由于“水源”正在枯竭，并且沒有找到新的“故事”，新氧也越發難以給投資者以信心，不得不接受被拋棄的命運。
圖片來源：視覺中國
新氧終于實現了盈利。
財報顯示，2022年Q3，新氧凈利潤為230萬元。雖然去年同期，新氧也實現了盈利，但不能忽視的是，這很大程度上源于并表武漢奇致激光公司帶來的利好。因此，2022年Q3 的盈利，對于新氧來說，擁有更關鍵的意義，這預示著新氧靠自身業務可以實現盈利了。
不過在盈利之外，新氧的營收以及信息服務、預定服務并沒有與之相同步地穩中向好，而是加速萎靡。2022年以來，新氧各季的營收一直在3億元左右徘徊，相較于去年各季4億元左右的營收，下跌不少。
或許是為了平衡營收下滑的壓力，新氧屢屢使用惡俗標題黨、蹭明星熱度的營銷手段。這不光讓眾多網友感到不適，并且還直接被明星“起訴”。
據天眼查顯示，2022年11月13日，新氧發布致歉聲明，因未經允許，在自家公眾平臺使用楊冪肖像，侵犯了楊冪的合法權利，向楊冪道歉。
事實上，這并不是新氧首次被明星起訴。天眼查顯示，2016年10月以來，包括李小璐、秦嵐、許魏洲等90余位明星均因“網絡侵權責任糾紛、肖像權糾紛”起訴新氧。
新氧與明星的訴訟官司，圖/天眼查
偶爾被明星起訴，或許是因為新氧疏忽所致，但頻繁成為明星的訴訟對象，似乎說明新氧故意“蹭”明星的熱度。這種營銷態度，在某種程度上也折射出了新氧深層次的無奈。
作為一家醫美機構，新氧本可以和花容月貌的明星達成合作，進行一系列的營銷，以吸引消費者。但遺憾的是，近兩年，新氧的財務數據持續惡化，很難再拿出更多的足夠資金簽約明星。這或許正是新氧“蹭”明星熱度的主因。
新氧的“容貌焦慮”生意，越來越難做下去了。
數據全面下滑，新氧墜落
長期虧損的新氧，終于開始盈利，但各項業務卻在失速。
最新財報顯示，2022年Q3，新氧營收3.23億元，同比下跌25.2%，凈利潤為230萬元。而從2021年Q4到2022年Q2，新氧的營收為4.5億元、3億元、3.09億元，凈利潤為-2800萬元、-6700萬元、-3200萬元。
2021年至2022年Q3新氧營收與凈利潤，一刻商業制圖
除了盈利之外，新氧的財務數據幾乎沒有更多亮點。
據一刻商業了解，新氧自身有信息服務以及預定服務兩大業務板塊，前者To B，主要是面向機構收取入駐費和廣告費，該業務一直是新氧的營收支柱；后者To C，主要從用戶的消費中抽取10%的傭金。
新氧營收下滑，與信息服務和預定服務兩大業務均不景氣有直接聯系。財報顯示，2022年Q3，新氧信息服務費收入僅為2.36億元，同比下跌26.7%。對比去年，今年各季度，新氧信息服務業務營收均斷崖式下跌。
新氧主要營收結構，一刻商業制圖
與此同時，新氧的月活用戶數還在不斷下跌。財報顯示，2022年Q3，新氧月活用戶數僅為390萬人，相較于2021年Q2的1000萬人，縮水60%。
在醫美爆發期，得益于一系列的宣傳以及補貼，消費者不約而同地加入各大醫美平臺，為顏值“買單”，但現如今同質化的醫美服務已很難吸引新用戶，而老用戶在回歸冷靜期后，也相繼散去，新氧難以維持平臺的月活規模。
不過值得注意的是，新氧付費醫療服務商卻保持高位增長態勢。2022年Q3，新氧付費醫療服務商為6199家，同比增長28.1%。
這可能得益于新氧的“城市下沉”戰略。2016年年初，新氧啟動“城市下沉”戰略，開始進軍二三四線城市。對此，接受《動脈網》采訪時，新氧創始人兼CEO金星表示，“我們很早就領會到醫美行業多數消費者消費在本地。因此，我們需要去經營每一個城市的用戶。”
