4月10日，冷酸靈母公司登康口腔在深交所上市，成為A股“抗敏牙膏第一股”。
圖片來源：pixabay
此前，在今年3月13日，深圳證券交易所（以下簡稱深交所）上市審核委員會召開2023年第9次上市審核委員會審議會議，審議通過了登康口腔首發申請，認為符合發行條件、上市條件和信息披露要求。僅一個月不到漫長的等待后，登康口腔注冊通過，實現發行上市。
據公開資料顯示，重慶登康口腔成立于2001年12月14日，前身為重慶牙膏廠，2001年聯合重慶百貨、機電集團、化醫集團和新世紀百貨共同發起設立股份有限公司，目前主要從事口腔護理用品的研發、生產與銷售。此次在深交所主板上市，擬首次公開發行人民幣普通股 A股不超過 4304.35 萬股，擬募集資金6.6億元。
截至4月10日下午收盤，登康口腔股價達到56.64元，漲幅173.89%，總市值97.52億元，已經逼近百億規模。
眼下，登康口腔所處的口腔清潔護理用品行業無疑是一個紅海市場。云南白藥、兩面針已經分別在深交所與上交所上市，在去年登康口腔擬沖刺深交所主板上市時，舒客牙膏母公司薇美姿也申請赴港上市。
一時間牙膏賽道硝煙四起，作為老牌牙膏廠商的登康口腔勇闖資本市場，上市后的登康口腔能否依靠“冷酸靈”繼續過五關斬六將？登康口腔在越來越大的棋盤上又會怎樣落子？
口腔清潔護理市場穩步增長 行業步入紅海
我國古代重視口腔清潔的歷史由來已久。早在春秋時期，《禮記》上就有“雞初鳴，咸盥漱”的記載。近年來隨著我國經濟的快速發展，國民人均收入水平不斷提升，受國民整體對口腔健康及美麗重要性的意識提升和消費升級的推動，國民在口腔清潔護理領域的人均投入不斷增長，擁有龐大消費群體的中國口腔清潔護理市場呈現出巨大的增長潛力。
據歐睿國際數據顯示，2017-2021 年我國口腔清潔護理用品行業市場規模呈逐年上升趨勢，年均復合增長率為 7.65%。2021 年我國口腔清潔護理用品行業市場規模為 521.73 億元，較 2020 年同比增長 4.56%。歐睿國際數據預測，2022 年至 2026 年口腔清潔護理用品行業將持續保持健康增長，至2026年口腔清潔護理用品市場規模將達到 678.05 億元。
圖源來自登康口腔招股說明書
此外在管理層面，國家也在完善產業政策，引導行業有序發展。陸續出臺了《中國制造 2025》《輕工業發展規劃（2016-2020 年）》《中國口腔清潔護理用品行業“十四五”發展規劃》《國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和 2035 年遠景目標綱要》等發展規劃，促進口腔清潔護理用品行業發展形成有利的環境。多項政策利好再加上消費升級，口腔護理賽道成了新的熱點。
但與此同時，口腔清潔護理用品市場規模逐年穩步增長的同時和其他日化類產品一樣，已經趨于成熟，可供消費者選擇的品牌和品類數量眾多，消費需求呈現出多樣化、個性化、品質化的趨勢，市場化競爭程度日益加劇?？谇磺鍧嵶o理用品行業已經開始從增量市場逐步走向存量市場。
數據是最好的證明。根據歐睿國際數據顯示，一方面行業增速已從2017年的10.16%“腰斬”至2021年的4.56%；另一方面，行業寡頭效應愈加凸顯，2021年前五名廠商云南白藥、好來化工、寶潔、登康口腔、高露潔的市場份額高達59.50%。
根據尼爾森零售研究數據顯示，登康口腔最近幾年的牙膏業務規模一直保持持續穩健增長，在線下銷售渠道中，牙膏產品的零售額市場份額占比為6.83%、銷量市場份額占比9.95%，行業排名位居第四、本土品牌第二。
