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隨著Z世代逐漸躋身市場消費的主力，加之中國消費者對咖啡的消費意愿逐漸增強，中國的咖啡市場已經進入了高速增長、高速發展、高速擴容的紅利期，各細分賽道的玩家都在激烈角逐。

其中，速溶咖啡賽道的選手在原料、技術、包裝等方面逐漸升級，向精品化方向發展，三頓半等新晉品牌在精品速溶咖啡賽道已占據極大的市場份額，而雀巢、麥斯威爾等早年間培育了市場的老品牌，現在也在不斷創新，以適應市場變化。

新品牌為何火熱

目前在零售市場上，咖啡產品主要分為速溶咖啡（預包裝咖啡）、即飲咖啡和現磨咖啡等。

早在上個世紀八九十年代，速溶咖啡進入中國，完成了市場普及。中國咖啡市場過去在較長時間都由外國品牌主導，速溶咖啡市場上雀巢、麥斯威爾占據較大份額。

近年來，三頓半、永璞咖啡、時萃等新品牌“來勢洶洶”，它們以優質的口感、創新的包裝和時尚的品牌形象吸引了消費者的關注。與傳統速溶咖啡不同的是，精品速溶咖啡多以咖啡液、凍干咖啡粉和掛耳咖啡等形式呈現，而非添加了植脂末、糖等物質混合完成的“奶咖”。此外，這些新品牌多從線上興起，再慢慢向線下渠道發展。

中國食品產業分析師朱丹蓬分析稱，最近這五年，中國的咖啡市場進入了暴發期，既因為新生代人口疊加的紅利和消費升級帶來的紅利，也因為咖啡成為了國人的日常消費。未來，中國的咖啡市場應該會有更加細分的賽道，有超高端、高端、中高端、中端、中低端、低端六個不同的消費層次。

正是在咖啡賽道逐漸細分的背景下，精品速溶咖啡精準切入了合適的價格區間。星巴克、Tims、Seasaw等精品咖啡館的現磨咖啡均價超過30元，Manner的單價在20-30元之間，瑞幸在券后的價格位于10-20元之間，全家等便利店咖啡的價格在10元左右，以雀巢、麥斯威爾為代表的傳統速溶咖啡僅需要1-3元。而精品速溶咖啡正好切入了5-10元的空白價格區間，偶爾做活動的價格也會低至3-5元。

實際上，疫情也是預包裝咖啡發展的催化劑。觀研報告網發布的《2022年中國預包裝咖啡市場分析報告-行業全景評估與投資規劃分析》顯示，2020年疫情以來，咖啡行業面臨巨大打擊，到店顧客數量大不及前，營收減少，壓力下閉店潮來襲。在此背景下，咖啡行業將目光轉向預包裝咖啡，市場逐漸火熱，預包裝咖啡銷售占總體咖啡銷售的63.5%。

從融資的情況就可以看出精品速溶咖啡賽道的火熱。三頓半在短短的兩年半經歷了四輪融資，主打產品冷萃即溶咖啡解決了“速溶咖啡不能溶于冷水”的痛點。2020年至2021年，永璞咖啡也完成了3輪融資，2021年還獲得了天貓咖啡液類目銷量TOP1的成績。時萃咖啡也是在短短兩年內完成了5輪融資。

老品牌如何創新

談及國人的咖啡啟蒙品牌，不得不提到雀巢和麥斯威爾。1983年，雀巢咖啡打出了“味道好極了”的廣告語，在中國流行起來，也俘獲了不少年輕消費者的心。1984年，全球最大的食品企業美國卡夫通過合資方式入華，彼時，卡夫旗下品牌麥斯威爾也以“麥氏”的譯名進入中國市場。

Z世代消費者群體是傳統速溶咖啡一直都重視的群體。早年間，麥斯威爾曾在北大開了一家咖啡店，為年輕的潛在消費者供應咖啡粉沖泡的咖啡飲料。雀巢咖啡也曾在北大通過冠名的方式資助大學生。一方面，咖啡的醒腦提升功效對備考的學生群體來說是必需的，另一方面，速溶咖啡的性價比極高，適合年輕的價格敏感型消費者。近日，雀巢咖啡又在B站上線了“紅杯自習室”，陪伴眾多考生在線備考，目前參與人次已超五百萬。

近年來，盡管新品牌的融資和產品更新換代一波接著一波，但雀巢和麥斯威爾等以傳統速溶咖啡進入中國消費者眼球的老品牌，也在把握精品速溶賽道。當然，它們也并未放棄傳統速溶咖啡的生產。

2021年，雀巢星巴克全球咖啡聯盟宣布推出戰略性新品星巴克隨星杯超精品速溶咖啡。星巴克隨星杯超精品速溶咖啡的上市，豐富了雀巢和星巴克在精品速溶賽道的產品組合。麥斯威爾同樣也沒有放棄精品速溶賽道，也推出了冷萃凍干咖啡粉、掛耳咖啡粉等產品。此外，肯德基旗下的KCOFFEE也推出過冷萃凍干速溶咖啡和鮮萃咖啡液。

財報顯示，雀巢中國市場2022年一季度實現收入14億瑞士法郎，銷售額比2021年同期增長了7.6%。其中雀巢咖啡、星巴克家享咖啡和濃遇咖啡（主打精品速溶咖啡粉）都實現了高個位數的增長。由此可見，目前雀巢在傳統速溶和精品速溶兩個賽道的業績都較為穩定。

而對于和精品速溶咖啡品牌的角逐，雀巢大中華區咖啡業務資深副總裁何文龍曾在采訪中公開表示，三頓半是和雀巢一起塑造中國市場咖啡文化的伙伴，中國咖啡市場的潛力非常大，單一一家企業無法真正打造這個市場。

對于精品速溶咖啡對傳統速溶咖啡品牌帶來的沖擊，朱丹蓬認為是有限的。在他看來，隨著中國咖啡市場容量持續的擴容，已經進入了細分化的賽道的角逐，進入了百花齊放利好的節點，不同檔次的咖啡產品可以匹配不同的場景、不同的渠道、不同的功能和不同的人群。這對于老品牌來說是非常利好的，它們有著強大的品牌效應，其次在產品方面，既有高端的產品，也有大眾的產品，消費者的覆蓋面還是非常廣的。

本文轉載自第一財經（ID：cbn-yicai），已獲授權，版權歸第一財經所有，未經許可不得轉載或翻譯。

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