一方面，付費醫療服務商越來越多，另一方面，付費醫療服務商貢獻的信息服務費卻越來越少，說明目前新氧的付費醫療服務商只有“量”，而沒有“質”。
與此同時，新氧觸達消費者的基層機構越來越多，卻也沒能相應地撬開更多消費者的錢包。2022年Q3，新氧購買預約服務的用戶數為13.67萬，同比下跌21.5%；預訂服務營收為0.30億元，同比下跌51.8%。
自疫情爆發以來，全球經濟持續承壓，居民的消費愈加保守。普華永道發布的《2022年全球消費者洞察調研》表示，“因通脹影響了購物意愿，中國消費者普遍預計減少非必需品的支出。”剛非需性的醫美，自然難以撬動更多的消費者。
現階段，除了凈利潤，新氧的月活、信息服務、預定服務等各核心財務數據均持續惡化，從長期來看，新氧變得越發沒有想象力。
營造“容貌焦慮”逐漸失效，“標題黨”引起反噬
在信息服務和預定服務兩大業務均不景氣的背景下，新氧之所以可以實現盈利，主要得益于其大幅削減營業成本。
財報顯示，2018年-2021年，新氧的營銷費用分別為3.06億元、 4.7億元、7.26億元以及7.93億元，分別占各期總營收的49.63%、40.81%、56.09%以及46%。
巨額的營銷費用，讓新氧可以冠名熱播綜藝、經營社交平臺以及投放電梯廣告，制造“容貌焦慮”。比如，2019年，新氧的廣告喊出“女人美了才完美，做女人整好”的口號，引發爭議。
不過如前文所述，持續攀升的營銷費用，并沒有帶來更好的效果，進而提振新氧的財務數據。也正因此，新氧開始調轉馬頭，選擇“節流”戰略。
財報顯示，2021年Q3，新氧費用為2.37億元，同比下降26.6%。其中營銷費用為1.25億元，同比下跌34.6%。事實上，自邁入2022年，新氧就一直在控制成本。2021年Q1-Q3，新氧的費用分別為2.72億元、2.47億元以及2.37億元，均同比下跌超26%。
新氧費用情況，一刻商業制圖
營銷費用的下跌，意味著新氧沒有充足的資金冠名節目或許簽約明星，但醫美市場競爭激烈，沒有品牌聲量，意味著企業更難俘獲消費者。
為了彌補營銷費用不足的短板，新氧另辟蹊徑，通過標題黨、蹭明星八卦等手段，吸引消費者關注。
在新氧官方公眾號的主頁，有眾多關乎容貌的標題黨內容。比如，11月18日，新氧發布的一篇文章名為《比當眾撒尿還讓人震驚的是她紅毯上的皮膚狀態！?。 ?。
與此同時，新氧官方公眾號的每日頭版，幾乎都指向話題明星。11月18日-11月29日，新氧官方公眾號的每日頭版分別聚焦王冰冰、章小蕙、C羅女友三位公眾人物。在這其中，新氧還夾帶私貨，表示“香港女生普遍耐老，皮膚狀態好，和她們的生活環境、生活習慣、運動和醫美都分不開”、“C羅消費于醫美，更投資于醫美”、“足壇愛做醫美的頂流不止C羅一個”。
新氧公眾號文章，圖/新氧公眾號
不過這也造成了反噬，由于沒有得到授權，新氧頻繁遭遇訴訟。天眼查顯示，截至2022年11月22日，與新氧有關的司法糾紛多達376起，其中網絡侵權責任糾紛多達97起，肖像權糾紛多達86起，著作權權屬、侵權糾紛達58起，侵害作品信息網絡傳播權糾紛和名譽權糾紛的數量也分別達到16起和13起。
事實上，即使不被明星訴訟，新氧“容貌焦慮”的宣傳策略也已不可持續。2021年11月1日，國家市場監管總局發布《醫療美容廣告執法指南》，對制造“容貌焦慮”等情形予以重點打擊。
