資本助力，細分創新，口腔消費國產“平替”加速。
圖片來源：視覺中國
自1993年云南白藥上市和2004年兩面針上市后，國貨牙膏在資本市場似乎歸于平靜。
直到最近，又有兩個牙膏品牌試圖通過資本，得以全方位的發展。一個是“冷熱酸甜，想吃就吃”的冷酸靈。其母公司“登康口腔”披露了招股說明書，準備登陸深圳交易所上市。
另一個則為牙膏品牌“舒克”的母公司薇美姿，于今年2月向港交所遞交了招股書。
其實，這十多年間，國內牙膏市場仍在風起云涌。從田七拍賣、兩面針艱難生存，到usmile、BOP等新品牌誕生，國內的口腔護理市場已經發生大變局。
此時，登康口腔、薇美姿競相上市，更是品牌尋求突破，獲取更多市場話語權的關鍵一役。而一些新消費創業者，也一直等待行業洗牌，找到細分機會殺入。
國貨與洋牌對壘
回顧上世紀90年代，是國產牙膏的高光時刻。那時的牙膏市場，由黑妹、中華、兩面針、冷酸靈等品牌占據大部分市場份額。
隨后，在1992年左右，寶潔、高露潔、聯合利華等外資品牌登陸中國。他們憑借營銷、多品類、渠道等優勢，一步步擠壓國產品牌的市場份額。
千禧年間，前十名牙膏品牌，外資就占到六位，高露潔、佳潔士、中華、黑人四家品牌幾乎瓜分60%以上的份額。
甚至在2000年左右，高露潔的市場占有率排名第一。國產牙膏開始集體走下坡路。
直到2005年，云南白藥推出第一款牙膏。雖比冷酸靈晚了17年，但云南白藥牙膏讓國產牙膏品牌看到了希望。云南白藥強調技術背景，從最早的止血功能，到針對不同人群的功效性牙膏，云南白藥與市面上專攻美白、防蛀等其他功效的牙膏形成差異化。
再加上“高價、高質、高利”的三高定位，獲得越來越多的用戶支持。當年便創下8000萬元的銷售額。2021年，以云南白藥牙膏為核心的健康品子公司實現營收59.1億元，凈利潤22.61億元，同比分別增長9.7%和19.4%。
回顧過去30年，國內牙膏市場處于國貨老牌“倚老賣老”，突出草本植物的天然功效，品牌廣告渠道集中，公司地域分布多以廣西、重慶、云南等西南地區為主。而外國牙膏品牌突出化工制作工藝，在多樣化品牌營銷，多渠道經銷商體系建設方面，都給國內品牌上了一課，但也難免“水土不服”。
云南白藥牙膏給國貨老品牌們爭了口氣，突出重圍成為“一哥”后。讓冷酸靈、舒客等傳統品牌也感到焦慮，紛紛尋找變革之路。
登康口腔為求生存，于2001年通過股份制改造新設成立，由重慶牙膏廠作為主要發起人，聯合重慶百貨、機電集團、化醫集團和新世紀百貨共同成立登康口腔。而重慶牙膏廠是輕紡集團的所屬企業，輕紡集團則由重慶國資委100%控股。
不過，企業改造緩慢，資本競相入場，讓本想IPO的登康口腔計劃擱淺。與此同時，云南白藥已在1993年完成上市，薇美姿等后起之秀野蠻生長。如今，云南白藥不僅在牙膏賽道身居前列，還早已涉足醫藥行業。兩面針只能靠變賣資產維持上市公司的“殼”。紅極一時的田七牙膏，也在盲目擴張中隕落，淪落到拍賣的地步。
不想重蹈覆轍的登康口腔，開始適當完善品牌布局，以核心品牌“登康”“冷酸靈”“醫研”，兒童口腔護理品牌“貝樂樂”和高端嬰童口腔護理品牌“萌芽”，登康口腔形成了成人和兒童基礎口腔護理產品、電動口腔護理產品、口腔醫療與美容護理產品等四大產品矩陣。
資本市場“搶跑”
隨著銷售規模擴大，登康口腔的營收連年提高。
根據其招股書顯示，2019年至2021年，登康口腔的年營收分別為9.4億元、10.3億元和11.4億元，增速分別為9.5%和10.6%，增速相對平穩。利潤方面，2019年至2021年，登康口腔凈利潤分別為0.63億元、0.95億元和1.19億元。
目前，牙膏是登康口腔最主要的收入來源，在2021年貢獻營收9.7億元，占比達到85.44%。其次為牙刷品類，營收為1.5億元，占比為13.2%。電動牙刷和其他產品的收入占比都不足1%。
