在飲用水行業坐到頭部位置之后，農夫山泉試圖找到新的增長曲線。
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據悉，農夫山泉此次布局預制菜賽道，沿用其母公司旗下主打牛肉棒的品牌“母親”，推出售價20元的“澆頭+米飯”預制菜。本次推出的澆頭共有臺式鹵肉、金湯牛肉、咖喱牛肉、藤椒雞丁四種口味。
不同于農夫山泉過往的捆綁銷售，顧客在購買母親牌自熱米飯時，可以選擇單獨購買澆頭或米飯。但購買該品牌自熱米飯澆頭四份起售，米飯六份起售。
近年來，預制菜賽道不斷擴容，17年-20年預制菜的年均復合增長率達到28.8%，21年行業規模已經超過3100億元。市場不斷擴容的大背景下，顯然農夫山泉也有點眼熱了。
預制菜成了全“農夫”的爆款希望？
3月28日，農夫山泉發布2021年度業績報告，財報數據雖穩，卻難有驚喜。
數據顯示，農夫山泉2021年總收入為296億，同比上升29.8%；凈利潤71.62億元，同比上升35.71%。從增幅來看，農夫山泉2021年年報數據不錯，形勢大好，但我們將時間線拉長，結合農夫山泉2020和2019年財報來看便能得出：2021年的高增速是在2020年疫情不穩定帶來的低基數上，實則增長幅度不大。
2020年報數據顯示，2020年農夫山泉的營業收入為228億，同比2019年的240億下降4.76%；凈利潤為52億元，相較2019年的49億元增長6.65%，漲幅未破10。
公司在財報中表示：2020年情況不佳不是農夫山泉一家企業的表現，全國飲料行業總產量相較2019年下降7.97%，其中包裝飲用水量下降10.44%。而包裝飲用水是農夫山泉4000億市值的核心所在。
從分業務板塊拉看，2021年農夫山泉包裝飲用水產品收入170億元，較2020年增長22.1%，但收入占比卻從20年的61%下降到57.4%；飲料三項業務合計收益占總收益的比例為36.6%。
從產品來看，農夫山泉自1997年上線“飲用天然水550ml”后，憑借強大的產品力和營銷力，后續的“尖叫”、“農夫果園”、“東方樹葉”、“茶π”等產品也相繼出圈。但近5年，農夫山泉再未上線過任何出圈產品，最新的產品茶π也是2016年上線的。
下一個爆款還沒誕生，成本已經成了農夫山泉擺在面前的問題。
從農夫山泉的招股書來看，其最大的成本支出來自PET，這是用于生產塑料瓶的原材料。2019年這一成本數據為人民幣33.82億元，占銷售成本的31.6%。在公司最新財報中，農夫山泉支出：“同國際油價相關的pet等原材料的采購價格顯著上升，包裝物、能源價格也呈現上漲趨勢”給各企業帶來了成本上升的壓力。
在主業增長乏力，成本上漲的問題面前，預制菜闖入了農夫山泉鐘琰琰的視線。
農夫山泉的餐飲基因
在疫情影響下，預制菜產業發展勢頭迅猛，正在開啟一個萬億元級的新藍海。艾媒咨詢表示，2021年中國的預制菜市場規模達3459億元，同比增長19.8%，預計未來保持高速增長，2026年將達到10720億元。預制菜降低了餐廳的運營成本，緩解了疫情無法堂食帶來的損失，多個全國連鎖餐飲品牌入局。
對于農夫山泉來說，本身就具有餐飲基因。
“母親”牌作為農夫山泉母公司養生堂旗下品牌，曾以“母親”牌牛肉醬、牛肉棒打響市場；2020年又推出過拌飯、拌面的澆頭，在疫情開始之初就有切入預制菜領域的趨勢。此次，“母親”牌再次上線加熱米飯試水，試圖分羹預制菜市場。目前，京東母親旗艦店、天貓養生堂旗艦店已經上線該產品，18盒組合售價97元，約5.4元/盒。
在瓶裝水行業，農夫山泉算得上是老大哥，相關的經驗放在預制菜領域也有不少優勢。
