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90后開始“盤核桃”，文玩市場拿下年輕人了嗎？

文玩市場的年輕化，依舊路漫漫。

宛其深燃2022年5月16日
“這個串沒人夸，我真的會傷心的”，小梨在小紅書上分享了一款自己搭配好的文玩手串。網友們很配合，會說“好看”、“來夸夸你”，有人還會直接留言問怎么買，多少錢。這類互動，是小梨分享文玩飾品的動力。
她發現，關注她的三千多粉絲大多是女生，年齡偏小，很多還是學生。因為她的賬號專注拍攝文玩手串、手鏈，還有廣告商主動找上門。
在小紅書、抖音、微博上，喜歡文玩的年輕人不少。他們只用手出鏡，拍出各類帶著文玩手串的照片，就吸引來一批文玩愛好者。雖然粉絲數量級都不算多，但因為同好聚集，評論區互動高頻，氛圍也不錯。
在很多人看來，文玩是中年人的愛好，象征著“油膩”、“土氣”、“上年紀”。不過，根據Mob研究院《2021文玩電商行業洞察報告》，文玩電商用戶中，85后、90后年輕群體，也在加速崛起。
90后周亞住在北京潘家園附近，在北京的六年，他每周末都要去逛一次潘家園。他說，在潘家園，經常能看到一些大學生來逛。一些人把它當作飾品，“顏值即正義”，只要好看就買買買；也有部分00后看重文玩市場有改進的空間，做起文玩電商生意。
文玩真的拿下年輕人了嗎？
文玩電商行業人士周鹽告訴深燃，2020年左右，在國潮和中式風影響下，一些商家看到年輕人對文玩的需求，在產品設計和單價上，會專門推出年輕人喜歡的單品。但經過兩年的探索，他們發現，用戶教育和市場滲透比想象中的要艱難。由于經營狀況不佳，公司縮減開支，在他2021年離職前，公司大概有三四百人，目前只剩下不到100人了。
年輕人愛文玩，是追風，還是真的有市場？將文玩當作生意，真的能玩出圈嗎？

年輕人為啥愛文玩？

小黑是一位資深文玩愛好者，家里有上百條手串，買過最貴的一條上千元。“有些珠子預售超過一個月，我也愿意等”，她說。
直播帶貨興起后，小黑會經常在直播間蹲守。文玩商品是工藝制品，很難量產，部分賣家產量也有限。買的人一多，不預訂就被搶走了。當她在經常關注的幾家店的直播間里，搶不到心儀的商品時，她加上了商家的微信，只要看到商家在朋友圈發預售消息，就趕緊下單。
多位90后玩家向深燃表示，他們都有十年以上的“玩齡”，他們也愛上了“盤它”的感覺。
周亞說，剛開始接觸文玩，買的是一串瑪瑙手串，到大學開始系統了解文玩文化之后，就轉而買木質珠子，如鳳眼、星月、小金剛等市面上常見的文玩珠子。這是因為，木質珠子盤久了之后會“包漿”，這是古玩行業專業術語，古物器物經過長年久月之后，在表面上會形成一層自然的光澤。手上的汗、油脂，也會慢慢氧化外殼，珠子顏色就會有所變化。
“很多人喜歡盤的過程”，他說，現在市面上流行盤核桃，就是因為大家喜歡核桃包漿的過程，盤得越久越有成就感。
小琦從文玩小白變成資深玩家，也是經歷了從盤水晶珠子到木質珠子的轉變。“剛開始覺得水晶珠子好看，但水晶本質上是石頭，盤起來不會發現變化”，她說，現在家里二十多條手串都是木質珠子。
除此之外，年輕人愛文玩，還看重文玩帶來的附加價值。
對于部分女性玩家來說，它可以是好看的飾品。小梨說，自己小時候很愛玩五顏六色的珠子，把它們編起來做小首飾，“既好看，又能戴在身上，很實用”。根據她觀察，很多人買文玩飾品，喜歡買手串、手鏈、項鏈或者核桃，有的買來一串普通的珠子，還會自己搭配綠松石、藍紅、蜜蠟等作為配飾。
“跟戴金銀首飾相比，現在有的年輕人傾向買文玩首飾，因為能顯得有文人氣質和審美品味”，周亞解釋。比如佛珠，就可以有多種寓意，一些人把它當成手串，一些人認為戴上佛珠，可以間接標榜自己很佛系。
一些玩家，也喜歡把文玩戴在手上，享受周圍人別樣的目光。周亞就提到，他坐地鐵時，經常看到同節車廂有兩三個男性或盤或戴著珠子。他說，圈子里也有跟風現象，以此彰顯自己的獨特。
“我發布小紅書，就是為了讓大家說好看，內心會很滿足，就跟別人買了一件新衣服穿出來，想得到大家夸獎的心態是一樣的”，博主莉莉說。而且每一條手串，不同的人盤，手勁的力度，盤的時長不同，能讓手串呈現不同的光澤，手串變得獨一無二，也讓他們覺得有成就感。
同時，把串拿在手里，“盤”也是一種解壓方式。小琦說，自己每天晚上睡覺前都要盤一段手串，才能安然入睡。周亞補充，有人會專門拿手串做念珠，用來安定心神。

