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海外“買買買”之后，逸仙電商是不是好的“中國操盤手”？

通過收購海外品牌，補足自身短板，已經成為中國品牌一種比較流行的做法。

西西弗剁椒TMT2022年6月9日
作者：西西弗
來源 ：剁椒TMT（ID：ylwanjia）
“英國卸妝膏品牌EVE LOM要被完美日記收購了，品質會變差嗎？”
“用EVE LOM的消費者，大多數可能都沒用過完美日記……”
2021年3月，完美日記母公司逸仙電商宣布收購“卸妝膏界的愛馬仕”EVE LOM，這一消息引發市場質疑。
在當時部分媒體的口中，這樁收購充滿了“中國土豪”在歐洲“買買買”的刻板印象。
出售EVE LOM品牌的機構名為Manzanita Capital，總部位于英國倫敦，旗下還有以Diptyque、Byredo等定位高端的蠟燭和香水品牌，根正苗紅。
而逸仙電商，當時不過是剛剛創業4年，憑借完美日記這一品牌快速崛起的“網紅公司”。
《時尚芭莎》前執行主編于小戈在當時的一篇講述中國資本收購海外消費品牌的文章中寫道：“窮人乍富，買輛瑪莎拉蒂的錢還是拿得出的，可是買回家放著，也不會開，不知道該怎么維護，就連車友俱樂部里別人說的黑話，都聽不懂。”
EVE LOM并非逸仙電商的第一次海外“買買買”，也不是最后一次。
早在2020年，逸仙電商就完成了對法國高端藥妝品牌“科蘭黎”的收購，這一品牌與雅漾屬于同一家母公司，已有40多年的歷史，在意大利、西班牙、俄羅斯等全球多個國家的2000家藥店都有銷售。
科蘭黎旗下銷量最好的“抗氧1號VC精華”是一款次拋產品，一盒12組，每組0.8ml，價格790元，算下來用一次就要花66元，是絕對的“貴婦級產品”。
隨后，完美日記又收購了臺灣功能護膚品牌達爾膚的中國大陸業務。相比前兩個高端品牌，達爾膚在價格上沒有那么貴，但是，它在“刷酸”這一護膚流派中有著重要地位。
對于護膚產品而言，全球最大的增量市場都在中國，在一些行業人士看來：“半死不活的海外小眾專家品牌，在對中國市場的know how上，顯然是拼不過本土玩家。能在競爭中險勝的人，一定是那個最了解目標用戶的操盤手，拼的是認知，不可能是老外團隊。”
如今，距離這些收購落地，已經1~2年的時間。
曾將完美日記“奇跡般”打爆的逸仙電商，會是那個合格的“中國操盤手”嗎？

“買買買”的路徑迭代

2019年的最后一天，高瓴資本的張磊在日本北海道二世古雪場，對逸仙電商CEO黃錦峰說，中國一定有機會誕生新的歐萊雅。
當時的黃錦峰，確實有著令人艷羨的資本——剛剛創立2年的“完美日記”品牌，在當年雙11，超越美寶蓮、歐萊雅等國際大牌，包攬了天貓全年大促彩妝冠軍，登頂天貓雙十一彩妝榜的國貨品牌，實現國貨彩妝品牌首個“大滿貫”。
在員工數量上，逸仙電商也從2019年初的300人，擴張到了年底的2100人。增長的員工主要是線下柜員的BA。當時完美日記就開始思考，全網已經2000多萬粉絲，當流量紅利逐漸消弭，下一個增長點在哪里？線下門店被寄予厚望。
也是在2019年，完美日記開始多品牌布局。
這一時期的逸仙電商，并購對象還是以同樣面向年輕人的國內新品牌為核心，例如，國產彩妝品牌“小奧汀”。
小奧汀以環保指甲油起家，其特點是天然環保成分，無化學添加劑，無味、干得快，而且可以直接撕掉，不需要卸甲油。這樣的定位在當時被國際市場認為是美甲的大方向，甚至國際巨頭雅詩蘭黛也曾經想買下小奧汀的配方。
2020年6月，完美日記的多品牌戰略布局下，又孵化了新的護膚品牌“完子心選”。
這個品牌的推出主要是完美日記研發團隊發現，原有的粉絲中很多存在問題肌用戶。隨后，逸仙電商與Intercos瑩特麗護膚研發部共同開發了一款以“完子心選”命名的神經酰胺“小奶瓶”保濕水。
至此，逸仙電商從最初的彩妝品牌延伸到了護膚領域。此后又在保濕水的基礎上，增加了面膜、面霜、潔面乳等多個系列護膚。
不過，與完美日記和小奧汀相比，完子心選在品牌聲量上，都不如前兩者那般大放異彩。
畢竟，不像國產美妝領域沒有巨頭，國產護膚品領域已經是巨頭林立。
一個重要的轉變，發生在逸仙電商在2020年完成上市融資之后，從那時起，逸仙電商的并購轉而瞄向海外，目標——高端護膚品、小眾專家牌。
最先并購的科蘭黎，是法國一個高端藥妝品牌，妥妥的“貴婦級”產品。
主打的抗氧化VC次拋精華，10ML左右的價格就高達790元，主打20%濃度的VC美白，需要先建立耐受，再逐步使用。
在“早C晚A”的風越刮越大的當下，無論是Murad等海外大牌，還是珀萊雅等國產品牌，都誕生了相應“爆款”產品，相比之下，科蘭黎強調高濃度的VC精華次拋，走了更加高端的“貴婦路線”，雖然價格不菲，但依然收獲了眾多好評。
這之后收購的臺灣品牌達爾膚，則是走了另一個“刷酸”的流派。
“刷酸”具有一定的風險，如若“刷酸”不當，會對皮膚造成損害，甚至爛臉。因此在選用酸類護膚品時，一定先要做好功課，必要時咨詢專家和專業醫生。
然而，“刷酸”頗為直接的功效，也讓不少消費者趨之若鶩。魔鏡數據顯示，“刷酸”產品一年有10億市場空間，在天貓淘寶平臺上，杏仁酸2021年銷售額直達2.52億元。而達爾膚的主打產品，正是以“杏仁酸”為主要賣點。
與科蘭黎不同，達爾膚在價格和品牌上都更加親民。它創立于2003年，有行業人士表示，“這是我從高中時候就開始用的牌子”。
最重要的收購，還是要數EVE LOM。
它主打的卸妝膏產品，全球每年銷量在1.1億-1.2億左右。與其他功能單一的卸妝膏不同，EVE LOM產品內含有丁香油、尤加利油、埃及洋甘菊、可可脂等成分，使它除了卸妝的功能以外，還有修復和療愈功能。因此被很多博主推薦。
一家美妝MCN的高端護膚品選品負責人表示，EVE LOM在卸妝膏領域，品質和品牌調性都很好，屬于“大氣層”產品。
在他看來，逸仙電商收購的這些護膚品牌，基本都是“小眾專家牌”。雖然并不像雅詩蘭黛、歐萊雅旗下的很多品牌那樣家喻戶曉，但分布于各個垂直賽道，都有自己獨特的技術路線或是成分路線，并且，口碑都不差。

