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靠貼牌飛利浦沖擊上市，德爾瑪的自有品牌又該如何“起跳”？

德爾瑪應減少對授權品牌的依賴，把自有品牌“發展、壯大”。

松果財經松果財經2022年6月13日

從此前“宅經濟”掀起的人手一個空氣炸鍋，到現在“露營熱”帶動的“露營系”小家電火熱，小家電似乎又重回往日喧囂。

近日，被譽為“小米代工廠”的小家電企業，德爾瑪終于在深交所IPO首發過會，預計將登陸創業板，這也是國內家電企業上市潮的又一案例。
過去三年里，已有小熊電器、石米科技、倍輕松等家電企業接連完成上市IPO，其中就包括“空氣炸鍋第一股”的比依股份。
如今，德爾瑪的過審似乎也預示著小家電市場又將迎來一名有力競爭對手。

成于品牌授權

起初，德爾瑪并非是做ODM代加工。
2007年，年僅19歲的德爾瑪創始人蔡鐵強，來到佛山順德，憑借之前積累的設計經驗，組建了名為飛魚的設計團隊，主做海報、宣傳單張、畫冊等廣告設計。
彼時，隨著移動互聯網的普及，電商行業逐漸崛起，看到其中機遇的蔡鐵強，又相繼成立飛魚電商和飛魚營銷，主營電商代運營業務。
他們接下了某品牌掛燙機，通過重新包裝宣傳，在不到一年的時間里，就為該品牌創造7000多萬元的銷售額，一舉打響名聲。隨后，又與華帝、百得、東麗、雷明登等20多個國內外知名品牌取得合作。
但后來，由于電商代運營風口日漸遠去，為了企業轉型。
2011年，公司創始團隊推出了自主小家電品牌“德爾瑪”。通過“爆款”策略，接連推出毛球修剪器、果汁搖搖杯、加濕器等產品，在市場上站穩腳跟，收獲了一批忠實粉絲。
2014年，在積累了豐富的小家電供應鏈管理能力后，德爾瑪開始逐漸自建產能，深度參與產品生產環節，在研發、生產、銷售等環節形成自有的體系。
經過三年的發展，到了2017年左右，德爾瑪的銷售額已經具有一定體量。有數據顯示，2017年，德爾瑪營收已經達到了6.54億元。
故事的轉折點發生在2018年。
當時，進入國內市場十余年的荷蘭品牌飛利浦為謀求自身業務升級，開始退出中國市場，將旗下中國市場的“傳統業務”剝離，其中就包括飛利浦水健康業務。
在中信產業基金的支持下，德爾瑪以接近5億元的價格收購了飛利浦水健康業務商標使用權。通過收購飛利浦水健康業務給德爾瑪帶來的好處，也是肉眼可見的。2020年德爾瑪內部飛利浦品牌的業務收入超6億，占公司總收入的31.35%。
隨后，德爾瑪又接連和薇新、華帝、大自然等品牌合作，拿下了多個家電品牌的授權，這也讓德爾瑪的業績突飛猛進。招股書顯示，2019年至2021年，德爾瑪營收也從15.17億元上漲至30.38億元，同比實現超翻倍的增長。
其中，靠飛利浦、華帝以及其他品牌授權的營收，從2019年的4.85億元上漲至2021年的12.01億元，營收占比接近40%。就像南極人一樣，通過賣品牌一年可以賺十幾個億，德爾瑪也靠品牌授權沖擊上市。

“不可兼得”的米家代工

“魚和熊掌不可兼得”。
靠ODM業務讓德爾瑪在營收上獲得了快速增長，但與小米的合作也可以被視為是一把雙刃劍。
德爾瑪和小米的合作形式也是代加工，德爾瑪負責產品開發、物料采購及成品生產，然后按照協議的價格銷售給小米，就連銷售渠道走的也是小米的自有渠道。
跟小米合作的好處很明顯，那就是可以抱上小米這條“結實”的大腿，讓自己有穩定且源源不斷的營收來源，同時也可以利用小米的渠道做大營收。
招股書顯示，在2019-2021年期間，德爾瑪ODM業務營收已經從1.17億元增長至6.71億元，營收占比由7.76%增加到22.11%。對于ODM業務的營收增長，德爾瑪也表示，主要就是從2019年開始與小米合作生產“米家”品牌小家電產品所致。
但為小米代工的缺點也同樣明顯。因為小米自身在硬件上的毛利率本身并不高，那么，身為小米“代工廠”的德爾瑪要想在毛利率上有更多的突破其實是較難的。
招股書顯示，2019年至2021年，德爾瑪米家ODM業務毛利率分別為27.53%、19.18%及12.57%，呈逐年下降趨勢，均低于德爾瑪同期毛利率。
ODM業務毛利率的下滑也直接影響到了德爾瑪的主營業務毛利率。招股書顯示，從2019年至2021年，德爾瑪主營業務毛利率已經從36.37%下滑至29.21%。針對毛利率下滑，德爾瑪指出的主要原因之一，便是米家ODM產品收入占比逐年提升，米家ODM產品毛利率較低，對企業整體毛利率有所影響。
不僅如此，小米還通過旗下金米投資，在2020年通過投資拿到德爾瑪2.37%的股份，讓德爾瑪與小米的合作關系也更加穩固，順帶也讓德爾瑪搭上了薇婭這條開往“爆款”之路的快車。
從大方向上來看，德爾瑪布局直播帶貨的選擇是沒有錯的，直播電商以及頭部主播帶來的流量和效益，是沒有哪個品牌能夠拒絕的。但薇婭隱事件后，德爾瑪在直播電商領域的增長也受到了影響，自有品牌需要尋找新的增長渠道。
當然，德爾瑪也隨即在抖音、天貓、京東等電商平臺開設自有品牌直播間，但就銷量和在線人數而言卻是反響平平。
僅是抖音平臺上，筆者觀察了一番其官方旗艦店在線觀看人數僅在30人左右浮動，在櫥窗界面中銷量最好的一件商品是一款售價在1878元的一體式無線洗地機，但銷量也僅為121件。
如今，德爾瑪在代工這條路上越走越遠，似乎把企業的全部都依托在合作品牌身上。

