麥斯威爾的沉寂，伴隨的是速溶咖啡在中國市場上不斷高歌猛進，它帶來了第一次咖啡浪潮，卻也錯過了這個浪潮最好最壯闊的時刻。
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雀巢和麥斯威爾的競爭，不僅在世界咖啡版圖中開辟出了一個全新的市場——中國，更是在很長時間里塑造了中國人對咖啡的認知。
之前有提到要和大家聊聊「三次咖啡浪潮」的話題。今天，我終于來填這個陳年老坑了。
那么，什么是「三次咖啡浪潮」呢？
咖啡浪潮指的是咖啡形態的三次重要演變，是一個營銷和商業上的概念。
第一次浪潮是咖啡的商品化和速食化，也就是在雀巢的推動下，以及二戰期間美國軍方的大力推廣下，速溶咖啡迅速普及。咖啡從質量不穩定的農產品，發展成了標準化的商業產品。
第二次浪潮則是星巴克引領的咖啡品牌連鎖擴張，通過工業化流水線的方式出售手工咖啡，并提供空間、情感、階層上的附加值。
第三次咖啡浪潮則是精品手沖咖啡的出現，將咖啡賦予了產地、風味、級別、制作手法等一系列標簽。此后，精品咖啡像葡萄酒一樣，成為了帶有美學屬性的高級消費品。
這三次浪潮也同樣席卷了中國，但不同的是，在中國，第一次咖啡浪潮比歐美晚了三四十年，但第三次卻是與全球同時發生。
短短30多年，三次浪潮密集出現，涌現了大量的優秀品牌，它們之間的對抗故事也愈加跌宕起伏。
今天我們就來聊聊第一次咖啡浪潮中的兩位主角：雀巢和麥斯威爾。
01
雀巢和麥斯威爾的競爭，不僅在世界咖啡版圖中開辟出了一個全新的市場——中國，更是在很長時間里塑造了中國人對咖啡的認知。
在速溶咖啡進入中國的第一個十年里，麥斯威爾一直壓著雀巢一頭。
麥斯威爾入華，是頂著「美國速溶銷量冠軍」的光環來的。
而雀巢雖然是同一年來到中國，但它最早涉獵的是奶業。因此，從一開始，雀巢就處于一個挑戰者的位置。
但無論是挑戰者，還是被挑戰者，他們面前都有一個巨大的問題。
中國人喝了上千年的茶了，怎樣才能讓他們轉頭來喝咖啡？
在歷史上，茶和咖啡就是互為替代品的關系，一個市場如果以茶為主導，那留給咖啡的空間就不會太多，反之亦然。如果不能在中國打開咖啡市場，那么雀巢和麥斯威爾的競爭就毫無意義。
為此，兩大品牌進行了大量嘗試。
麥斯威爾先是在北大開了一家簡單的咖啡店，為年輕的潛在消費者供應咖啡粉沖泡的咖啡飲料。然后又盯上了禮品市場，開始在百貨商場鋪貨禮盒裝咖啡，買一大瓶送一個杯子，配上漂亮的手提袋。大家拎著手提袋走親訪友，拿著我的杯子喝咖啡，這不就是活廣告嗎？
小老弟雀巢也差不多。在北大，雀巢通過冠名的方式資助大學生，甚至在各個大學作專題報告，向學生贈送速溶咖啡的宣傳資料。結果收效甚微。雀巢也有禮盒裝，但效果也一般。
兩家第一次登陸失敗，主要是80年代的中國人對咖啡的認識幾乎為零，甚至很多人都不知道咖啡具有提神效果。
營銷中，有一個顧客認知理論。這個理論認為顧客在購買商品之前必須對商品形成認知，才會有接下來的行動。而顧客認知又可以分為品類認知和品牌認知。
在一個連「咖啡是什么」的品類認知都沒建立起來的市場，就開始推廣品牌，注定是要失敗的。
于是，雀巢改變了戰略，將地板流營銷轉為高舉高打，投放電視廣告，靠砸錢砸出顧客認知。
02
1988年，雀巢經典廣告「味道好極了」首次出現在內地觀眾的電視熒幕上。
1.咖啡是什么：一種味道很香的飲料
2.怎么喝：用咖啡粉+咖啡伴侶+糖進行沖泡，方便且有新意
3.使用場景：用來招待客人，還特別洋氣
當時給人看完感覺就是：喝咖啡是一件特別時髦的事情。這正好切中了當時中國消費者日益增長的消費需求，同時讓咖啡與白領這個身份進行了綁定。
別看現在白領是苦逼職業，當年卻是年輕人夢寐以求的歸屬。
我還記得我小學的時候，老師布置了「二十年后的我」的作文，我同桌的姑娘寫的就是20年后成為了都市女白領，還特驕傲地跟我炫耀。
emmm...現在她算是如愿以償了...