而主打抗過敏概念的冷酸靈，則是登康口腔最賺錢的品牌。根據尼爾森2021年線下零售統計數據，冷酸靈牙膏市場零售額份額位居行業第四、本土品牌第二。
之所以能取得這份成績，離不開登康口腔數十年的賣力宣傳。
在登康口腔的1198名員工里，有一半多為銷售人員。報告期內，登康口腔銷售費用分別為2.76億元、2.66億元、2.79億元，占營收比重分別達29.24%、25.8%、24.45%。其中，登康口腔在廣告上的花費分別為6394.51萬元、8727.15萬元和4655.49萬元，去年降低是因為疫情的因素。
為減少宣傳降低的影響，登康口腔用大量的促銷吸引消費者。所以。報告期內，登康口腔的促銷費用分別為3876.19萬元、5215.89萬元和1.15億元。
相比銷售、促銷上的大手筆，登康口腔在研發方面的投入顯得有些“吝嗇”。報告期內，公司研發費用分別為3030.1萬元、3169.58萬元和3551.8萬元。
再看薇美姿，在2019年、2020年及2021年前三季度，其營收分別為16.62億元、16.16億元和12.30億元；凈利潤分別為0.50億元、2.11億元和-4.94億元。凈利潤分別為0.50億元、2.11億元和-4.94億元，累計虧損2.33億元。
對于2021年的虧損，薇美姿表示，當期計入了5.74億元的賬面值變動所致。公司給出的原因是早期投資者具有其他優先權的可贖回注資轉換為股權，在2021年9月底公司已轉為流動資產凈值狀況。
與登康口腔相似的是，薇美姿亦在重營銷、輕研發。薇美姿銷售及經銷開支分別為7.34億元、6.31億元及5.08億元，占同期收益的44.2%、39.1%及41.3%；研發開支分別為3460萬元、3540萬元和1940萬元，占總營業收入的2.1%、2.2%和1.6%。
這或許是很多傳統牙膏品牌的共性。不過，可以看出國產牙膏競爭十分激烈，在外資品牌的沖擊下，國產品牌還需在產品、營銷等層面的探索。
線上渠道比重提升
其實，在2001年股份改革前，重慶華輕晟泓有限責任公司總經理楊建國就已成為冷酸靈代理商，楊建國曾向《化妝品報》表示，在代理冷酸靈的二十多年中，“穩扎穩打”的渠道和營銷戰略給他印象最深。
在收入上，經銷模式也是決定傳統快消品牌掙多掙少的關鍵一環。登康口腔將其產品銷售模式分為經銷模式、直供模式、電商模式。報告期內，登康口腔經銷模式收入分別為8.15億元、8.82億元和9.30億元；占比分別為86.83%、85.88%、81.61%。
不過更值得注意的是，線上渠道正在成為品牌的突破口。
登康口腔的電商渠道增速最快的渠道。從2019年的5743.98萬元增長至2021年的1.5億元，復合增長率為62.2%。但由于起步較晚，占比由6%提升至13%，仍處于較低水平。
同樣以線下為主的牙膏品牌，還有薇美姿。
據招股書顯示，薇美姿主要以線上渠道、線下經銷商和直接銷售予大客戶，三種方式為主。
報告期內，線上渠道收益分別為6.30億元、6.74億元和5.33億元，占總營業收入的37.9%、41.7%和43.3%；線下經銷商的收益分別為6.01億元、4.69億元和4.08億元，占總營業收入的36.2%、29.0%和33.2%；直接銷售予大客戶的收益分別為4.31億元、4.73億元和2.89億元，占總營業收入的25.9%、29.3%和23.5%。
總體而言，以經銷商和大客戶為主的線下渠道仍是主體。但薇美姿為了擴張線上渠道，其線上推廣開支已從2019年的12.3%，增長到了2021年前三季度的近30%，至今依然保持一年6億多的廣告開支。
這次上市募資，薇美姿所籌集的資金將用于發展線上和線下品牌建設，其中就包括在社交視頻網站及短視頻投放廣告、在人流密集區域投放廣告，以提高品牌及產品知名度。