做博主、開電商，年輕人做起文玩生意

文玩不單單可以盤，還具有收藏、投資價值，有年輕人喜歡玩，也是因為盯上了其中的門道。
“原生態的珠子玩幾年，包漿之后成色會非常好看，當作二手物件來賣，價值會遠超出當時買的價格，甚至會翻好多倍”，周亞說。他身邊有一個朋友，買了一對普通核桃，盤了十年，賣了三十多萬。“這個價格不算貴”，他說。從時間投入來看，相當于每年賺三萬。他也賣過一條自己盤過的手串，原價幾十元，盤了三年多，最后賣了400多元。
小黑也介紹，文玩圈有自己的交換群或者閑置群。自己家里屯了不下五百條手串，不可能每條都有時間盤，有的買來玩了幾天就沒興趣了，就會轉手賣掉。她曾將原價30元，盤了三年的一條手串，賣了2500元。
不過，多位玩家對深燃說，他們的小生意，大多是把自己盤過的手串拿出來轉手。這雖然只需要自己在閑下來的時候拿出來摸一摸、玩一玩，每天只用花半個小時，但從時間和精力投入來看，并不是一樁性價比高的生意。
有一些文玩愛好者則是把文玩當做副業，打造自媒體賬號，在網絡上接商單。
傳統線下文玩交易鏈條要經歷制造商、批發市場、古玩城、拍賣行等環節，交易鏈條長。年輕人天然適應互聯網，在上面可以直接和買家建立聯系，完成交易。再加上，文玩商品為典型的非標品，難復制和批量生產，博主們以分享愛好吸引同好，也能增加用戶粘性和復購。
玩家小琦說，自己最開始只是作為愛好在社交媒體上分享，沒想到還能賺錢。她第一次接的商家廣告，是推廣一款百元手串，“有2千多人點贊，商家反饋還會合作”。
周亞在本職工作之外，還是一名B站UP主和微博博主。他會在視頻中分享自己購買的文玩手串和EDC裝備（每天攜帶在身邊的趁手物品的總稱），盡管小眾，一共還是積累了3萬粉絲。有網友知道他在北京，經常逛潘家園，會私信他幫忙去線下代購。“沒想過賺多少錢，很樂意幫助粉絲”，他解釋。同時，他曾經接過長期合作的商單推廣，一個月有兩三千元的廣告收入。也有單個商家找來合作，一位售賣單價高達幾百萬的某文玩產品商家主動找到了他，但考慮到和粉絲的消費能力不太匹配，他拒絕了。
這類年輕人是通過分享愛好吸引來同好，以此展開了副業，有年輕人則直接做起了電商生意。
大學生劉柳是一位藝術生，家里有人喜歡玩文玩，高中畫室的老師們也大多愛玩文玩。她發現，現在短視頻直播上只要某款文玩火了，大家就會跟著買，不在乎工藝、產地，跟風現象嚴重。
于是，她和朋友合伙在淘寶開了一家店，售賣自己設計、打磨精良的珠子。“我們淘寶店每個月只出5-7款新品，每款出400件左右，每個月基本能賣完”，她說。一款質量好的文玩，看品種、大小，再看包漿程度。雖然每個月能出的產品量有限，營收也基本在萬元以上。
總的來說，年輕人做文玩生意，都還只是小規模嘗試。跟上一代人比起來，在貨品選擇上，更偏向手串、手鏈等實用性、裝飾性強，并且能快速流通的產品。他們也更在意設計和樣式，更懂得用“顏值”帶動大眾消費。在渠道選擇上，不再拘泥于線下，而是直接搬到淘寶、抖快等電商平臺，經營社群沉淀私域流量，雖然做的規模不大，但能沉淀固定且高頻復購的消費者，也能保證不錯的營收。