“二次創業”

今年，可能是逸仙電商自誕生以來最糾結的一年。
在2022年Q1財報發布的第二天，逸仙電商創始人、董事長兼CEO黃錦峰披露了公司未來5年規劃，團隊將開啟“二次創業”，努力盈利，完成全面轉型，從“求速度”到“求質量”發展。
具體來說，主要是兩大措施，一是“降脂增肌”，也就是控制營銷投入、加碼研發；二是提升高端護膚品的銷售占比，做大“第二曲線”的規模。
這里的“第二曲線”，正是包括了科蘭黎、eve lom 、達爾膚等多個品牌的護膚品業務。
從今年Q1的財報來看，作為逸仙電商的第二增長曲線，公司護膚品牌總凈收入從去年同期的1.084億增長至1.82億，占總收入比例從7.5%上升至20.5%。
更重要的是，這些收購來的海外大牌，正在逐步扭轉逸仙電商此前給人留下的，擅長經營“大牌平替”“網紅品牌”的印象。
事實證明，逸仙電商放棄平替，走大牌路線是對的。
目前，國內的大牌平替產品幾乎都面臨無利潤可賺的局面，主要原因是，各大國際品牌為了增加銷量，也加入到中國新媒體宣傳和直播帶貨的競爭洪流中，并且愿意在價格上做出讓步，與之爭奪市場。
“現在大品牌一般都有高中低不同的產品線，連學生都用YSL，雅詩蘭黛這些品牌。618或者是雙11大牌打折更狠，花個大幾百塊錢就能囤下半年用的護膚品。幾乎同樣的價格，為什么不買大牌而買平替？”有美妝領域的從業者這樣表示。
此前，曾經有人質疑，逸仙電商可能很難同時運營好多個高端品牌。畢竟，公司以前的銷售渠道主要是社交平臺，主要客戶群體是年輕人。
在微信上搜索“完美日記”就能搜出“完美日記寵粉聯盟”“完美日記美妝樂園”“完美日記顏習社”“完美日記生活館”等超過50個微信公眾賬號。用戶關注賬號后，新用戶可以0元抽獎，獲得免費贈送，還可以添加客服“小完子”進入各種福利群，領券、返現和滿減。
圖片