順帶一提，我小時候的夢想是每天能吃泡面。
當時負責雀巢在內地廣告的，是智威湯遜亞太地區執行創意總監吳文芳。在他的回憶里，雀巢是一個非常難推進的項目。一方面咖啡的味道對內地消費者來說是陌生的，而且是苦澀的。因此讓大眾接受這樣一個新的味道，必須有一個打動人的點。
而「味道好極了」不僅是廣告語，更是一句贊美。那時候的消費者可不像現在這么難糊弄，基本是廣告說什么就信什么。電視里都說咖啡味道好極了，那我不得買來嘗嘗？
所以如果我穿越回90年代，肯定要在電視上放「館長帥呆了」。
于是在90年代的雀巢廣告里，就出現了大量以「主人請客人喝咖啡，客人贊嘆味道好極了」為故事模板的廣告。
但無論故事如何替換，那句經典的「味道好極了」很長時間都沒有變化。
這句廣告詞有多成功？僅僅在上海市場，雀巢的咖啡銷售量就猛增到500噸。
我也是因為電視廣告，對咖啡到底是什么味道產生了好奇，就悄悄把家里的一罐拆了嘗嘗味道。結果是又苦又酸，感覺比中藥還難喝，一直到中學都不想再碰這玩意兒了。
在廣告上被雀巢占了先機的麥斯威爾反應很快，雀巢執行廣告戰略的第二年，麥斯威爾也推出了電視廣告，主打定位是「美國最暢銷的麥氏咖啡」，第一次在中國電視上喊出了那句「滴滴香濃，意猶未盡」的著名slogan。
這句口號可是來頭不小。
1908年，時任美國總統西奧多·羅斯福來到麥斯威額的創立地，田納西州首府納什維爾，喝了一杯麥斯威爾的咖啡，熱情地稱贊道：「Good to the last drop?。ê鹊阶詈笠坏味际窍愕模?。
1920年，麥斯威爾創始人決定，把總統這句話作為麥斯威爾的廣告語。此后數十年，這句廣告語，以及老羅斯福喝咖啡的品牌故事，隨著麥斯威爾的速溶咖啡風靡全球。
其中文版本「滴滴香濃，意猶未盡」，也算是文案界教科書級的翻譯了。
有意思的是，關于這個故事的記載，你在其他地方幾乎找不到，只有麥斯威爾自己在反復宣傳。
許多寫咖啡史的人都懷疑，這個故事可能根本沒有發生過。甚至「滴滴香濃」這句話都不是麥斯威爾的原創，而是1908年可口可樂的廣告語。
無論這是否是一場營銷騙局，唯一可以確定的是，「滴滴香濃，意猶未盡」都成為了廣告史上的經典，也成為中國咖啡消費者對咖啡的初印象之一。
03
通過電視廣告，雀巢和麥斯威爾終于撬開了中國市場。
但是，光是讓人們知道什么是咖啡還不夠，還需要讓消費者對咖啡產生感性的認知。
于是雀巢找到作曲家林子淵，希望合作一首與咖啡有關的歌曲，在商場播放來刺激消費。
林子淵拒絕了雀巢，但雀巢的提議卻讓他靈光一現。他自己創作了一首《走過咖啡屋》，交給歌手千百惠演唱。
歌里講述了一位女生路過自己與前男友曾經來過的咖啡屋，頓時思緒萬千，感嘆往事落幕。借助這首歌的爆火，咖啡成為了一個與「愛情」、「約會」相關聯的概念。
這里就有一個情感營銷（Emotional Marketing）的概念。
什么是情感營銷？指的是把消費者個人情感差異與需求當成品牌營銷的重心。注重消費者的情感滿足和心理認同。
例如前段時間翻車的DR鉆戒，號稱一生只能送一人，就是滿足了被贈予者的情感需求，以此來掏空贈予者的腰包。
什么東西只要和愛情沾邊了，就能成為錢包屠夫，理智殺手。
咖啡也不例外，林子淵的這次拒絕，歪打正著成了整個咖啡品類的一次情感營銷，雀巢銷量迅速突破千萬瓶，麥氏也由虧轉盈，甚至一度賣斷貨。
到90年代前中期，內地已經初步建立起一個以速溶咖啡為主體的咖啡市場了。
戰場都準備好了，那就要看兩位主角如何發揮了。
