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露華濃若破產，雅頓何去何從？

近兩年深陷破產危機，露華濃還是走到了申請”破產“保護這一步。

李建子CBO focus2022年6月14日

“云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃”，化用李白詩句為中文譯名的美國美妝公司Revlon露華濃，近兩年因債務問題深陷破產危機。如今，隨著最早一筆約58億人民幣的貸款即將到期，露華濃或將迎來最終結局。

陣痛兩年，老牌美妝巨頭露華濃還是走到了申請“破產”保護這一步。近日，《華爾街日報》援引知情人士的話報道稱，露華濃 (Revlon) 公司正準備最早在本周申請破產保護。這家美妝巨頭在債務即將到期之前開始與貸方進行談判，以試圖引導該業務擺脫破產。截至今年3月底，露華濃的長期債務為33.1 億美元（約合人民幣222.7億元）。據悉，露華濃正在與主要貸款機構進行重組談判，相關債務將從明年9月開始陸續到期，最早的一筆涉及8.66億美元（約合人民幣58.1億元）的貸款。

露華濃公司尋求新買家

上周五，消息一經發出，露華濃股價暴跌至每股 2.05美元。2021年，露華濃公司實現營業額20.787億美元，同比增長9.2%。與疫情爆發前的最后一年 2019年相比，露華濃的銷售額下降了14%。2022年第一季度，公司銷售額為4.796億美元，比上年同期增長7.8%；1 月至 3月期間，該公司將虧損減少至6700 萬美元。近幾個月來，隨著世界各地的人們更頻繁地外出，對化妝品的需求已經反彈。但面臨來自數字原生新貴品牌的激烈競爭，露華濃稱，引發此次行動的原因是供應鏈瓶頸造成的中斷以及無法償還債務。公司還開始談判尋找新東家。目前，露華濃在MacAndrews&Forbes 控股公司手中。露華濃首席執行官Debra Perelman 在最新年度業績報告中解釋說，盡管該公司正在經歷高需求，但與供應鏈相關的問題正在給它帶來壓力。據知情人士透露，這家化妝品公司正在與包括 Angelo Gordon、Glendon Capital Management LP 和 King Street Capital Management 在內的一組貸方進行討論。該公司有8.66億美元債務到期日為 2023年 9月，剩余的債務將于 2024 年和 2025 年到期。
雖然在 2020 年因疫情蔓延而勉強避免破產，但由于社交媒體品牌太強勢，即便露華濃在全球各地不斷嘗試年輕化策略，但未能成功。目前，露華濃公司業務結構分為四個部門：露華濃品牌，也是公司營業額最大的產品線；伊麗莎白雅頓品牌；投資組合部門，其中包括 American Crew 和 CND 等公司或 Llongueras 美妝系列的許可權；香水部門，其中包括 Juicy Couture、Britney Spears 和Halston 等品牌。

昔日英雄難掩落寞

1932年，查爾斯和約瑟夫雷夫森兩兄弟以及化學家查爾斯拉赫曼創立了露華濃。三人中，前30年擔任露華濃公司總裁的是查爾斯·雷夫森（Charles Revson），在公司官網上，他被認定為露華濃創始人。從最初的指甲油到1939年正式推出第一只口紅，露華濃也曾是全球美妝產業的領導者和風向標，尤其是1968年，露華濃與設計師 Norman Norell 合作推出了美國第一款設計師香水Norell。它以每盎司 50美元的價格售出，上市第一年的總銷售額就達100萬美元。在營銷上，露華濃也一直走在美妝產業的前端。創始人在上世紀30年代提出的營銷哲學——“我們生產的是口紅，但我們出售的是希望”，這一感性營銷入選哈佛商學院經典營銷案例，至今仍被化妝品營銷界奉為典范。早期的美妝營銷中，許多化妝品公司都避免在廣告上花錢，品牌都試圖在價格上競爭。Charles Revson 將露華濃公司的產品作為優質商品進行營銷，并在《紐約客》等高檔雜志上做廣告。在1950 年代，他們轉向電視，贊助熱門游戲節目。作為露華濃營銷活動的一部分，該公司還將露華濃標志與各種美女聯系起來。1960年，那個時代的超級名模Suzy Parker 成為了露華濃“American Look”廣告人物。
更值得一提的是，1970年，露華濃是第一家在廣告中以非裔美國模特Naomi Sims為特色的美妝公司，創造了歷史。此后的1980年代，世界上最難忘的女性運動時期，露華濃的超級名?；顒右砸幌盗卸鄻踊?、知名和新的模特為特色，再一次在美妝營銷領域掀起潮流。但到1980 年代中期，來自雅詩蘭黛等公司的競爭讓露華濃開始出現危機。1980年代， Ron Perelman收購了露華濃，隨后通過杠桿收購再次將露華濃私有化，使公司背負了29億美元的債務負擔。同時，他還剝離了露華濃公司之前的許多收購。到1990年，露華濃只占據了美國化妝品市場11%的份額。因為它不得不花費數百萬美元償還債務，所以經營虧損很大，迫使Ron Perelman出售公司資產來償還債務。1992 年，露華濃試圖再次上市，但 IPO慘遭失敗。直到1996年，當時的露華濃首席執行官扭轉了公司的局面，使得公司IPO成功，不過Ron Perelman保留了幾乎所有的投票權。上市后，公司的情況沒有大幅好轉，進一步陷入困境，直到2019年，露華濃首次傳出破產消息。

