可口可樂要和王老吉們分蛋糕？
圖片來源：Pixabay
如果可口可樂最新推出一款涼茶飲料，會是什么味道？如今，答案有了。
小食代留意到，正值炎炎夏日，可口可樂天貓旗艦店推出了一款“健康工房”夏枯草涼茶。此次上新也代表著，這家全球最大軟飲公司近年來首次進軍中國內地涼茶市場。
在今天回復小食代查詢時，可口可樂方面稱，“健康工房”在2005年便成為了該公司飲料家族的一員，此次引進內地屬于全品類飲料戰略的最新動作。下面，我們不妨來一起“品品”。
目標人群
先來看看新品。
根據電商頁面，“健康工房”夏枯草涼茶是在中國香港生產，瓶身上除了突出夏枯草成分，還標明了是由“羅漢果帶出自然甘甜”、“無額外添加人造香料及色素”。
和多數即飲涼茶一樣，這款新品也有強調“清熱降火”。而電商頁面采用的火鍋背景圖，似乎暗示其主打場景包括餐飲。
該公司向小食代表示，“健康工房”的目標人群主要是“日常生活繁忙，又希望關注積極生活的都市上班族”。將其引進內地市場“是對茶飲料細分品類的探索，目前還處于初步階段”。在2020年，可口可樂曾公布最新鎖定的五大重點品類，其中就包括“瓶裝水、運動飲料、咖啡和茶”。
小食代留意到，目前，這款夏枯草涼茶僅上市了24瓶500毫升裝的整箱規格，截至發稿時的月銷量為48件，活動折后價為247元，單瓶價格在十塊左右。
對于上述新品，多位消費者在與小食代交流時均提到認為價格偏高。有一位飲料業人士猜測，定價偏高是因為從香港地區進口產生了運費和稅費。
另外，也有兩位消費者告訴小食代“愿意嘗試新品”。“因為是可口可樂出品，包裝時尚，清熱降火，抱著嘗鮮的心態會考慮試一下。”在廣州工作的白領譚小姐稱。
資料顯示，和他的前任不同，“全品類飲料”戰略是可口可樂首席執行官詹鯤杰的高頻詞，即要推動可口可樂公司轉型，使其成為一個更靈活敏捷的全品類飲料公司。他認為，消費者一邊在尋求更多的飲料選擇，一邊在尋找可以滿足在不同需求、不同情緒、不同時間下享用的各種產品。
在這個戰略下，可口可樂公司鎖定了五大品類，認為它們擁有“最大的消費潛力”，屬于該公司要持續強化其領導力的領域，即：
• 可口可樂
• 風味汽水
• 瓶裝水、運動、咖啡和茶
• 營養、果汁、牛奶和植物飲料
• 新興品類
在中國市場，這個戰略也在不斷提速。例如，2021年6月，可口可樂公司在中國首次推出含酒精飲料“托帕客”（Topo-Chico）硬蘇打氣泡酒。8月，他在電商平臺上線了專門售賣植物基飲料的“植白說旗艦店”。隨后在9月，可口可樂再度推出了一款低度風味酒飲——“檸檬道”（Lemon-Dou）日式檸檬氣泡酒。同9月，可口可樂公司與蒙牛的合資企業“可牛了”推出了鮮菲樂品牌。
“涼茶夢”
有意思的是，這回已經是“健康工房”再次重返內地市場，而可口可樂公司對涼茶飲料的興趣也由來已久。
小食代翻查的公開資料顯示，“健康工房”品牌的前身是同治堂，1989年創立于香港地區，售賣傳統涼茶。后來，同治堂創始人認為傳統涼茶存在局限，于是在2000年創立“健康工房”取代同治堂，產品也由傳統涼茶轉為配合大眾生活的健康飲品，同時開展包裝飲料和涼茶店業務。
到2005年11月，可口可樂正式收購“健康工房”包裝飲料的生產線，并結成策略性伙伴關系，由可口可樂負責所有生產，分銷、市場策劃、推廣以至產品研發，而健康工房則是產品研發的顧問。在收購不久后，可口可樂曾將“健康工房”帶到部分內地城市，但之后未見有更多實質性進展。
隨著后來可口可樂重組，中糧和太古包攬其中國裝瓶系統，“健康工房”目前由太古可口可樂運營。小食代瀏覽后者網站發現，“健康工房”目前在香港地區推出了多款傳統植物飲料，包括竹蔗茅根海底椰飲料、檸檬薏米水、冰糖雪梨等。