上市之后，需要重新定義“德爾瑪”

當下，德爾瑪最大的問題就在于依賴授權品牌以及ODM業務。
在德爾瑪當前品牌中，德爾瑪旗下的授權品牌飛利浦和華帝的營收占比呈現上升的趨勢，反觀自有品牌營收占比卻是在逐年下滑。
圖片
招股書顯示，截至到2021年，飛利浦及華帝品牌營收之和占比已經達到38.92%，超過德爾瑪自有品牌“德爾瑪”和薇新營收之和占比的38.29%。
上市之后，德爾瑪想要在現有的家電市場競爭格局中，擁有自己的一席之地。最為核心的還是在于把自有品牌逐步做大、做強，降低對品牌授權、代工業務的依賴。
因為，授權品牌始終不是自有品牌，若德爾瑪出現經營問題、未達到許可費繳納水平、未遵守商標許可協議或損害許可方聲譽等情況，會存在無法續約，商標許被收回的風險。一旦商標授權被收回，那么德爾瑪將直接失去接近40%的營收。
怎么降低這種風險，就是減少對授權品牌的依賴，把自有品牌“發展、壯大”。
如何重新擁抱自有品牌的價值？
在筆者看來，首先，技術投入和自主研發是肯定離不開的。對于被業內人士戲稱“只有想不到沒有做不出”的小家電市場而言，抓住爆款機會是獲得銷量出圈的一大關鍵，而這背后考量的就是企業自主研發創新能力。
雖然，德爾瑪在一直強調自身的自主研發能力以及原創設計能力，但從一家企業研發費用投入的多少，一定程度上也能反映出自主研發創新能力的高低。
招股書顯示，2021年德爾瑪研發投入僅為7496.98萬元，研發費用類別達到3.64%。對比小熊電器、石頭科技、新寶股份等同類型企業，超億元、幾億元的研發費用，德爾瑪對研發費用的投入或許還要繼續加強。
再者，就是抓住新消費升級的市場契機，面對90、95后甚至是00后的新消費人群，品牌存在代際變化的需求。德爾瑪就可以將自有品牌的品牌定位以及用戶人群，向90后、Z世代靠攏。
畢竟，作為近些年作為最為火熱的風口之一，Z世代的流量總是要蹭一蹭的。況且現在90后、Z世代對家電的需求出奇的旺盛，“露營熱”的掀起，也帶動了一批“露營系”小家電的火熱。德爾瑪或許可以抓住這些市場風口以及細分需求，上線一批針對小批次人群需求的小家電產品。
最后，雖然德爾瑪的產品線廣闊，涉及多個家電品類，但細看德爾瑪似乎并沒有什么競爭優勢，除了低價以外，或許找不出什么“能打”的地方。細數德爾瑪眾多產品，成為“爆款”的也就99元的吸塵器，69元的加濕器，99塊的電熱水壺。
不過，德爾瑪透露自身更傾向于環境類小家電，但對于消費者而言，這類小家電的選擇或許就更傾向于品牌、性能更為可靠的美的這些大牌。反觀其他企業，小熊電器有顏值打底，九陽電器更接地氣。
不過，這也在倒逼德爾瑪必須建立品牌優勢，可在功能上、顏值上嘗試一些新的設計。畢竟價格不能既是矛，又是盾，二者本就互相矛盾。企業的核心是以盈利為主，低價也就意味著毛利的減少，這是所有企業最不想看到的。
其實，關于德爾瑪的建議還有很多，筆者只給出了萬分之一。無論建議如何多變，其核心是積極地以新思路、新模式、新技術、新渠道去形成自身競爭護城河，從而擁抱全新的未來。
本文轉載自松果財經（ID：songguocaijing1），已獲授權，版權歸松果財經所有，未經許可不得轉載或翻譯。

 

 

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