首先，農夫山泉在預制菜宣傳上采用了早前慣用的營銷思路，并沒有請流量明星來代言，依舊大講產地故事。特別強調大米的品種和產地，宣稱該款大米選自松嫩平原的“吉宏六號”東北香米，該品種曾被評為“中日優良食味品評”最高獎。在產品宣傳中，強調自熱米飯的原料為“當季新米”、“無添加劑”。
大講產地故事是農夫山泉的一貫作風，一句：“我們不生產水，只是大自然的搬運工”讓農夫山泉紅遍全國。宣傳講究因物制宜，但也有一定的共通性，自熱米飯和瓶裝水的消費人群重疊，農夫山泉在把握這類顧客消費心理上有一定經驗。
除了宣傳方面的優勢，農夫山泉過去積累的快消供應鏈和物流能力也能助力發展。
一位瓶裝水業內人士對外界表示：“對于水企來說，最終的競爭就在于供應鏈和物流能力。”
曾有人計算過，銷售市場到水源地在500公里以內，瓶裝水可以盈利；但運輸半徑一點超過500公里，過路費、油費、汽車損耗加起來的運輸成本就會上升，除非一瓶水能夠賣到2.5元以上，否則不足以覆蓋成本。
農夫山泉在招股書中展示了其在全國各處的水源地，其生產地都距離主要消費市場不遠：浙江千島湖足以覆蓋江浙滬包郵區；湖北丹江口可以覆蓋兩湖、河南等中部省份市場，向西可以拓展至川渝市場；廣東萬綠湖的水源則可以滿足珠三角龐大的消費需求。
后端供應鏈的完善需要配合前端銷售渠道。在這一點上，農夫山泉通過經銷網實現了全盤布局。
一級經銷模式是其核心銷售渠道，截至2019年底，覆蓋了237萬個終端零售網點，擁有4300名經銷商及1.2萬名銷售人員，經銷商收益占到總收益的94.2%。
對于預制菜企業來說，得供應鏈者得天下。解決上游供應鏈、倉儲物流及冷鏈對于一些中小競爭者來說是個大工程，但對農夫山泉來說問題不大。在前端銷售渠道上，農夫山泉的經銷商網絡龐大，對于即熱米飯產品的售賣也可以起到網點推動作用。
入局晚能夠博得關注？
“先下手為強”是企業入局藍海領域的箴言。從時間線來看，農夫山泉已經落了下風。
2022年中國預制菜品牌百強榜有國聯水產、恒都、三都港、鮮有匯聚、東來順、大希地等，多數上榜品牌集中在沿海地區。百強榜上預制菜品牌多是早前食品餐飲公司，后續發展產品線切入預制菜領域。這些企業早在疫情前就開始布局，遠早于農夫山泉的布局時間，搶占了很大先機和市場份額。
如果入局晚，產品足夠有特色也能獲得一波外界關注，但顯然農夫山泉此次推出的六種口味中規中矩，與其他品牌推出的自熱米飯口味無異，甚至種類更少。咖喱牛肉、藤椒雞丁、金湯肥牛、臺式鹵肉都是市面上非常常見的口味，市場反饋一般，不足以引起外界的過多關注。
業內人士表示，目前預制菜賽道競爭激烈，各路資本爭相涌入。如果沒有突出的優勢或產品，很難在市場上獲得自己的一席之位。
預制菜屬于半工業產品，消費者對目前市面上的預制菜還存在諸多顧慮。
“少部分消費者對預制菜的營養健康誤解，是由于預制菜有少部分保存時間較長，或者部分與制裁通過冷鏈物流運輸后需要再次加工才能出品。”金勇說。
如果農夫山泉能扭轉外界對于預制菜“半工業品”、“營養缺失”、“口味不佳”等印象，給預制菜貼上健康、自然的標簽，自然不愁成為爆款。顯然，農夫山泉目前也正在這樣做。
近年來，農夫山泉母公司養生堂主打多元化發展，在飲用水行業坐到頭部位置之后，試圖找到新的增長曲線。盡管此次推出即熱米飯用上了大家熟悉的老品牌“母親”，過去積累的供應鏈和渠道資源也可能為預制菜品加持，但其他玩家們，也各自擁有品牌和渠道優勢。“母親”牌即熱米飯能否延續農夫山泉瓶裝水的爆款定律目前還是未知數。
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