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而現在，這個有超過30年歷史的國民消費品牌也將踏上上市之路。6月6日，冷酸靈母公司重慶登康口腔護理用品股份有限公司遞交招股書，擬在深交所主板掛牌上市。

在登康口腔沖擊上市之前，國內牙膏品牌兩面針、云南白藥已經上市，舒克牙膏母公司也在今年初遞交招股書。但牙膏這一傳統行業并非是個有想象力的行業，國內口腔清潔護理行業市場增速趨緩，牙膏的市場規模更是在2021年出現負增長。

登康口腔也在最近幾年遇到營收瓶頸。根據招股書數據，2019年至2021年，登康口腔的營收基本穩定在10億元，凈利潤則分別為0.63億元、0.95億元和1.19億元。

目前口腔護理領域資本更集中在電動牙刷、漱口水等細分品類上，這也是冷酸靈等口護企業正在努力拓展的新方向。除此以外，渠道和品牌營銷也是登康口腔重視的，據招股書，登康口腔計劃募集資金6.6億元，主要用于渠道升級、品牌推廣以及智能制造升級建設項目。

老樹要發新芽，接下來冷酸靈的資本故事怎么講？

登康口腔的前身是1939年成立的大來化學制胰廠，1966年，重慶牙膏廠在此基礎上成立，成為當時西南地區第一家專業牙膏廠。“那時候牙膏廠遍地開花，幾乎每個省都有一家。”登康公司董事長鄧嶸此前對重慶日報回憶道。

20世紀80年代，市場逐步放開，重慶的百貨公司不再統購統銷，遇到銷售難題的重慶牙膏廠開始轉型，并于1987年推出氯化鍶抗敏感牙膏冷酸靈，這也是國內第一支抗牙敏感的產品。登康官方宣稱，該品類甫一推出就獲得市場認可，鼎盛時期，重慶牙膏廠門口排隊等著裝貨的大卡車就多達十幾輛。

但在1997年前后，高露潔、聯合利華等外資日化企業大舉進攻國內市場，價格戰讓很多國產品牌猝不及防。比如高露潔的單只價格從8元降至3.9元，之后又降到了2.9元。鄧嶸曾表示，短短一兩年時間，民族牙膏品牌就倒了一半。

也有外資企圖收購冷酸靈，提出5000萬美元買斷品牌。這個價格在當時可謂天價，但鄧嶸還是回絕了這一提議，并著手對公司開始股份制改造。2001年，登康口腔正式成立。

登康口腔和冷酸靈從一開始就立足于抗敏感這一細分品類。通過“冷熱酸甜，想吃就吃”這句深入人心的廣告語，冷酸靈在國內抗過敏領域內一度達到80%的市場份額。據重慶日報稱，從產品上市至今，冷酸靈牙膏已經累計銷售超過60億支。

到目前為止，冷酸靈仍在抗敏感細分品類中排名第一。登康口腔援引尼爾森零售研究數據稱，過去三年冷酸靈在此領域線下市場占比達到60%。

2018年6月，登康口腔開啟混改，國內“養豬第一股”溫氏股份出資5500萬元入局。根據此次招股書顯示，在公開發行股份后，重慶國資委控制的輕紡集團將擁有登康口腔59.83%的股份，為公司實際控制人，溫氏股份持股6.07%，為公司第二大股東。

登康口腔目前對成人牙膏產品的依賴程度較高。招股書顯示，成人牙膏產品在2020年和2021年銷售額為8.42億元、8.99億元，在總營收中占比在82%、79%。算上業務占比第二的成人牙刷，成人口腔護理占比超過九成。盡管近年登康口腔開始將業務向兒童口護、口腔醫療美容等領域探索，但目前看來成效還不顯著。

但孩子的錢還是比成人好賺得多。招股書顯示，2021年成人牙膏的銷售單價為2.62萬元/噸，相當于每支100克牙膏僅售價2.62元，而兒童牙膏每100克售價9.23元，是成人的3.5倍。與此同時，2021年成人牙膏的毛利率為40.96%，兒童牙膏毛利達55%。登康口腔在招股書中稱，目前兒童口腔護理產品是公司增速最快的部分，年復合增長率為35%。

整體看來，登康口腔40%的綜合毛利水平在行業內處于中游位置。數據顯示，行業龍頭云南白藥在2021年的毛利率為27.15%，兩面針20%，而舒克牙膏母公司薇美姿則通過營銷樹立高端產品線，毛利高達62.8%。

