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三個月連關兩店，宜家在中國怎么了？

今年，宜家家居先后關閉貴陽、上海楊浦門店，開店步伐再次放緩。

和賀文贏商網2022年6月16日
時隔2個月，宜家再上熱搜：6月13日，宜家中國宣布將關閉上海楊浦店。
而在2個月前，宜家關閉了貴陽市場僅有的1家店，稱將專注線上渠道。
入華24年，接連閉店將宜家推向熱議的焦點。
此番楊浦門店的閉店，宜家給出的官方解釋是“經過對宜家楊浦商場的全面評估，結合該商場服務商圈內顧客持續變化的消費行為偏好和宜家在上海市場總體布局的考量，宜家中國對楊浦商場的長期可行性進行了綜合分析，并考慮從7月初開始，不再保留其作為上海顧客觸點矩陣的一部分”。
不難看出，服務商圈現狀與宜家上?？傮w布局，深刻影響著宜家的策略轉變。
僅2年就關店背后，“開業到現在一直是虧的”，贏商網從熟悉該門店經營狀況的人士處了解到。官方消息顯示，宜家楊浦門店將營業至7月6日，之后，楊浦及周邊消費者只能在其他宜家線下商場及電商平臺下單。
耐人尋味的是，時任宜家中國區置業總經理鄢紅兵曾透露，落戶國華廣場的宜家楊浦店，也是未來十年內楊浦區唯一的宜家商場。如今關閉該門店，恐怕意味著楊浦區未來幾年內都不會再有宜家商場。
宜家楊浦門店調整之后，宜家在中國大陸地區仍然擁有33家商場（含升級為“未來家體驗空間”的宜家上海徐匯商場）、1家城市店、2個體驗店，以及包括宜家中國網上商城、宜家家居App、宜家微信可購物小程序、宜家天貓旗艦店等在內的多個線上渠道。
當初高調迎來宜家首家進駐購物中心門店的國華廣場，面對主力店的離場，對于后續接棒者暫時未透露。

上海嘗新不斷

從1998年第一座宜家家居現身，到宜家小型商場、城市店（IKEA City）、未來家體驗空間相繼落地，上海一直是宜家的重要市場，亦是宜家不斷創新的“試驗田”。
2019年，宜家中國推出“未來+”本土發展戰略，宣布投資100億元，推動面向未來的轉型。圍繞這一戰略，宜家積極推進渠道、數字化體驗和家居生活專家服務。其中，升級現有商場，探索不同的門店形式如小型店、城市店，是渠道拓展的重要舉措。
2020年初，宜家便在上海國華廣場開設了國內首家小型商場，面積約8500平方米，同時是國內首個開在購物中心的宜家商場，占據國華廣場一、二層。然而，開業之后表現并不理想。期間，它也曾進行過主動調整。2021年7月23日，宜家楊浦商場煥新開業。
同樣是2020年，宜家在中國的首家城市店亮相靜安寺商圈，面積僅為標準商場的10%，分別于三層設置了宜家輕食集、家具展間、社區實驗室，以吸引周邊白領逛吃、購物與社交。
2021年8月，宜家在中國發展的起始點宜家徐匯商場煥新亮相，這也是宜家全球首個“未來家體驗空間”，在商場布局和購物動線、購物體驗、人際互動方式等方面均做了全新升級。
宜家方面表示，與傳統宜家相比，宜家徐匯商場是一個人與人互動共創的家居體驗中心，增添了許多新的購物體驗與數字化元素。
除了這些創新型門店，宜家還在上海寶山、北蔡布局了標準商場。
“一座大城市里，宜家的門店不宜過多”，在中國商業經濟學會副會長齊曉齋看來，上海多個區域布點，或許制約了宜家楊浦門店的發展。
區別于前往寶山、北蔡門店的目的性消費，宜家楊浦商場的顧客更多來源于國華廣場及周邊的隨機客流。顯然，實際的客流情況并不理想。
贏商tech——城市商業地圖顯示，國華廣場的到訪客流多為年輕家庭，25—34歲客群占據近40%。項目雖然緊挨五角場核心商圈，但輻射范圍集中于江灣體育場以北，并未輻射到五角場。2022年疫情爆發后，國華廣場的客流更是呈現斷崖式下跌。
圖片來源：贏商tech—城市商業地圖
另一方面，宜家楊浦商場的知名度并未完全打開，且商場動線、產品體驗評價不高，“楊浦居然也有宜家”、“去五角場辦事，偶爾發現，居然還是一家很大的家居店”、“配送需要自己另外加錢”、“動線較亂”……大眾點評上，關于宜家楊浦商場的這些評價，使其陷入尷尬的境地。

