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與90+明星產生糾紛，楊冪、鹿晗均在列，新氧泡沫爆裂娛樂圈

內憂外患下，新氧二級市場的資本故事講不下去了。

張堯零態LT2022年6月15日
近日，天眼查數據顯示，2022年以來，北京新氧科技有限公司又新增多條網絡侵權責任糾紛案件，原告方包括了楊冪、秦嵐、許魏洲、蔣勤勤、張含韻、金巧巧等明星。
據不完全統計，自2016年10月以來，鹿晗、華晨宇、鞠婧祎、岳云鵬等共90余位明星曾因“網絡侵權責任糾紛、肖像權糾紛”起訴新氧醫美。
成立于2013年，作為一家互聯網醫美平臺，新氧做的是流量生意，靠激勵用戶發布真實醫美日記吸引流量，再通過招募醫美機構入駐收取廣告費、促成交易變現。2019年，新氧頂著“互聯網醫美第一股”光環，順利在美股上市。但沒想到的是，上市即巔峰，四年來新氧股價一路走低，從發行價13.8美元跌至1美元，市值縮水到1億美元。
去年年底，丟了百億市值的新氧曾傳出私有化的消息，但在如此慘淡的業績下，還能順利進行嗎？

新氧的流量密碼：容貌焦慮

作為醫美圈的“大眾點評”，新氧絕對是制造容貌焦慮的一把好手。
做廣告宣傳，新氧路子一直很野。早年間新氧因為洗腦廣告詞，實現了大規模破圈。高呼著“新氧醫美，整整整整，女人美了才完整，做女人整好”口號的廣告，在電梯里、樓道間的顯示屏上洗腦式循環播放，在網絡引發廣泛爭議，被中國婦女報點名批評“居心叵測”“一派胡言”。
這次，又因為虛假宣傳，引得半個娛樂圈明星都跑來維權。可以說，在制造容貌焦慮這個話題上，新氧早已是輕車熟路了，除了魔性洗腦廣告外，輿論關注度高的明星網紅群體也是“炒作”的絕佳素材。
在新氧自媒體公眾號多次在標題上蹭明星流量，從標題到內容均指向容貌焦慮，引導大家為醫美買單。
“地表最強海后！42歲還能帶著萬人空巷的美貌卷土重來”
“關曉彤、劉亦菲，女明星最后歸宿都是媽化”
“趙麗穎的土照不算啥？那請你品品九年前的書模鞠婧祎”
不僅在公眾號上，關于如何像明星一樣變美的文案更是病毒式傳播到了新氧APP站內。醫美作為娛樂圈的敏感話題，明星自然要站出來捍衛自己的權利。2021年10月，吳奇隆、鞠婧祎、景甜、楊穎等多位明星起訴新氧，因新氧未經授權使用他們的照片進行醫美服務宣傳。
在被多位明星一紙訴訟告上法庭后，新氧給出的詭辯是系平臺用戶私自使用明星照片而導致平臺被起訴，并發布了一則道歉聲明，表示全面接受批評和指正。更早之前，新氧被李小璐以以侵犯肖像權、名譽權為由，告上法庭最終勝訴。新氧向李小璐道歉，并賠償100多萬元。事后新氧辯解稱，醫美并不是貶義詞，說某個明星整容并不代表是對明星的侮辱和詆毀。
事實上不僅是明星受害，普通醫美愛好者的權益也沒有得到保障。作為“醫美中介”角色，新氧對平臺廣告的審核也存在很大漏洞，不少虛假廣告在平臺上肆意蔓延。
在“虛假宣傳”這件事上，新氧被市場監管局多次警告、處罰。
去年10月，在市場監管總局曝光的10件醫美市場虛假宣傳、仿冒混淆等不正當競爭案件中，就有兩件與新氧有關。一個是在新氧平臺上用虛假案例宣傳，一個是在新氧平臺上編造虛假評價宣傳。
有業內人士稱，在新氧平臺上，已經形成了一條刷好評，提供平價返現的灰產。2019年，新京報報道稱，有商家對“美麗日記”明碼標價為2000元一套，手術前后對比圖數百元一套。
黑貓投訴顯示，2022年有關于新氧的投訴中，仍然存在關于“評論返現”條款的投訴，據名為“Su煙墨”的消費者在投訴中描述，新氧平臺對“優質評論”有嚴格的規定，包括評論圖片需“對比明顯”。
今年1月，上海普額瑞眼科醫院有限公司也因在新氧平臺上違法發布效果廣告，被處以10萬元罰款。
今年3月，上海市市場監督管理局網站公布的一則處罰信息顯示，上海歐萊美醫療美容醫院有限公司因在新氧平臺上發布誘導性內容、含有涉及藥物、利用患者名義形象作推薦及發布未經審查的醫療廣告，被上海市松江區市場監督管理局罰款2萬元并警告。
吃相難看的平臺、醫美機構賺得盆滿缽滿背后，受損的是消費者的利益。更何況，醫美本來就是一項風險較高的服務項目。
2021年，杭州網紅小冉因在杭州華顏醫療美容醫院做抽脂手術，后引發全身感染造成多器官衰竭，搶救無效死亡一事引發輿論關注。該機構早在2019年就入駐了新氧，并被新氧認證為安心購和正品聯盟，但在此次事故發生后，新氧便迅速下架了相關頁面。
日漸失去消費者信任的新氧，上市之路也走得十分坎坷。