部分公眾號截圖

在過去的幾年中，完美日記靠著投放拉新+私域復購的模式，年銷售總額達30億。
但很顯然，這種銷售方式并不適用于高端護膚品。高端護膚品面對的是人群是貴婦，與此前產品在人群、傳播方式和銷售方式上存在很大區別。而當初，逸仙電商不管是收購EVE LOM還是科蘭黎，都曾經表示要幫助他們打開中國市場。
出人預料的是，目前的幾款高端品牌通過逸仙電商的運營，在銷量和品牌方面都超出了收購前的預期。
“逸仙電商在修一條高速公路，這個高速公路就是品牌建設的基礎設施，包括全渠道運營、供應鏈、數據庫，以及公司內部提升企業運營效率的一些內部插件或者系統。完美日記是我們在這條高速公路上跑的第一輛車，然后其他品牌再跑的時候，就可以一直沿著跑下去。”完美日記方面表示。
想要逆風翻盤，需要同時打開這幾款高端品牌的中國市場，這并不容易。
EVE LOM、科蘭黎、達爾膚等品牌，早已是各大頭部KOL直播間的?？停诙兑?、小紅書等社交媒體，品牌種草筆記也已是鋪天蓋地。
在北京SKP，一樓北門門口的第一個柜臺，就是EVE LOM，代言人楊洋的大幅招貼畫每日迎來送往。
剁椒TMT在逸仙電商原有的微信社群渠道中發現，有不少人在詢問，達爾膚是否能夠消除皮膚紅腫?？梢?，后來收購的品牌也在使用完美日記此前搭建的渠道。
除了原有的渠道以外，完美日記還在同時開發抖音、得物等新電商渠道。
其中，公司旗下多個護膚品牌均取得高于整體大盤的增長。比如，法國科蘭黎Q1全渠道銷售額同比增長超過60倍；EVE LOM中國區業務Q1全渠道銷售額同比增長145%；達爾膚Q1銷售額同比增長120%。
這些護膚品牌從增長到成為逸仙電商的利潤貢獻者，成為公司未來可持續發展的動力。“從內部來看，我們做的是多品牌集團，目前需要應對的問題是，內部資源被攤薄后的發展和調整。”逸仙電商向剁椒TMT表示。

“中國歐萊雅”之夢

通過收購海外品牌，補足自身短板，已經成為中國品牌一種比較流行的做法。
最近，李寧以8.3億的低價“抄底收購”百億級體量的百年“大品牌”Clarks的控制權。Clarks成立于1825年，距今將近200年的歷史，屬于典型的家族企業，最輝煌時期號稱每分鐘賣出103雙鞋。
在次之前，安踏也通過并購斐樂、迪森特、始祖鳥等海外知名運動品牌，成功超越李寧和阿迪，長期坐在運動品牌企業頭把交椅上。
2021年，安踏營收將近500億，同比增長38.9%，連續8年保持增長。其中，斐樂中國實現了218億收入。相比2009年僅僅0.77億的銷售額，增長將近300倍，占安踏集團總營收44.2%。
這些巨頭收購海外品牌帶來的雙贏，展示了中國品牌的資金實力，也帶動了中國品牌跨境并購的熱潮。
在美妝護膚領域，相比此前國際美妝公司占主導，大肆收購中國美妝品牌，近年來，不少中國企業通過收購/入股，以及設立產業基金等方式，在海外開啟“買買買”模式，成為美妝資本界新玩家。
復星集團、珀萊雅、拉芳家化分別以設立產業基金的形式，投資收購境內外優質化妝品品牌公司。其中復星集團旗下中國動力基金CMF相繼投資收購了韓國創新美妝企業Nature&Nature、護膚品牌公司 WEI Beauty。
數據顯示，2019年全球功能性護膚市場規模達3385億元，其中中國市場達740億元，同比增長9.8%，預計在2023年市場規模有望達到1294億元。
不過，從公司發展來看，如何在后續的經營中實現收購品牌的增值，并貢獻越來越高的收入，成為那些跨境并購開辟第二增長曲線的新考驗，否則收購品牌的虧損反而會成為拖累。
這同樣是擺在逸仙電商面前的難題。
過去幾年，逸仙電商在美妝領域取得的成績或許在很長時間內都沒有其他品牌能打破，但它距離一家頂級的美妝集團究竟還有多遠？
要想做成一家真正的一線大品牌，時間和資本的投入缺一不可。歐萊雅從一家染發公司變成全球的美妝集團用了將近一個世紀，但逸仙電商從成立到現在還不到6年時間。
而且，逸仙電商的高額營銷費用依然是它達到目標的一大路障。營銷費用吃掉了大部分的利潤，賣得越多，虧損就越大。
根據財報顯示，逸仙電商的毛利率在66.8%，但營銷費用率卻是68.6%。這就意味著，公司每賺66.8塊錢的毛利，就需要花費68.6塊錢的廣告費。
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顯然這樣的模式是不可持續的。但如果一旦停止營銷費用的大面積投入，產品銷售額能否保障也需要打問號。
更重要的是，在歐萊雅集團旗下，蘭蔻、科顏氏、卡詩、歐瓏等品牌，幾乎都是各個領域的佼佼者，而逸仙電商旗下，用戶心智最成熟的產品目前還只有完美日記，各個新品牌的發展才剛剛開始。
從這點上來看，逸仙電商要成為“中國歐萊雅”還有很長的路。
 
本文轉載自剁椒TMT（ID：ylwanjia），已獲授權，版權歸剁椒TMT所有，未經許可不得翻譯或轉載。

 

 

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