直播電商賽道目前仍在保持著高速增長。
圖片來源：Unsplash
自俞敏洪官宣帶隊轉型直播間，其旗下直播間“東方甄選”在6月10日以“雙語直播”形式火出圈，連續創下了6月10日1452萬，6月11日1959萬，6月12日1500萬成交額的亮眼成績，受此消息影響，港股新東方在線持續飆升，一度漲超100%。直播概念股星期六、世紀?？?、中國有贊等均領漲大盤。
據中信證券相關研究報告測算，2021年直播電商市場規模預計達20514億元，其中抖音電商規模9000-10000億，同比增長80%，快手電商規模6800億同比增長78%。直播電商正式進入大盤井噴期。中信證券報告預測國內直播電商市場規模預計在2022年達到31017億，2025年正式突破6萬億。
據此，直播電商正在日漸成為最為重要的線上銷售渠道，我們確信，未來在二級市場將出現大量直播電商題材的并購與上市案例，新腕亦將持續深度追蹤其中的典型案例。
其中，“東方甄選”與新東方在線，“交個朋友”與世紀?？?，“賈乃亮”與星期六，是幾個典型案例。
新東方在線，“優質內容觸發流量機制”
代表直播間“東方甄選”。
今日截止撰文時，漲幅80%。
東方甄選直播間自2021年12月4日開始直播帶貨，累計直播場次157場，累計直播銷售額1.2億。
東方甄選直播間作為新東方教育集團轉型直播間的嘗試，自21年12月4日開播至同年年底，顯然因并未適應抖音直播電商平臺規則與銷售形勢，未獲得成功，直播間觀看人數長期停留在三位數，未有破萬的單獨場次成交。自22年開年以來，東方甄選直播間通過延長直播時長，改變直播間目標定位，改善產品結構，以及俞敏洪親自下場等方式，有效改善直播間成交額，直播間單場成交額開始向百萬級突破。
進入6月份，東方甄選選擇“雙語直播”形式進行帶貨直播，顯著切中了抖音平臺算法，直播間在線人數與在線時長明顯提升，最為出圈的6月10日直播成交額1452.4萬元，隨后，6月11日成交額1959.1萬元，6月12日成交額1500.6萬元，數據持續保持高位。
其中，東方甄選直播間銷售商品以書籍知識類與農產品為核心，截止目前，排位前5的商品分別是：
1、FBU牛排大禮包，客單價299元，總銷售額659.6萬元
2、DK博物大百科，客單價148元，總銷售額531.2萬元
3、高山有機銀耳，客單價163元，總銷售額483.5萬元
4、地圖里的中國歷史，客單價139元，總銷售額400.9萬元
5、唐詩宋詞詩經套裝雙語版，客單價68元，總銷售額397.8萬元。
結合抖音電商歷史平臺運營規律與東方甄選直播間表現，我們認為該直播間將有1個重大利好，2個優化空間。
“1個重大利好”
抖音將在長時間內為東方甄選提供大量流量。這基于以下判斷：
首先，抖音本質依然是媒體平臺，東方甄選在出圈熱度與直播間內容表現上完美契合了抖音該階段需要的“明星直播間”誕生需求，2022年本身作為抖音電商實現直播電商賽道定鼎之年，在羅永浩等平臺力推頭部紛紛退出一線的時刻，抖音本身高度需要新的明星直播間接過抖音直播電商扛鼎大旗，同時，東方甄選本身內容調性與直播形式高度契合抖音多次強調的“興趣電商”模式，本身具備作為抖音電商經典案例的潛力與素質，因此，我們認為在后續發展中未出現重大問題的前提下（包括自身表現與政策導向），抖音將在相當一段時間內為“東方甄選”直播間提供流量扶持。
“2個優化空間”
其一，東方甄選在選品和銷售邏輯上仍需更精準的定位。通過我們對東方甄選熱賣產品的分析，可以發現東方甄選的人群與熱賣商品在農產品與教育書籍類有嚴重分歧，基于抖音平臺本身的算法，東方甄選需要加速厘清自身直播間人群定位與產品定位，在此基礎上，從人群角度可以衍生拓展多個不同類目直播間，在產品選品上，需要加強選品，以使直播間銷售產品在機制上具有更強的競爭力。