上市即巔峰，用戶不斷逃離

頭頂“互聯網醫美第一股”光環，上市前的新氧是賺過錢的。數據顯示，2016～2018年，新氧分別實現營業收入4900萬元、2.59億元、6.17億元，但沒想到的是，新氧上市以來股價就出現暴跌，最近一年來市值更是蒸發了百億。
自2019年上市以來，新氧股價一路下行，截至5月26日盤前，新氧每股報1.1美元，總市值1.16億美元，與最高峰時相比縮水了九成以上，市值蒸發近百億元。
對于新氧來說，更大的危機在于接踵而至的負面消息，擊碎了用戶信心，大量用戶正在逃離新氧。根據新氧2022年第一季度的最新財報顯示，一季度新氧的平均移動端月活數為 440 萬，環比減少了40%，去年同期為 840 萬。2021年全年月活都呈現下滑態勢。
2022年一季度，購買預約服務的用戶總數為12.04萬，同比下降17.9%。更嚴峻的情況是，2022年一季度，新氧交出的業績并不好看，不僅營收下滑，虧損持續擴大。財報顯示，2022年一季度，新氧的總營收下滑16.5%至3.003億元，凈虧損達6680萬元，同比擴大了48%。
新氧營收主要由兩大塊構成：預訂服務費和信息服務費。前者是消費者通過新氧預訂醫美項目和產品支付給新氧的傭金；后者為入駐新氧的醫美機構和產品向新氧支付的推廣費用，即廣告費。但自2021年來，新氧的營收能力持續呈現下滑之勢。
信息服務收入是新氧的營收大頭，財報顯示，2022年一季度，信息服務和其他收入為1.995億元，同比下降了28.2%；預訂服務的收入為4240萬元，同比下降了48.2%。財報中解釋稱，造成信息服務收入的下降原因為，醫療服務提供商的付費訂閱信息服務帶來的平均收入減少。
事實上，新氧平臺上的訂閱信息服務的醫療服務提供商數量已經連續2個季度環比下降，從2021年一季度的2191家，下降至2022年一季度的1891家。財報顯示，新氧平臺促成的醫美交易總額為3.415億元，環比減少了35.9%。
要知道，2021年第二季度，新氧平臺促成的醫療美容交易總價值曾一度突破10億元，達到10.393億元。此后便一路下滑至今。一季度財報營收中，新氧首次加入了器械銷售和維護服務營收，為0.58億元，這部分增量源于2021年6月新氧完成了對武漢奇致激光的收購。由于業務結構中加入了器械銷售，以及原本平臺業務營收比例的收縮，2022年第一季度，新氧的毛利率下滑至64.51%。
新氧降低了品牌營銷和用戶獲取的投入，營銷費用率從去年同期的67.39%下降至42.36%。雖然營銷費用有所降低，新氧的管理成本和研發成本有不同程度的提高。整體運營虧損率由去年同期的16.70%擴大至25.90%。
分析人士稱，新氧自2020 年后利潤就呈現持續下滑的態勢，2021 年開始出現虧損。新氧的營銷費用在持續增加，但是月活數卻沒有增長，也沒有帶來相應的付費需求。隨著醫美廣告的限制趨嚴，未來將嚴重影響公司的主營業務。

內憂外患，私有化存變數

眼下，新氧正面臨著內憂外患。
一方面，隨著醫美行業的監管環境日益趨嚴，新氧等醫美平臺進入最嚴監管時代，隨時會面臨被整頓、下架、處罰的風險。
2021年8月，市場監管總局曾發布《醫療美容廣告執法指南（征求意見稿）》，其中第十條明確規定“各級市場監管部門要指導、督促網絡平臺建立健全內部審核機制，在廣告發布、提供互聯網信息服務過程中，攔截違法違規醫療美容廣告宣傳信息。網絡平臺經營者未依法履行平臺責任的，市場監管部門依法從嚴查處”。意見稿中，涉及到醫美廣告的部分，將直接對新氧的主營業務帶來影響。
新氧在2021年曾公開披露，從7月18日到8月31日，累計攔截涉嫌違規違法醫美商品174102例、機構1054次、違規或超范圍執業醫生1717人次、虛假訂單及評價12370次，總計攔截、處置違規違法醫美信息達189234次。
一些大醫美機構正在研究“去新氧化”。據業內人士透露，從2020年開始，上海大型的醫美連鎖機構已經開始實行“去新氧化”政策。該人士稱，上市前新氧經常單方面更改協議合同，撰寫霸王條款，在上市后新氧更是大搞一刀切政策，甚至私自變賣客戶電話給相關機構。2020年8月，新氧因違規使用個人信息，APP強制、頻繁、過度索取用戶權限而被工信部要求整改。
另一方面，以更美、美唄為代表的競爭對手們融資頻繁，對于市場份額的爭奪日益加??；同為醫美互聯網平臺的美唄已經完成了數千萬B+輪融資；更美完成了由美圖領投的5000萬美元D輪融資，在C輪融資中還有騰訊投資的身影。
此外，阿里、美團、京東大廠的入局，進一步瓜分蛋糕。早在新氧上市前，阿里就與美國醫美巨頭艾爾建建立了戰略合作關系，根據去年雙十一期間公布的數據顯示，天貓平臺錄得醫美醫療訂單環比增長近7倍，成為最受歡迎的生活服務項目。美團也從今年3月開始推出“美團變美福利社”，如今已經布局北京、上海等9個城市。
去年年底，新氧發布公告稱即將私有化。公告顯示，新氧創始人兼CEO金星的建議書，擬以每股美國存托股5.3美元收購全部已發行A類普通股。如今新氧股價跌至每股1美元，私有化或許還存在變數。內憂外患下，新氧二級市場的資本故事已經講不下去了。
 

本文轉載自零態LT（ID：LingTai_LT），已獲授權，版權歸零態LT所有，未經許可不得轉載或翻譯。

 

 

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