯都蘊含100+朵茉莉花苞的香氣”，而這款茶底的slogan就叫“一口喝下約100朵茉莉花”，價值感瞬間就有了。
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丘大叔“雨林茉莉”系列
4、考慮用產品香氣做“香味周邊”
在韓國，有個叫Dunkin’ Donuts的品牌，開發出一臺咖啡香味廣播機，在公交車上放送Dunkin’ Donuts音樂的同時，咖啡香就會飄散整車。
這一營銷動作，就使車站附近商店增加29%的銷售額。
深圳新晉熱門品牌茉莉奶白，主打的就是“茉莉香茶飲”，他們圍繞“香”為核心創意，聯名香氛公司，打造定制香卡、香氛，以新品贈禮或積分兌換的方式與顧客產生鏈接。
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當“高香”成為一種產品符號，可以適時推出香氛類的周邊，讓高辨識度的香氣長時間陪伴在用戶身邊，進一步加深產品心智認知。

結語

百分茶研發總監楊世忠說，行業關注高香，是新茶飲走向細分的必然趨勢。
新茶飲的早期階段，茶底只是綠茶和紅茶，芒果就是芒果，葡萄就是葡萄。
行業也將注意力更多地投入品牌營銷動作、產品顏值及搭配上。
而如今，茶底有鴨屎香、梔子花香，芒果可以分為小臺芒、青芒，葡萄有夏黑和巨峰……當品類開始細分，“高香”作為產品差異化的一種通俗易懂的表達形式，值得被關注。
無論是茉莉花茶、白桃烏龍，還是鴨屎香、石里香，“高香”這一茶飲店打造差異化的秘密武器，到了被挖掘的時候了。
本文轉載自咖門（ID：KamenClub），已獲授權，版權歸咖門所有，未經許可不得轉載或翻譯。

 

 

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