其二，東方甄選直播間需要在用戶停留時長與銷售轉化間做出取舍。目前直播間“雙語直播”模式帶來了極高的用戶停留時長與粘性，但受制于此模式，流量帶來的轉換效率并未顯著提升，6月10日觀看人次906.7萬，成交額1452.4萬，平均uv價值1.6元，6月11日場觀1274.6萬，成交額1959.1萬，平均uv價值1.53元，顯著低于抖音平臺期望的平均uv價值，這個結果受一部分出圈熱度與東方甄選選品影響，其本質問題依然是如何解決好直播間DIA內容形式與用戶習慣的教育與運營，如何將“看個熱鬧”、“聽課學習”的流量更好轉化為成交額，將是東方甄選直播間下一步的重中之重。
星期六，“輕裝前行，機構與主播如何再平衡”
代表直播間“賈乃亮”直播間
今日截止撰文時，漲幅9.72%。
星期六自2018年并購“遙望網絡”后，逐步向直播電商領域轉型，業內普遍將本次收購視作“遙望網絡”借殼上市。
在經歷長期業務轉型帶來的虧損后，據星期六近期公告和財報顯示，星期六將全面“脫鞋轉網”，剝離傳統鞋類業務，全面轉向互聯網營銷與直播電商業務，據最新的人事變動顯示，星期六目前實際掌舵團隊已全面轉換為遙望創始管理團隊。
遙望網絡在直播電商領域以達人明星簽約模式為驅動，旗下擁有王祖藍、賈乃亮、婁藝瀟等多位明星藝人。
其中，頭部達人賈乃亮過去365天，帶貨場次57場，上架商品2721件，直播銷售額26.3億元，直播成績亮眼，一度被視為接替“羅永浩”后抖音力捧的第二代直播電商代表人物。
賈乃亮直播間銷售主要集中在美妝、個護家清、食品飲料領域，截止目前，賈乃亮直播間銷售額前5的商品分別為：
1、天氣丹花獻光彩緊顏禮盒，客單價1399元，銷售額2315.8萬。
2、良品鋪子爆燃零食組合，客單價129元，銷售額1614.3萬。
3、良品鋪子火爆零食組合，客單價136元，銷售額1279萬。
4、雪花秀滋盈肌本護膚禮盒6件套，客單價855元，銷售額1239.7萬。
5、美迪惠爾水庫水潤保濕睡眠面膜組合，客單價149元，銷售額1164.1萬。
星期六與遙望網絡以簽約達人為主的業務模式，在迅速提高達人總gmv，跨界營銷與抖音平臺流量補貼上具有天然的先發優勢，這將使遙望業務矩陣中，直播電商總GMV將長期高于“交個朋友”、“東方甄選”這類深度運營直播間。
同時，基于達人業務本身具有一定的不可控性，同時，達人與mcn機構之間的分成協議也往往較為苛刻，行業普遍的分成模式是達人分走8成左右的業務利潤，機構僅分走2成，這也導致了遙望網絡將長期處于高GMV，高人員成本，低利潤率的業務模式中。
目前，針對達人直播這樣的固有問題，主流機構們開始分化，以“交個朋友”直播間為代表的深度運營直播間，去“明星主播化”，強調高頻、長時間、穩定直播，來追求更平穩的總體成交表現與更高的業務毛利率模式開始出現。
而星期六作為A股上市公司，投資機構、股民與監管層對公司凈利潤都更為看重，長期來看，如何實現達人模式下高GMV，高增長的同時，降本增效，提升自身利潤率，將成為星期六能否長期領跑直播電商賽道的核心問題。
因此，星期六與遙望網絡需要在未來深度解決達人主播與機構的再平衡問題，無論是基礎的利益分成模式，還是直播間話語權與運營邏輯都需要深度思考與改變。
世紀?？疲?ldquo;告別羅永浩后，交個朋友走向何方”
代表直播間“交個朋友”
今日截止撰文時，漲幅18.41%。
近日，世紀睿科持續發布公告，其實控人變更為“交個朋友”體系實際掌舵人李鈞。
同時，“交個朋友”體系內大量直播賬號綁定機構均已變更為杭州世紀?？疲ㄆ錇樯鲜泄臼兰o睿科全資子公司）。
這被業內普遍解讀為“交個朋友”體系的一次借殼上市。
數據顯示，“交個朋友”主直播間過去365天累計帶貨場次488場，直播銷售額55.6億。
值得關注的是，自“交個朋友”直播賬號“羅永浩”更名，羅永浩多次官宣退出“交個朋友”管理層后，“交個朋友”直播間數據并未出現大幅變化，依然維持著平穩高位運行。
這也印證了公司相關人士在早期采訪中透露的“羅永浩直接成交額僅占公司總成交額5%”的表態。