事實上，可口可樂當年對健康飲品的探索還不止于此。
小食代查閱資料發現，2007年，可口可樂與中國中醫科學院在北京合作成立研究中心，共同開發健康型中藥飲料，并進行相關的科學研究。當時，該舉動被外界解讀為可口可樂欲在內地涼茶市場“分一杯羹”，但公司方面并未透露具體規劃。
現時，可口可樂方面今天告訴小食代，該公司于2009年在上海成立了亞太區最大的研發中心。自那時起，可口可樂中國的所有研發都由該研發中心負責。
另外不得不提的是，在可口可樂密集“出招”的2005～2007年左右，中國涼茶市場正發展得如火如荼。據中新網網站2008年12月引用的人民網消息，當時由加多寶操盤的王老吉銷量超越可口可樂，成為國內罐裝飲料市場銷售額第一名。
與此同時，碳酸飲料也正困于“不健康”的消費認知中。在中國，即飲茶、果汁等非碳酸品類成為廠商的關注重點。
涼茶賽道
然而，今時不同往日，涼茶飲料的處境也發生了不小變化。
前瞻產業研究院數據顯示，2011-2015年，我國涼茶行業市場規模持續保持兩位數以上的擴張速度，市場規模年均復合增速為12.34%；而在2016年以后，市場規模增速下降至個位數。
疫情暴發則令即飲涼茶“雪上加霜”。小食代拿到的英敏特2021年發布的中國茶飲料報告顯示，2020年，因疫情沖擊春節旺季，亞洲即飲涼茶市場份額下降了27.1％。不過，該細分市場在疫情暴發前就因產品創新滯后而面臨困境。
近年來，一些主要的涼茶品牌也明顯加大了創新力度，推進口味口感多元化。以王老吉為例，該品牌便推出了黑涼茶、無糖涼茶、無糖氣泡涼茶、茉莉涼茶等產品。此外，達利集團的涼茶品牌“和其正”去年也首次推出了氣泡涼茶、無糖涼茶。
根據英敏特2022年發布的茶飲料數據，王老吉所屬的廣州白云山醫藥集團股份有限公司（下稱：廣藥白云山）為中國第二大即飲茶飲料企業，2021年份額預估為17.7%。值得留意的是，在2019～2021年排名前五的企業中，廣藥白云山是唯一靠涼茶“上榜”且穩居第二的玩家。但在此期間，其份額曾從2019年的23.2%下降至2020年的15.5%。
和其正方面，小食代翻查達利集團年報發現，該品牌2018年收入同比下降6.3%至23.61億元。在2019、2020年，達利年報未單獨披露涼茶收入，但表示市場存在挑戰，會力爭實現銷售增長。2021年，和其正涼茶在市場環境偏弱的環境下，同比微降2.3%至16.68億元。
在創新帶動下，加之疫情進入常態化防控階段，涼茶市場去年已有所回暖。上述英敏特茶飲料報告顯示，2021年，亞洲即飲涼茶的銷售額預計將達到222億元人民幣，比上一年增長9.7%，這得益于外出場景和送禮場景的恢復。
報告還指，王老吉等領先品牌也采用無糖配方革新傳統產品，幫助亞洲即飲涼茶在健康飲食的趨勢下招攬到更多的高頻消費者。與2021年相比，2022年的即飲涼茶高頻消費者（即每周至少飲用幾次的消費者）增加了12%。
對可口可樂公司而言，眼下或許是重新進入涼茶賽道的一個好時機，不過在這條路上能走多遠仍然是個未知數。因此，這次可口可樂顯得頗為低調，通過電商平臺進行小范圍的銷售、收集內地消費者反饋的“試水”味道濃厚。
此外，作為一種本土傳統飲料，涼茶在消費區域和場景上仍然存在局限，且目前的市場格局也已相對穩定。全球最大軟飲公司的這次試水，能否打開新的想象空間，我們拭目以待。
本文轉載自小食代（ID：foodinc），已獲授權，版權歸小食代所有，未經許可不得轉載或翻譯。小食代
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