開店再度放緩

上世紀90年代，大量外資零售企業涌入上海市場，宜家也是這個階段入華，于1998年在上海開出首家大陸門店。
然而，宜家家居“前奏”較為緩慢，2005年以前僅有2家門店。之后，才開始進入加速軌道。尤其是2012-2021年間，共開業了29家門店，平均一年開出2.9家門店。
到了今年，宜家家居先后關閉貴陽、上海楊浦門店，開店步伐再次放緩。
從開店城市來看，宜家家居商場的主戰場仍是一二線城市，上海、北京、廣州、成都、天津等城市擁有2家及以上宜家。
具體到區位選址，一直以來，宜家家居都在遠離市區的立交橋、高架橋附近，吸引的大都是目的性消費人群。
然而，城市邊緣與商業外擴，讓其還不得不面對著周遭商場、競品的分流。
贏商大數據顯示，宜家家居上海北蔡商場所處的御橋商圈，集聚了上海百聯東郊購物中心、復地活力城、THE hood開新里、太平洋中環廣場幾個購物中心，且項目緊挨著紅星美凱龍全球家居設計博覽中心。放眼至全國，宜家多個商場周圍均分布著多個紅星美凱龍與居然之家。
位置遠、競品增多，疊加動線問題，使得宜家不得不嘗試新的渠道轉型，包括開辟電商渠道，嘗試小型門店等。
曾經，地塊少且貴限制了宜家擴張步伐。如今，上海楊浦門店關閉，宜家不得不背負“小型商場失利”的議論。贏商網獲悉，由于疫情影響，宜家近幾年不會再拓店。

薈聚購物中心“快跑”

一面是宜家家居接連關店，另一面作為英特宜家集團（宜家采取“特許經營”的商業模式，即：在宜家品牌下，作為特許方的英特宜家集團在全球特許12個宜家產品銷售渠道，以負責宜家產品在全球范圍內的零售業務）的12個被特許經營方之一，英格卡集團（原名宜家集團）正在按計劃推進上海臨空項目和合肥項目。
“上海臨空項目正是英格卡集團近期宣布的全球30億歐元投資的一部分，旨在近年里拓展新的顧客觸點，探索現有零售商場的多樣化角色，并持續提升物流配送能力。”
資料顯示，位于上海臨空地區的薈聚綜合體項目，是英格卡集團內單體投資最大的項目，總投資額約80億人民幣，總建設體量超過43萬平方米，涵蓋了上海薈聚（購物中心）、宜家家居以及薈聚辦公樓。
在設計方面，英格卡購物中心以北歐自然風光為設計靈感，將山脈、河流和冰川等元素在大自然中的相互作用，代入到上海薈聚綜合體的整體設計中，并引入微風露臺、云街漫步、都市樹屋等近萬方的公共活動空間、市民活動廣場和開放式綠化景觀，模糊了傳統意義上購物中心和城市之間的邊界。
除了主力租戶宜家家居外，上海薈聚還將引入300余家品牌租戶，項目整體配套停車位達2500個。根據最新消息，上海薈聚擬開業時間為2024年。
截止到目前，英格卡購物中心已經在中國布局了10座薈聚，且無錫、北京、武漢、福州、長沙、南寧、昆明的7座薈聚已在2014-2022年間先后投入運營，合肥、上海、西安三地的薈聚計劃于2023—2024年間亮相。
回顧英格卡購物中心的發展歷程，2009年在無錫、北京、武漢一舉拿下三塊地，被視為薈聚中國1.0時代的開啟。經過5、6年的開發周期，上述三項目于2014年、2015年依次開業。
2016年起，薈聚購物中心開始向“聚會體驗中心”形態轉變，更加強化聚會體驗空間，并實行“大小薈聚，雙線并行”的策略，對薈聚LOGO進行全新升級。
今年1月20日，全國第7座薈聚——昆明薈聚中心正式開業。該項目由最初的宜家商場升級為薈聚中心，以“家居+購物中心”模式呈現，側面體現了英格卡集團對于購物中心板塊的重視。同樣與宜家商場深度綜合開發模式的，還有福州薈聚中心、南寧薈聚中心。
按照早前計劃，到2030年，英格卡集團在華購物中心達13—15家。
新冠疫情帶來的不確定，持續影響著全球零售市場，宜家同樣身處其中。
宜家表示，對于渠道布局的調整是宜家中國轉型的一部分。在此期間，宜家中國通過不斷審視、評估和優化其顧客觸點，必要時轉型、關閉或新增業務單元和渠道，并探索各類創新的顧客觸點模式。
目前，宜家所有上海線下門店已經恢復運營，并表示對上海經濟的韌性和活力充滿信心。
在此前的采訪中，英格卡方面曾透露地產業務未來會主要發展三種門店類型，分別是傳統的宜家家居商場、薈聚中心、落位市中心的小型門店。顯然，宜家家居小型商場的拓展計劃或將暫時擱置。
盡管宜家楊浦店離場，對于上海市場來說，已有的2家標準店、1個未來家體驗空間與1家城市店，可以繼續滿足顧客“買買買”需求。
相比宜家家居業務，“姍姍來遲”的上海薈聚綜合體項目，暫時還未確定項目名。不過，這并不影響市場對這座2年后登場的商業綜合體的期待。

本文轉載自贏商網（ID：winshang），已獲授權，版權歸贏商網所有，未經許可不得轉載或翻譯。

 

 

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