相關人士向我們透露，早在半年前，“交個朋友”公司與羅永浩就已經就如何將直播間向“去明星直播化”轉型進行了探討與調整。
與大多數依賴頭部主播的機構不同，“交個朋友”在總體戰略上更傾向于將直播間打造成線上銷售渠道，高度追求數據與業務的穩定性。
同時，我們注意到除“交個朋友”主直播間外，該體系打造了大量垂類號。
其中，“交個朋友食品酒水”過去365天累計帶貨場次365場，累計銷售額3.2億。
“交個朋友運動戶外”累計直播43場，累計銷售額2081.1萬。
“交個朋友潮流男裝”累計直播196場，累計銷售額4264.1萬。
“交個朋友美妝護膚”累計直播103場，累計銷售額3577.6萬。
幾乎在每一個垂直類目，都能看到“交個朋友”垂類直播間。
同時，據內部人士透露：“公司除了羅老師外，所有主播都是時薪制，只有人工成本，不參與銷售額提成。”
這意味著，“交個朋友”事實上已經將直播間打造成了一個完整的線上渠道，主播正逐步向推薦官、銷售員回歸。
“交個朋友”體系不再需要向主播提供分成，這將公司的利潤率顯著拉高于行業平均水平。
以“交個朋友”主直播間推算，常規直播間傭金為20%水平，在沒有主播分成的情況下，其盈利水平大致在55.6億*20%=11.12億。
這將大幅提高交個朋友的盈利水平，同時也將使世紀?？频呢攬筮_到一個非常引人注目的地步。
因此，我們認為應當以三個月作為觀察窗口，如果在觀察窗口期內，交個朋友如目前保持“去羅”成交額高位平穩，世紀?？频谋憩F將會十分亮眼。
作為第一個走出“去明星主播”嘗試的直播機構，“交個朋友”無疑為行業探索了一條全新的道路。
中國有贊，“視頻號時代潛在霸主”
今日截止撰文時，漲幅18.06%。
有贊作為老牌微信生態SaaS服務商，考慮到視頻號已經處于爆發前夜，我們需要重新認知其在視頻號及視頻號電商可能的爆發后的地位。
據中信證券研報顯示，2021年12月微信視頻號DAU已達5億，同比增長78%，其用戶體量已介于抖音與快手之間，同時使用時長已達35分鐘，同比增長84%。
在視頻號電商方面，相關人士向我們透露，目前視頻號電商每日結算GMV已達到1億量級，預計2022年實現500億GMV體量，且正在快速增長中。
微信視頻號作為微信生態的有機組成部分，業內人士普遍將視頻號視作微信生態整合與調起的核心部件，這意味著基于微信生態產生的公眾號電商，以企業微信和社群為核心的社群電商體系，以小程序為代表的微商城體系將有可能在視頻號時代實現整合，這部分潛在電商體量值得重視。
同時，微信視頻號作為后發短視頻產品，而微信此前也并未有完整成功的電商平臺工具嘗試，有贊在視頻號電商爆發中極有可能基于其常年積累的工具、商戶與貨源體系，獲得一波不菲的紅利。
結語
直播電商賽道作為目前環境下依然保持高速增長的賽道，具有高流轉，高成長性，現金流充足，盈利能力良好的特點，具有天然的二級市場契合度，隨著直播電商大盤對零售電商大盤的滲透率不斷提升，我們預計將會有更多的上市公司與直播電商公司擦出火花。
而隨著行業的變遷，直播電商頭部也開始頻繁洗牌，俞敏洪轉型，羅永浩隱退，一批頭部主播離開我們的視野，一批新星冉冉升起，直播電商行業還遠遠未到塵埃落定之時。
抖快一騎絕塵，視頻號眈眈在側，淘寶京東余威尚在，無論是品牌方、機構、達人還是投資者，都需要做好擁抱這個瞬息萬變賽道的準備。
本文轉載自新腕兒（bosandao），已獲授權，版權歸新腕兒所有，未經許可不得翻譯或轉載。
CBNData行業社群會員免費招募啦！
人脈拓展 資源對接 情報分享 影響力打造 多重福利 ……
掃碼添加客服，加入精英社群
好文章，點個贊
版權提示
轉載第一財經商業數據中心原創稿件，請于文首標明來源、作者，并保持文章完整性。非第一財經商業數據中心原創稿件，未經許可，任何人不得復制、轉載、或以其他方式使用。如需轉載或以其他方式使用稿件內容，請聯系CBNData客服DD-4（微信ID：CBNDataDD4）