登康口腔盈利能力尚可，但賺來的錢，基本上也都花在了營銷上。招股書顯示，2021年公司研發費用僅3000多萬元，占營收的比例不過3.11%，相比之下銷售費用占比達到24.45%。

因為牙膏是大眾快消品，通過營銷吸引消費者是常事，登康口腔近年在爭奪年輕人的努力上也可謂不遺余力。

鄧嶸曾對媒體表示，冷酸靈依托互聯網大數據，研發出滿足年輕消費者的產品。最典型的是在2019年，登康口腔與小龍坎聯名推出“火鍋牙膏”，甚至有標準中度辣、川渝微微辣、傳聞變態辣三個口味。在4月30日預售當天，首批4000件產品發布即售罄。登康口腔還曾與中國國家博物館聯名，推出冷酸靈“新國寶”牙膏。近期，冷酸靈則請來吳磊擔任代言人，種種營銷手段均劍指年輕人市場。

此次上市募資，登康口腔同樣把關注點主要放在營銷上。招股書指出，總計6.6億元的募資金額中，有3.8億元將被用于全渠道營銷網絡升級及品牌推廣建設，用于口腔健康技術研究僅3600萬元。登康口腔表示，由于渠道多元化、碎片化加劇，以及電商和新零售業務的快速發展，公司的營銷網絡覆蓋不夠全面，仍存在大量潛在市場。

另外值得注意的是，雖然營收的大頭都用在營銷上，但橫向對比會發現在同行的襯托下，登康口腔做得還不錯。招股書顯示，利潤率最高的薇美姿研發費用率低至1.58%，登康口腔3.11%的比例僅次于拉芳家化。

目前看來，牙膏產品作為口腔護理行業的基本盤，正處于增長停滯的階段。

尼爾森零售研究數據顯示，牙膏整體增速從2017年的6.5%下降至2021年的-2.26%，換句話說，牙膏產業已經在負增長。相比之下抗敏感類牙膏還是有一定的前景，2021年行業增速為2.35%。

盡管冷酸靈在抗敏感牙膏這一細分領域擁有護城河，但在整個牙膏行業里，其并非處于足夠頭部位置。數據顯示，2021年線下市場份額中，云南白藥和好來（黑人）牙膏占有絕對主導地位，市場占有率分別達到23.86%和20.1%，登康口腔在寶潔之后，位居第四。不僅如此，后面還有高露潔、舒客窮追不舍，市場地位并不穩固。

在牙膏之外，目前各大廠商也都開辟了口腔護理的第二戰場——漱口水及電動牙刷等產品。這兩部分均在快速增長之中，根據歐睿國際的數據，2017年至2021年，漱口水/漱口液市場規模年復合增長率高達45.69%，領漲整個口腔護理類，預計2026年國內市場規模將達到64億元。電動牙刷同期復合增長率則為27%，預計2026年將達到132億元的市場規模。

登康口腔同樣看到了這一趨勢。招股書稱，公司在新市場中正積極投入，例如推出高端專業口腔護理品牌“醫研”，以及“貝樂樂”電動牙刷，產品包括牙齒脫敏劑、口腔抑菌膏、口腔抑菌護理液、牙線棒等等細分品類。不過這一舉措暫時還沒有產生顯著的影響，招股書顯示，2021年電動牙刷、口腔醫療與美容護理產品銷售額分別為666萬元、891萬元，占營收比例僅0.58%、0.78%。

而在這兩個新興市場，登康口腔會遇到遠超牙膏行業的市場競爭。數據顯示，2020年國內電動牙刷市場份額占比前三分別為飛利浦、歐樂B以及舒客，與此同時，近年電動牙刷熱也催生了如Usmile、花上、素士等眾多新品牌，奧維云網線上監測數據顯示，2022年第一季度，電動牙刷線上渠道品牌多達578個。

漱口水行業也在近兩年迎來資本熱潮。例如參半漱口水創辦三年來已經融資9輪，其中僅2021年就經歷了5輪融資，創新工場、字節跳動均入局。除此之外，BOP、Usmile、moqi、貝醫生等等新品牌也都將觸角伸至這一戰場。

作為傳統品牌的冷酸靈以及登康口腔想要破局，還需在大浪淘沙的行業中作出更多努力。