想賺更多年輕人的錢，并不容易

文玩想要撬動更多年輕人的市場，不過要拿下年輕人，也還不容易。
周鹽說，文玩年輕化正在走兩種路線，一個是走高定，一個是走量。
走量容易。低價的木質珠子已經大體能滿足年輕人的需求。在小梨的三千多粉絲里，95后、00后女生居多，大家更愿意買十幾元到百元不等的木質珠子。一些文玩價格也便宜，“木質珠子十幾塊就可以買到品相不錯的”，周亞說。
但這類收益空間并不大。行業人士也想提升年輕用戶的客單價，常用的方法是，商家通過手藝加工，將原本十幾元或幾十元的單品，賣到上百元。但即便是這樣，整體收益也還是有限。
更重要的是，周鹽提到，年輕人買文玩看重的是顏值，但這一需求可替代的產品很多，文玩不走高工藝路線，很難有競爭力。
但高定也只屬于少數人的消費需求。小黑算是在文玩上投入較大的玩家。據她介紹，串珠雖然單價便宜，但架不住想多買，買了一串之后，還會需要買其他配飾來搭配，“像買一串新月只要幾百塊，但要搭配黃金、綠松等，整條手串的價格加起來就要一萬多了”。
而一個素串，價格從幾十元到百元，但搭配上南紅和綠松石，價格就能超過黃金。“能夠承擔這類高消費的人群，還集中在中年人，或者少部分年輕人。我經營的文玩群，以學生群體為主，很少有人買很貴的珠子”，她說。
周鹽說，文玩材料的價值是一方面，文玩售賣場景對價格影響更大。他舉例，如果在寺廟里，或者中式氣息較濃的地方，文玩的價格能更高，而到了淘寶店這類電商平臺，就會相應變低，“文玩也很講究人貨場”，他說。
這也是文玩在年輕人市場里滲透率還有待提升的原因。據Mob研究院《2021文玩電商行業洞察報告》，2021年第一季度，國內文玩電商用戶年齡集中在25歲到44歲，25歲-34歲的人群占比上漲3.9%，不過24歲以下的年輕人，占比還不到10%。
圖片
2020年-2021年中國文玩電商用戶年齡分布
來源 / Mob研究院《2021文玩電商行業洞察報告》
同時，報告還提到，文玩電商尚處于增長期，文玩市場線上化滲透率也不足10%。
在一些傳統商家看來，通過電商或者直播面向普通人，會喪失在文玩圈內的權威，會讓高價貨品賣不出去。周鹽說，一部分商家通過電商，把文玩賣給文玩小白，是想要把這一批人培養成為消費主力，但實際上教育成本很高。
周鹽所在的公司就曾想主推文玩平臺，“公司花過百萬預算，做過線下漢服活動、春茶節和轉運節等營銷活動”，他表示，效果并不理想，日活很難拉動。他也反思，這不是短期幾個營銷活動就能做起來，公司也沒做好在預算上高投入的準備。
盡管文玩市場打通了線上電商，減少了信息差，但文玩圈整體也魚龍混雜。
“文玩市場存在的普遍問題是瞎買瞎賣。賣的人不專業，買的人也不懂。在成為賣家后，我發現絕大部分商家的文化水平、審美素養都欠缺”，劉柳說。
多位玩家表示，文玩手串等原材料很便宜，造假現象不多，更容易出現的情況是，商家會利用文玩鑒定方式，哄騙消費者。小黑介紹，特別在直播間，有的商家會拿著一塊松石，自稱是其他高價的珠子，文玩小白了解得不多，就會被糊弄。“這類現象很多，資深玩家也只能在被坑之后積累鑒別經驗”，她說。
這類問題也在勸退一些年輕人。
雖然年輕人們也在“盤它”，但文玩市場的年輕化，依舊路漫漫。
本文轉載自深燃（ID：shenrancaijing），已獲授權，版權歸深燃所有，未經許可不得轉載或翻譯。

 

 

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