但和云南白藥、好來化工相比，還存在較大差距。尼爾森零售研究數據顯示，2021年度牙膏線下渠道TOP5合計占有超過60%的市場份額。其中云南白藥位列第一，占比23.86%；好來化工排名第二，占比20.10%。而登康口腔排名第四，市場份額達6.83%。
圖源來自登康口腔招股說明書
登康口腔也在招股書里對此表示，公司經營業績穩步提升，市場份額持續增長，但公司經營規模較行業排名領先的企業還有一定差距，公司還需進一步加快電商渠道的發展，不斷提升電商渠道市場占有率。同時，在新興產業布局方面，登康口腔還表示，雖然開展了口腔醫療、口腔美容等新興產業布局，但整體發展速度還不夠快，仍需進一步加快新興產業布局。
隨著口腔清潔護理用品市場步入紅海、消費者對產品質量要求的不斷提升以及國家供給側結構性改革的持續推進，我國口腔清潔護理用品行業將加速由量的競爭轉向質的競爭，市場進一步向行業內規模大、口碑好、擁有核心技術、產品品質高的頭部企業集中。
以“冷酸靈”為排頭兵 成抗敏感牙膏市場領導者
目前，登康口腔旗下擁有口腔護理知名品牌“登康”、“冷酸靈”，以及高端專業口腔護理品牌“醫研”、兒童口腔護理品牌“貝樂樂”、高端嬰童口腔護理品牌“萌芽”，主要產品涵蓋牙膏、牙刷、漱口水等口腔清潔護理用品，電動牙刷、沖牙器等電動口腔護理用品，口腔抑菌膏、口腔抑菌護理液等口腔衛生用品，以及牙齒脫敏劑等口腔醫療器械用品。
在登康口腔的品牌矩陣里，冷酸靈是最為消費者所熟知的一個，亦是核心品牌。冷酸靈，發展至今已經有接近40年歷史，憑借著一句“冷熱酸甜，想吃就吃”的廣告詞以及代言人孫儷咀嚼冰塊的“名場面”打開了市場。
從冷酸靈的發展來看，冷酸靈誕生之前，正逢全國各地牙膏廠遍地開花、群雄逐鹿的時候。雖然彼時的登康口腔是我國最早的四大牙膏生產企業之一，且生產了十幾種牙膏品牌，但卻始終缺少一個能扛起企業發展大旗的品牌。
在此背景下，登康口腔通過對市場的深入分析，在1987年推出第一支氯化鍶抗敏感牙膏，這就是冷酸靈的由來。憑借抗敏感的差異化競爭，冷酸靈一經推出便快速發展，就成為當時我國頭部牙膏品牌之一。
但冷酸靈的發展也并非是一帆風順的，在九十年代，隨著我國開放的進一步深入，各行各業開始迎來外資品牌，牙膏行業也不例外，隨著高露潔和佳潔士等一批外資大牌大舉“入侵”，中國牙膏市場隨之迎來一輪大洗牌。
憑借品牌和資本優勢，外資品牌通過瘋狂的廣告營銷和價格戰橫掃中國市場，市場占有率一度達到70%左右，不少牙膏品牌本著以市場換技術的期望，卻被外資以資本換市場的現實所擊潰。
直到1996年，冷酸靈等到了轉折點。登康口腔通過與國際奧美廣告公司的合作，提出了“冷熱酸甜，想吃就吃”的口號，并請來明星代言，在電視臺投放。聚焦抗敏感領域，冷酸靈一炮而紅。這一營銷案例更是一度被奉為經典。
再疊加對下沉渠道的猛攻以及2001年登康口腔的股份制改革，到2003年冷酸靈就達到了國產牙膏品牌銷量第一名。2005年，其牙膏銷量已增加至1.87億支，年銷售收入從改制前的千萬級達到了3.26億。
此后，登康口腔黨委書記、董事長鄧嶸還提出了“營銷+投研”戰略。在2019年之前，冷酸靈一直處在“投研”的策略中，不僅建立起了全國唯一的抗牙齒敏感研究中心，還擁有了4項國家發明專利，并牽頭定制國家標準。
在2019年，冷酸靈開始發力營銷。4月，冷酸靈聯合某火鍋品牌推出麻辣火鍋味牙膏，上線秒售空；同年9月與中國國家博物館聯名發布國潮款系列牙膏；2021年7月又請來騰格爾擔任“新晉治愈大使”，創作魔改神曲《天堂》，各大綜藝節目上，冷酸靈出現的頻次也屢屢提升。
左：冷酸靈麻辣火鍋味牙膏 右：國潮款系列牙膏
