家具品類與購物中心八字不合的是，家具需要的是精準客流而非隨機客流。
圖片來源：視覺中國
精準客流之殤
當以小面積的門店進入市中心，宜家面臨的挑戰之一是從開發邏輯轉變為零售邏輯，租售比，尤其是租金的高低決定了零售品牌的命運。而購物中心租金的高低，除了面積、樓層影響外，和客流直接掛鉤。
從選址上看，宜家楊浦店位于的國華廣場，距離上海五角場商圈僅2站地鐵，直線距離不過1.5公里。根據贏商大數據，五角場商圈屬于成熟的市級商圈，有6個商業體、57萬方商業存量面積，2021月度日均去重客流均值在5萬~6萬之間。而僅2站地鐵之遙的國華廣場，離開了商圈的影響，2021月度日均去重客流在1.2~1.5萬之間，僅有商圈內的五分之一。
一個商場，有客流進場才能談門店轉化。宜家在國華廣場很難受到足夠的客流滋養，更大程度上依賴品牌效應。但同樣的品牌效應，距離楊浦店車程15分鐘左右的寶山宜家商場，也在一定程度上分了楊浦店的客流。
消費者進場之后，宜家的生死系于客單。
進入購物中心后，消費者去宜家的動機從目的式消費變為隨機消費，更偏好十幾元的干花、蠟燭等，很難產生像宜家商場規模的客單。但是和商場相比，宜家卻付出了更高的租金，提升了租售比。某行業人士也證實，該店的銷售確實不好。
除去首家小型商場店進入五角場商圈邊緣位置之外，宜家家居城市店卻擁有絕佳地段，身處靜安寺華山路南京西路核心，三層營業區域，SKU3500種。坐落于上海排名前五的南京西路商圈，僅一條馬路之隔的上海1788 Square首層租金約為670元/月/㎡，是國華廣場的1.5倍。
此外，宜家在上海徐匯的全球首家“未來家體驗空間”位于徐家匯商圈，從擇址市中心的門店來看，其租金成本均遠高大店所處的非核心區域。
宜家在2020年快速嘗試了3000㎡的城市店和8500㎡的小型商場店，比宜家商場的拓展節奏快得多。不難理解，宜家進市中心、開小面積門店的初衷，是想快速鋪開市場形成規模效應。但是家具品類與購物中心八字不合的是，家具需要的是精準客流而非隨機客流。
“你到紅星美凱龍里面去看，沒什么人，可能會覺得這樣的場子怎么活。但是進紅星美凱龍的都是有買房裝修計劃的，客流都是精準的，所以成交量也可以。”某互聯網家居品牌的創始人曾向品牌數讀解釋過。
這也可以解釋，為什么以“大店”揚名的宜家，在“小店”上折戟。
大象難轉身
小店折戟，宜家揚名的大店也不好過。
今年4月1日，貴陽的宜家商場關閉，總營業時間不到3年，這也是宜家首次關閉宜家商場。宜家在公告中說明，“在從全渠道的角度評估了宜家在貴陽市場的業務后，宜家中國決定自2022年4月1日起對其在貴陽市場的顧客觸點布局做出調整，即在現階段專注線上渠道，不再保留線下顧客觸點，以實現在本地市場的靈活性和健康的業務發展。”
類似的話術，類似的困境。近幾年，門店和銷售額的下滑，暴露了宜家的客流饑渴癥。數據示，宜家全球門店共接待顧客7.75億人次，低于上一財年的8.25億人次，門店銷售額下降了8%。
據艾媒咨詢報告顯示，在2015財年銷售額增速達到27.9%的頂峰，2017財年至2019財年，宜家中國的零售額增速分別為14%、9.6%與8.01%。從2016年到2018年，宜家中國的銷售額分別為117億元，132億元、147億元。
意識到增速放緩，宜家在2019年推出“未來+”發展戰略，宣布投資100億元針對渠道拓展、數字化體驗和居家生活專家服務三個方面的轉型。
轉型正酣的宜家，遇上了大環境蕭條。宜家所在的家居行業，本身具備復購低、客單高等特點，在零售行業的頹勢下難以逆轉。6月14日，阿里巴巴旗下精選家居品牌homearch全國首店將于7月15日起正式停止營業。
homearch全國首店與宜家楊浦店有諸多相似之處，跨上下3層的門店，總建筑面積6000㎡，店內展示3000+家居商品，通過數字化鏈接線上10000+云商品。該門店于2021年12月落地重慶星光68廣場，一年半之后，和宜家楊浦店一同成為行業的遺憾。
楊浦店閉后，宜家全國還有32家標準門店（宜家商場），1家城市店和2家體驗店。更重要的是，給宜家購物中心渠道、乃至宜家全國的渠道拓展轉型蒙上了一層陰影。
最終歸宿
“數字化體驗”似乎給宜家打開了新的局面。
2021年3月，宜家測試上線了宜家可購物微信小程序；5月宜家天貓旗艦店擴大覆蓋范圍，由之前的江浙滬皖地區拓展至301個城市和地區。
在今年3月貴陽商場關店公告中，宜家透露，“宜家在中國的覆蓋人群從1億人擴展到約10億人，從現付自提的模式轉變為真正的全渠道零售公司。”天貓旗艦店顯示，宜家有397.4萬粉絲關注。2021年，宜家中國線上銷售額同比上一財年增長了74%，宜家自有線上渠道在中國市場的訪問量為2. 3億次。
但線上并非行業空白，宜家也要面對互聯網公司的狙擊?；ヂ摼W模式改造家裝、家居行業方興未艾。前有阿里系列的探索，后有“我在家”等初創品牌入局。與純粹的互聯網公司相比，宜家擁有線下觸點的優勢，或許能夠在渠道融合上走得更遠。
作為同一批入華的品牌，宜家、沃爾瑪、家樂福等外資企業都難跨“三十而立”的坎。今年以來，沃爾瑪已陸續關閉廣州、廈門、南昌、合肥、綿陽、陽江、孝義、濟寧等城市10余家門店。家樂福頹勢顯現更早，2013~2015年，它關閉了內地的30家門店，其中2015年關店18家，去年亦超過20家。
除了向線上流量反哺外，沃爾瑪以山姆會員店打入高端市場，加速推動會員店店型的成熟；家樂福轉戰社區，首店門店“easy家樂福”定位生鮮店，面積430㎡，SKU約3000個。
子品牌和社區店，也都是宜家尚未嘗試過的道路。100億的中國投資，宜家可以更大膽一些。
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