登康口腔擬計劃從募集的6.6億元中，拿出3.7億元用于全渠道營銷網絡升級及品牌推廣建設項目。加大對電商平臺的投入以加快線上電商渠道的發展，同時實現新零售業務的快速突破；品牌推廣則包括數字媒介品牌曝光、明星代言人。
然而，重線上營銷，實際成交卻仍以線下為主的現實，讓登康口腔和薇美姿的處境略顯尷尬。
畢竟口腔護理賽道的玩家太多，牙刷、牙膏等基礎類產品的門檻不高。線下的傳統經銷模式較為陳舊。但線上渠道，舒客還需面對參半、usmile、素士等更懂Z世代的新品牌“圍攻”。
口腔新品牌來“攪局”
投資人之所以青睞舒客、冷酸靈等老字號，核心還是供應鏈、品牌、渠道多年來的沉淀。就像對“大白兔奶糖”、“活力28”、“漢口二廠”等已進行年輕化改革的品牌一樣，希望他們也能在新時代背景下，打場“翻身仗”，重獲年輕人喜愛。
從產品定位而言，牙膏往往有低、中、高三個檔次。在天貓旗艦店中，冷酸靈130g/支的抗過敏牙膏售價在12元左右，125g/支的高端款價格約為20元。舒客120g/支的酵素牙膏售價29.9元，120g/支的益生菌定價為19.9元。而一款常規的100g/支的云南白藥牙膏，價格在25元左右。
可見冷酸靈主打性價比，走中低端路線。舒客采取二元定價策略，“高端做形象，低端沖銷量”。相比于行業龍頭云南白藥牙膏，此次上市的登康口腔、薇美姿，還有較大差距。
云南白藥之所以在銷量和品牌心智上領先于其他品牌，除了多年經營的品牌影響力外，其產品品質顯然更強。云南白藥早期憑借中藥配方、天然草本迅速出圈，近年來，其推出的多款針對不同人群的定制型牙膏，產品更新迭代更快，加強了其“牙膏一哥”的地位。
不過，在牙膏這片紅海中，冷酸靈和舒客仍在加大研發力度，完善產品矩陣。舒客加入酵素、益生菌等成分，針對兒童、學生，甚至不同社交場景，推出新產品。冷酸靈也根據不同人群優化產品，并邀請吳磊作為品牌代言人，積極與大熱影視劇聯名促銷。
另一方面，從2015年開始，口腔護理細分賽道涌現了一批年輕企業，它們帶著各自的電動牙刷、水牙線、漱口水等“拳頭產品”，闖入口腔護理賽道，并獲得資本關注。
比如漱口水領域就有專業的李施德林、參半、BOP等品牌；電動牙刷領域則有歐樂B、素士、usmile等品牌。
薇美姿基礎口腔護理產品收益能占總營業收入的70%以上。但電動口腔護理產品收益，分別占總營業收入的24.7%、18.3%和14.9%；專業口腔護理產品的收益，也僅占總營業收入的4.2%、7.0%和9.8%。
登康口腔也布局了電動牙刷、沖牙器等產品。報告期內，登康口腔電動牙刷的銷售收入分別為203萬元、382萬元和666萬元。甚至登康口腔還布局樂牙科脫敏糊劑、口腔潰瘍含漱液等口腔醫療器械產品，并依托全域品牌新矩陣逐步拓展業務板塊，形成口腔護理、口腔醫療、口腔美容、口腔資本管理在內的四大支柱業務。
不過，從收入上可以看出新品貢獻度不大。此次登康口腔、薇美姿募資用途之一，即用戶品牌建設、新品研發活動以及市場滲透。只是當下資本寒冬，大品牌通過上市尋出路，新品牌或許更難獲得融資渠道。
無論老字號還是新品牌，在激烈的口腔護理行業競爭中，倘若跟不上時代的步伐，終將被淘汰。此次登康口腔、薇美姿IPO，等待他們的仍是一場硬仗。
本文轉載自鯨商（ID：bizwhale），已獲授權，版權歸鯨商所有，未經許可不得轉載或翻譯。
CBNData行業社群會員免費招募啦！
人脈拓展 資源對接 情報分享 影響力打造 多重福利 ……
掃碼添加客服，加入精英社群
好文章，點個贊
版權提示
轉載第一財經商業數據中心原創稿件，請于文首標明來源、作者，并保持文章完整性。非第一財經商業數據中心原創稿件，未經許可，任何人不得復制、轉載、或以其他方式使用。如需轉載或以其他方式使用稿件內容，請聯系CBNData客服DD-4（微信ID：CBNDataDD4）