經如此一番策略的推動，冷酸靈的品牌知名度得到大幅提升，還榮獲了“中國名牌”稱號和“中國馳名商標”認定?？梢哉f一時風光無限。據尼爾森零售數據顯示，經過多年的培育與發展，近三年冷酸靈在抗敏感牙膏細分領域的線下零售額市場份額占比持續穩定在60%左右，已成長為我國抗敏感牙膏細分領域的領導品牌。
圖源來自登康口腔招股說明書
招股書顯示，登康口腔的收入主要來自于成人牙膏產品，在報告期的占比分別為82.14%、81.92%和78.90%，可見公司近八成營收來自于成人牙膏，尤其是旗下主力軍冷酸靈品牌。
億元數據背后 懸掛著達摩克利斯之劍
根據登康口腔招股書顯示，2019年—2022年報告期內，登康口腔分別實現營業收入9.44億元、10.30億元、11.43億元和13.13億元，實現凈利潤分別為6316.3萬元、9524.03萬元、1.19億元和1.35億元。但細看整個企業的發展邏輯，就會發現一些顯而易見的問題，仿佛懸在登康口腔頭上的達摩克利斯之劍。
1、過度依賴單一品類，多元化發展才是潮流。
截止目前，登康口腔雖已經形成了成人基礎口腔護理產品、兒童基礎口腔護理產品、電動口腔護理產品、口腔醫療美容與美容護理等產品四大矩陣，但從招股書來看，成人基礎口腔護理產品占到90%以上的收入，且主要產品始終以牙膏為主，兒童產品則以不到9%的占比次之。而真正處于藍海市場的電動口腔、口腔醫療美容與美容護理等產品，近幾年在公司的收入占比仍未能突破2%。
圖源來自登康口腔招股說明書
登康口腔在招股說明書里對此表示，報告期內，公司堅持四大產品矩陣的持續創新，不斷推動成人基礎口腔護理產品的結構升級，同時持續拓展兒童基礎口腔護理產品、電動口腔護理產品和口腔醫療與美容護理等產品的結構占比。
不過從目前所呈現出來的具體數據來看，想要改變現狀，還需繼續加快速度調整產業結構。
同時太過于依賴冷酸靈，冷酸靈確實也讓登康口腔吃到了紅利，但問題在于抗敏市場太小，根據尼爾森零售研究數據顯示，其市場份額僅為總牙膏規模的10%左右，2021年市場規模為27.48億，相較于2019年的26.45億僅增加了3.89%，而冷酸靈在抗敏感領域市占率基本已經看到了天花板。
圖源來自登康口腔招股說明書
登康也在招股說明書中提到，如果主打品牌“冷酸靈”不能持續鞏固自身在品牌力、渠道力及抗牙齒敏感技術等方面構筑起的競爭壁壘，將會導致公司在抗敏感細分領域的份額流失，進而對公司核心競爭力和盈利能力造成不利影響。
2、線下經銷模式為主，電商占比僅17.32%。
從銷售渠道看，登康口腔的渠道也相對單一，主要以經銷渠道為主。據招股說明書顯示，2019-2022上半年，登康口腔經銷模式收入分別為8.16億、8.82億、9.30億和4.74億，占比分別為86.63%、85.88%、81.61%及77.70%。電商模式雖在發展，但2022上半年電商的收入占比只有17.32%?，F如今，傳統的經銷商和直銷渠道增速已經放緩，線上電商成為經營重點。
圖源來自登康口腔招股說明書
能否在電商平臺搶占市場，擺脫大單品依賴癥，或許成為登康口腔進入資本市場后要考慮的重點。
3、營銷只是緩兵之計，研發才是雪中送炭。
此次IPO，登康口腔計劃募資6.6億元，用于智能制造升級建設項目、全渠道營銷網絡升級及品牌推廣建設項目、口腔健康研究中心建設項目、數字化管理平臺建設項目。其中，全渠道營銷網絡升級及品牌推廣建設項目耗資最多，達3.77億元，約占募集總額的57%。
圖源來自登康口腔招股說明書