此后新氧再也不能將容貌不佳與“低能”“懶惰”“貧窮”等負面評價聯系在一起，也無法將容貌出眾與“高素質”“勤奮”“成功”等積極評價關聯作為廣告宣傳。這或許也是新氧削減營銷費用的部分原因。
新氧的“容貌焦慮”玩法，終究要失效了。
沒有新玩法，新氧徘徊在退市邊緣
當“容貌焦慮”的宣發之路被封堵，并且也掏不起更多的營銷費用，新氧也積極探索醫美直播等新興業務。2020年7月，新氧創始人金星與伊能靜開啟了“熱瑪吉狂歡夜”直播。官方數據顯示，“熱瑪吉狂歡夜”直播在線觀看人次近700萬，總點贊量超20萬，打響了“醫美第一直播”。
事實上，伴隨著電商直播的興起，垂直賽道的醫美直播確實有爆發之勢。
《2021醫美直播行業報告》顯示，2021年Q1，淘寶醫美專場帶貨直播總計31場。3月7日，雪梨的淘寶直播醫美專場，單日GMV高達1.82億元，相當于過去阿里巴巴本地生活醫美直播節一個月的成績。
不過遺憾的是，由于醫美不是類似3C、化妝品之類的標品，需要專門的診斷，才能提供針對性的醫美服務。并且電商直播僅能解決醫美企業獲客的問題，而不能提升“客戶終身價值”。這就限制了醫美直播的想象力。
再加上2021年11月發布的《互聯網廣告管理辦法(公開征求意見稿)》明確規定，“不得利用互聯網直播發布醫療、藥品、特殊醫學用途配方食品、醫療器械或者保健食品廣告”。時至今日，新氧醫美直播已窮途末路。2022年雙十一，新氧沒有再宣傳自家的醫美直播“戰報”。
盡管新氧身陷囹圄，但這并沒有讓各大互聯網平臺對醫美心生芥蒂。相反，近兩年，各大互聯網巨頭也紛紛入局醫美市場。2021年6月，字節跳動旗下的小荷醫療上線了醫學美容服務“小荷醫美”；2022年3月，美團推出醫美業務“美團變美福利社”。
雖然各個平臺的主營業務各不相同，但互聯網的基因決定了，這些互聯網平臺的醫美業務模式與新氧類似，都是做醫美信息的“中介生意”，幫助消費者和機構高效銜接。
由于旗下的國民級App具備更多的流量，互聯網巨頭的醫美業務也對新氧形成了碾壓之勢。據美團官方披露的少有信息顯示，2019年Q1，美團醫美業務營收同比增長超兩倍。同年618和雙十一，美團醫美線上交易額分別破6.7億元和15.3億元。
作為對比，財報顯示，2019年，新氧累計促成醫美服務交易總額36.4億元。這也意味著，美團僅兩個購物節促成的成交額，就達到了新氧全年成交額60%。
這很難讓投投資者對新氧抱有信心。2019年5月，新氧頂著“互聯網醫美第一股”的光環登陸納斯達克，上市首日股價大漲32%，市值超18億美元。
隨后，新氧的股價就跌跌不休。美東時間11月23日收盤，新氧的股價僅為0.65美元/股，相較于20.77美元/股的高點，下跌了96.87%。
新氧股價，圖/富途牛牛
因股價長期萎靡，2022年7月，新氧還收到了納斯達克發出的退市警示函，因公司的股票連續30個交易日收盤價低于1美元/股，獲得180天的合規期，以重新符合納斯達克上市規則。
雖然幾年前，靠醫美的故事，新氧成為資本的寵兒，但是隨著監管的逐漸嚴格以及醫美市場逐漸遇冷，新氧也開始急速墜落，越發沒有想象空間。
在此背景下，新氧選擇收縮戰線，削減營銷費用，這雖然讓其扭虧為盈，但由于“水源”正在枯竭，并且沒有找到新的“故事”，新氧也越發難以給投資者以信心，不得不接受被拋棄的命運。
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