事實上，90年代的速溶咖啡本質上不是飲料，而是禮品。
很多80、90后可能都有記憶，當時無論是雀巢還是麥氏，賣得最好的都是禮盒裝，一罐咖啡一罐伴侶，還配杯子和小勺的那種。走親訪友送人，非常體面。
而且那個咖啡罐子質量是真不錯。老一輩有廢物利用的習慣，喝完的咖啡罐子，還能拿來裝奶粉、干果甚至醬料。
可以說咖啡所占據的生態位，其實和后來的腦白金差不多。
而這一點顯然是更利于麥氏咖啡的。
因為送禮這件事，屬于價格不敏感消費。而麥氏，價格要更高，所用的咖啡豆品質也比雀巢更好。因此麥斯威爾銷售額一度幾乎是雀巢的兩倍，盈利也超過雀巢20%。
但在品牌戰略上，后手發力的雀巢卻比麥氏想得更遠。
04
中國的咖啡種植歷史，其實可以追溯到清末，傳教士將咖啡帶到了云南。此后在這里一直有零星的咖啡種植。但因為沒有銷路，種植也不得法，產量非常低。
直到1989年，雀巢發現了云南這塊風水寶地，于是開始在云南幫助農民種植咖啡。
現在云南的咖啡種植業，就是雀巢帶起來的。
當然，雀巢也不是什么慈善家，它帶來的種植技術非常粗放，種苗也并不是最優質的品種，只適合期貨式的大量采購，并不適合走精品路線。如今云南也有不少咖啡農正在轉型做精品，不過這是后話了。
雀巢在云南的布局，成為了它日后翻盤麥斯威爾的重要籌碼。
1995年，連鎖超市開始在中國出現，家樂福、沃爾瑪紛紛進入中國。
從商業上看，銷售渠道的更新，往往帶來王朝更替，強勢品牌沒有抓住機遇便會沒落，弱勢品牌在新形勢下崛起。把皇帝拉下馬，是商業故事永恒的主題。
面對超市渠道，麥斯威爾和雀巢做出了不同的選擇。麥斯威爾選擇直供終端，也就是直接把貨賣給超市，目的就是為了掌握一手的市場信息。
但超市自己也是渠道，貨賣出去了才有錢回給供應商，不可能賣出一盒咖啡，馬上把咖啡錢打到麥斯威爾賬上，也不會先墊付貨款。所以進入超市一定會押款，也就是產品的銷售額達到一定數量才回款，或者賬期達到某個時間限度才回款。
當時沃爾瑪的賬期大概是45天左右，家樂福則是要拖兩三個月。意味著你把貨賣出去，可能幾個月后才能收到錢。
盡管麥斯威爾是大企業，產品利潤很高。但資金大量壓在超市的手里，流動資金不夠，時間久了也是扛不住的。
現金流，永遠是企業的命門。
相反，雀巢采用了經銷商制。經銷商直接和雀巢一手交錢，一手交貨。缺點當然很明顯，經銷商要賺一筆差價的嘛，利潤就薄了。但是雀巢家大業大，不怕賺得少。
相比麥斯威爾，雀巢現金流更好，也就有更多的錢去投入生產。
除此之外，經銷商是一群反應靈敏，追逐利益的生物。為了把花出去的錢賺回來，他們可以展開各種因地制宜的促銷活動。因此雀巢的促銷總是花樣百出，而麥斯威爾卻像是一個高冷的老古板。
而且為了對抗麥斯威爾，雀巢還推出了「粘連戰術」，哪里有賣麥斯威爾，雀巢一定會緊挨著它銷售，并且擺出更多的產品包圍你。
這都是經銷商的靈活帶來的好處。
其實直供和經銷商制，本身沒有高下之分，甚至并非完全互斥，全看競爭環境、市場規模和市場定位。
像如今的電商時代，品牌就更愿意做直供，把消費者、定價權和利潤都歸于一處，沒有中間商賺差價。但在線下渠道為主的消費品市場，經銷商帶來的快速擴張能力、充分的現金流和強大的運營服務能力是很被難替代的。
雀巢在最合適的時機選擇了最合適的戰略，此時雀巢的增長，已經壓不住了。
麥斯威爾此時發現，自己陷入了和雀巢的貼身肉搏中。
05
麥斯威爾針對中國消費不愛喝黑咖啡的屬性，推出了加奶精加糖的速溶咖啡，并且推出原味咖啡、特濃咖啡、風味咖啡等一系列產品，希望用多樣化的款式吸引消費者。