據了解，全渠道營銷網絡升級包括線下和線上渠道升級，其中線下渠道升級包括新渠道的拓展和已有渠道的升級，線上渠道升級包括電商渠道和新零售渠道的拓展。品牌推廣建設內容主要為強觸點戶外媒體、新媒體整合營銷、形象廣告及市場研究等方面的投入。登康口腔認為，這個項目建成后，將提高其在全域全渠的市場競爭能力，提升公司品牌知名度和影響力，從而擴大市場份額，推動公司長期持續健康發展。
值得一提的是，計劃用于品牌推廣的費用約為2.28億元，占此項目募資總額的60.44%。然而在登康口腔準備繼續募資營銷之前，該公司多年來就已在這方面進行過高額投入。招股書顯示，登康口腔2019年至2022年上半年的銷售費用分別為2.76億元、2.66億元、2.79億元和1.51億元，占營收的比重分別為29.24%、25.8%、24.45%和24.79%。
登康口腔在招股說明書披露，該公司的同行業可比公司包括云南白藥、薇美姿、兩面針、倍加潔、拉芳家化等。而報告期內上述同行業可比公司的銷售費用率均值分別為24.25%、20.40%、23.43%和18.19%，即登康口腔的銷售費用率普遍高于同業。
從登康口腔的研發費用看，2019年至2022年上半年，公司研發費用分別為3030.1萬元、3169.58萬元、3551.80萬元和1732.15萬元，占營收的比重分別為3.21%、3.08%、3.11%和2.84%，研發費用率達行業標準水平，但整體呈下降趨勢。
圖源來自登康口腔招股說明書
近日，市場監管總局發布《牙膏監督管理辦法》（國家市場監督管理總局令第71號）（以下簡稱《辦法》），自2023年12月1日起施行。《辦法》中共25條，主要包括四個部分：一是明確牙膏定義和監管部門；二是明確牙膏及牙膏原料的管理要求；三是繼續沿用目前的牙膏生產許可制度，對牙膏生產頒發化妝品生產許可證；四是明確牙膏功效管理和標簽要求。
有業內人士認為，其中第二和第四部分對牙膏行業的影響最大，或將改變牙膏市場格局。
國家市場監督管理總局在《牙膏監督管理辦法》政策解讀中進一步指出，相對而言，我國牙膏市場上功效宣稱較為混亂，隨意宣稱“消炎鎮痛、止血”“促進幼兒長牙”“修補牙洞”“閉合牙縫”“穩固牙齒松動”“讓牙齒再生”“治療幽門螺旋桿菌”的情況層出不窮，部分宣稱與藥品、醫療器械的界限模糊，嚴重誤導了消費者，也給消費者健康帶來極大的安全隱患。
因此，《辦法》中強調，牙膏的功效宣稱評價應當符合法律、法規、強制性國家標準、技術規范和國家藥監局規定的質量安全和功效宣稱評價有關要求，保證功效宣稱評價結果的科學性、準確性和可靠性。
上述業內人士進一步指出，這也意味著牙膏市場進入功效時代，對牙膏企業來說，“重研發”的企業，才能在未來市場取得一席之地。
2023年伊始，CBNData（第一財經商業數據中心）聯合Yigrowth（應極數字）發起“歸流·2023消費品牌流量營銷年度觀察”項目，結合調研問卷、流量平臺數據與資深從業人員的觀察視角，最終輸出《2023消費品牌流量營銷進階趨勢報告》。
報告歷時3個月，調研350+線上營銷從業者，走訪、研究數十家品牌機構，沉淀8萬字實操干貨，深度拆解內容種草、直播帶貨、私域運營的實操策略，以期為品牌、MCN機構及相關從業人員提供應對線上營銷挑戰的有力參考。
更多獨家觀點及實操建議將在《2023消費品牌流量營銷進階趨勢報告》紙質版中完整呈現。隨書附贈3份“認知圖譜”，點擊此處或下方圖片即可購買，包郵到家！
好文章，點個贊
版權提示
轉載第一財經商業數據中心原創稿件，請于文首標明來源、作者，并保持文章完整性。非第一財經商業數據中心原創稿件，未經許可，任何人不得復制、轉載、或以其他方式使用。如需轉載或以其他方式使用稿件內容，請聯系CBNData客服DD-4（微信ID：CBNDataDD4）