中國市場與電商也沒能力挽狂瀾

1996年，露華濃公司旗下同名彩妝品牌露華濃進入中國市場，Revlon的譯名源自李白《清平調》的詩句“云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃”。然而，這個最早一批進入中國且在美國市場擅長營銷的品牌，除了起了個亮眼貼切的中文名字外，營銷方面無一亮點。要知道，1997年進入中國的歐萊雅，就已想到請鞏俐來打開這個新市場。但比歐萊雅還早一年進入中國市場的露華濃品牌，直至2013年退出中國，所有的傳播營銷，還是直接從美國市場照搬而來，沒有任何本土代言人與本土化創新舉措。2013年，露華濃品牌在社交平臺上以一句“2013年最后一天，涂上一支心愛的唇膏，kiss goodbye！”正式宣告退出中國市場。2016年6月，露華濃集團收購了伊麗莎白·雅頓，同年9月，露華濃品牌又以海外旗艦店上線天貓。彼時，中國的電商快速發展，新一代消費者在社交媒體時代表現出的強勁購買力似乎再一次讓露華濃在中國市場看到希望，2019年，海外旗艦店正式升級為露華濃官方旗艦店，露華濃選擇以電商形式回歸中國市場。
進入中國市場以來，無論是露華濃，還是伊麗莎白·雅頓，都積極在電商領域布局，同時也不斷通過劉宇寧、畢雯珺、張新成等新一代流量明星來加快品牌年輕化的轉型。年輕流量帶動了新的消費勢力，年輕一代開始關注伊麗莎白·雅頓品牌。公開數據顯示，2019年雙十一，雅頓名列天貓高端美妝第七位，翻倍2018年銷售額，總人群資產3倍2018年同期。2021年618電商節，露華濃口紅還登陸羅永浩的直播間，當天單場賣出2萬支，領跑大眾口紅品類。但與此同時，一方面，高端美妝品牌在中國市場迎來爆發，更多外資品牌也看到了中國市場的前景，紛紛開啟中國市場之路；另一方面，依托互聯網和社交媒體而快速成長起來的本土新銳品牌，在市場營銷感知和產品更新上，更是對露華濃這樣的老牌造成打擊。進一步的，廣告營銷只停留在線上的同時，露華濃公司在中國的線下市場也布局緩慢。有百貨相關負責人告訴《化妝品財經在線》記者，目前其百貨系統早已經沒有伊麗莎白·雅頓，“都是十年前代理商做的牌子。”采訪中，伊麗莎白·雅頓代理商也對記者三緘其口。雖然深受母公司拖累，但好在雅頓在中國市場仍有一定的消費者基礎，旗下膠囊精華、綠茶身體乳等明星產品受到不少消費者認可。露華濃出售之后，雅頓該何去何從，新的接任者又將會怎樣運營露華濃和雅頓這兩個有故事和市場基礎的美妝品牌，一切還要且行且看。

本文轉載自CBO focus（ID：cbonews），已獲授權，版權歸CBO focus所有， 未經許可不得轉載或翻譯。

 

 

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