這番操作效果也不錯，麥斯威爾的銷售額迅速提升了數千萬元。但雀巢很快跟進產品，推出了經典的「雀巢1+2」，此外還推出了比麥斯威爾更多樣化的產品。
麥斯威爾發現品類戰打不贏，雙方又打起了營銷戰。
1997年，麥氏咖啡改名，成為了現在的麥斯威爾。后來又在央視打出廣告，進一步強化「滴滴香濃，意猶未盡」的概念。
2001年，麥斯威爾干脆嘗試復刻當年《走過咖啡屋》的奇跡，和蘇永康合作了一首廣告歌《意猶未盡》。說實話還挺好聽的，但是奇跡之所以是奇跡，就在于它只能發生一次。
你麥斯威爾不是想重新做我十年前做過的事情嘛，那爾要戰便戰咯。
而且兩首歌曲共用一套副歌旋律，也就是經典的「Open your eyes,Open your mind,Open your thought」。說實話，無論是傳播度還是品牌的高級感上，雀巢都完勝麥斯威爾。
隨著咖啡飲用習慣進一步普及，咖啡從送禮越來越多變成自己喝。自己喝的東西當然會考慮成本，加上速溶咖啡也喝不出啥好壞區別，麥斯威爾的高品質咖啡策略完全無效，優勢就從麥斯威爾轉向了廉價的雀巢。
麥斯威爾迫于市場壓力，選擇降價10%。
此時雀巢已經很有底氣了。誰還不是個家里有礦的大公司??？打價格戰誰怕誰啊？
盒裝咖啡我比你便宜4塊；條裝咖啡我買一條送一條；袋裝咖啡你賣一塊二，我賣1塊?？傊灰菍漠a品，我就一定要比你便宜20%。
雙方在價格戰上又一次陷入了膠著。但此時，本來占據優勢的麥斯威爾不得不一次次主動出擊，卻始終居于被動，而下位者雀巢卻站在了見招拆招的位置上。
到這個階段，我們再回頭看，麥斯威爾如此頻繁的出招，只能用一句話形容：
戰術上的勤奮，不足以彌補戰略上的懶惰。
麥斯威爾雖然率先進入中國市場，但我們會發現，關鍵的戰略選擇，營銷上的創新，幾乎都是由雀巢率先發起，麥斯威爾看到效果，才會馬上跟進。
廣告戰略如此，歌曲營銷如此，經銷商戰略也是如此。
麥斯威爾在老大的位置上待了十多年，可以說吃盡了紅利。而因為中國咖啡市場太不成熟，雀巢所有的品牌營銷，最后都成了品類營銷，讓麥斯威爾搭上了便車。
但雀巢打頭陣，麥斯威爾坐收漁利的日子不會永遠持續，戰略上的跟隨者，遲早有一天會發現自己跟不上了。
而積累了勝勢的雀巢，此時只需要等待一個完勝的機會。
而這個機會很快就到來了。
06
2002年到2003年，干旱使得巴西和哥倫比亞等地咖啡豆減產，國際咖啡豆連連暴漲，價格翻倍。
原料上漲，必然導致海外采購優質咖啡豆的麥斯威爾利潤縮減。而無論是商超直供押款，還是和雀巢打價格戰，都仰賴于麥斯威爾充足的利潤空間。利潤薄了，流動資金少了，那么品牌就只能暫停擴張。
但中國咖啡行業發展一日千里，怎么會停下來等你呢。
此時，雀巢在云南的布局，就顯露出了威力。
早在1997年，東莞雀巢工廠就實現了所有的咖啡豆全部采購自云南。雖然當時云南咖啡豆的品質沒辦法和外國豆子相提并論，但勝在供貨量大穩定，價格不貴，品牌與農民關系也比較良好，足以支持雀巢搞低成本的大舉擴張。
于是就在2004年，雀巢銷量暴漲5倍，麥斯威爾只有可憐的3.2%的增長率。雀巢在市場份額上終于實現了反超。
2005年，雀巢咖啡在中國的營收達到50億，雙方差距逐漸拉開。
說到底，咖啡這東西是一種農作物，從種植到第一次收成，就需要大概5年，而穩定產量還需要兩三年。雀巢從布局云南到真正和麥斯威爾展開對抗，正好也就過了七八年。
什么營銷戰、價格戰，那都是盤外招，農業才是根本。雀巢的眼光，不可謂不毒辣。
云南的咖啡，成了雀巢對麥斯威爾的一記絕殺。
此后，隨著速溶咖啡行業更多新品牌入場，不斷蠶食麥斯威爾的市場份額，麥斯威爾逐漸被邊緣化。
而在公司運營層面，麥斯威爾更是生動演繹了什么叫「運去英雄不自由」。
母公司卡夫旗下有大量的著名品牌，包括奧利奧、趣多多、炫邁、怡口蓮、果珍等，麥斯威爾并不是唯一的親兒子。00年代，卡夫逐漸將戰略重心轉向餅干業務，麥斯威爾不再是最重要的品牌。
說起來卡夫也是一個很有趣的公司，我們小時候吃的很多零食都是他家的，有機會再單獨聊聊。
2012年，卡夫食品將國際業務拆分出來，成立了億滋國際（Mondelez International）。而麥斯威爾在中國的業務自然而然丟給了億滋。
2015年，億滋又和帝怡（D.E.Master Blenders 1753）出資成立了一家專門經營咖啡品牌的新公司JDE（Jacobs Douwe Egberts），而可憐的麥斯威爾又拋棄了一次，丟到了新公司。
2016年9月，麥斯威爾關掉了廣州工廠，將中國市場的產品交給泰國工廠供應。
而這，就是被嫌棄的麥斯威爾的一生。
它也不是沒有做過自救的努力，2010年，麥斯威爾贊助了電視劇《杜拉拉升職記》，在片中進行了大量的植入，也確實引發了一些關注。但這對雀巢和整個咖啡市場早已無關痛癢。
到2014年，速溶咖啡市場上，雀巢的占有率已經達到了73.5%，而麥斯威爾只有11%。到2017年，雀巢的市場份額基本沒變，但麥斯威爾只剩下了可憐的3.1%。
回顧雀巢與麥斯威爾的對抗，其實麥斯威爾并不是沒有機會。
至少當它第一次賣脫銷，它就應該注意到自己的供應鏈是有問題的。
當它第一次發現雀巢的促銷有用，它就應該注意到速溶咖啡是價格敏感型產品。
當它第一次因為商超回款而頭疼，它就應該注意到高利潤不足以支撐脆弱的現金流。
但或許出于戰略上的懶惰保守，或許是因為姿態過高不愿像雀巢那樣接地氣，麥斯威爾錯過了一次次轉型的機會，最終成為了版本棄子。
諷刺的是，麥斯威爾的沉寂，伴隨的是速溶咖啡在中國市場上不斷高歌猛進，它帶來了第一次咖啡浪潮，卻也錯過了這個浪潮最好最壯闊的時刻。
熱鬧都是雀巢的，它什么也沒有。
也許這就是商業，永遠充滿了挑戰，永遠需要思考如何生存。沒有品牌會永垂不朽，沒有品類會永遠年輕。
就像雀巢，在戰勝了麥斯威爾之后，回過頭就發現，一批賣空間的「島系咖啡店」正開得如火如荼。而1999年，一個名叫星巴克的品牌也正式進入了中國。
第一次咖啡浪潮的勝者還沒來得及品嘗甘甜的勝利，就迎頭撞上了第二次和第三次咖啡浪潮的沖擊。一切都發生在短短幾十年里。
中國商業故事的精彩也正在于此。
星巴克是如何在中國市場成為咖啡的代名詞，又是如何沖擊速溶市場，最后跟雀巢從對手變成一家人，新的精品咖啡又會如何對雀巢和星巴克發起挑戰。這些故事，我們留到下次再聊。
參考資料：
《咖啡戰事：雀巢步步緊逼 麥斯威爾關閉廣州生產線》——《商界評論》
《硝煙四起 中國咖啡生死路 》——商界
《最先進入中國，卻將80%市場輸給雀巢，麥斯威爾做錯了什么》——《中國外資》
《雀巢咖啡在中國的下半場》——界面新聞
《“滴滴香濃”的麥斯威爾咖啡在中國混不下去了么？》——界面新聞
《雀巢帝國中國風雨征程三十年：從0到433億的突破！》
本文轉載自 IC實驗室（ID：InsightPlusClub），已獲授權，版權歸 IC實驗室所有， 未經許可不得轉載或翻譯。
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