在國潮之下，南極電商已經很難突破品牌形象并形成高溢價。
圖片來源：pexels
繼思萊德宣布關閉線下門店后，韓系快時尚品牌百家好也傳出撤柜的消息，這將去年剛收購百家好的南極電商推上了“風口浪尖”。
近日，在投資者互動平臺上，南極電商對百家好的布局作出回應：“百家好收購后，公司對部分的低效率的店進行關閉，盡量做到所有走的人都合理的賠償和關懷，這是公司應該做到的。”
盡管回應頗具人情味，但字里行間，百家好部分撤柜也是事實。
收購百家好時，南極電商曾公開回應，“因公司在研發、生產、質量管理上存在一定的短板，而百家好（上海）時裝有限公司在研發、生產、質量管理上有較強的優勢，能較好的補充公司這些方面的短板。”
曾幾何時，南極電商大刀闊斧自斷雙臂，左手砍生產、右手砍銷售，專心賣起吊牌。在收購時間互聯后，南極電商徹底完成了“品牌授權+流量分發”的盈利模式的轉型。
近些年南極電商提出了“南極人共同體”的概念，從設計、生產，到營銷、品控乃至融資，為供應商和經銷商提供電商生態綜合服務，宛如中小企業們的保姆。
南極電商在年報中稱自己的使命是“幫助中國優質中小企業持續成功”，這一使命像極了阿里的初衷——“讓天下沒有難做的生意”。
事實上，作為南極電商創始人，張玉祥曾公開對標阿里“阿里做電商的基礎設施，南極電商就做配套設施，阿里造血管，南極電商就造毛細血管。”
但如今，南極電商品牌效應急劇下滑，線上流量增長放緩，南極電商開始收購品牌進行多元布局，想再次成為真正的“品牌”。
從保暖內衣到7.5億人的家庭品牌
在成長為7.5億人的家庭品牌之前，南極電商只是個賣保暖內衣的品牌。彼時電商的概念還未普及，南極電商還頂著個“南極人”的名字。
1996年，發明家兼高級工程師俞兆林研制出了一種導濕保暖材料，并將其用在了內衣上，保暖內衣這一新品類就此誕生，俞兆林順勢成立“俞兆林”保暖內衣品牌。
保暖內衣迅速席卷全國。彼時南極電商的創始人張玉祥還在國企工作，90年代迎來了下海創業潮，張玉祥遂放棄了金飯碗，下海做起了服裝生意。
創業需要資金，白手起家的張玉祥籠絡了一批經銷商玩起了“眾籌”。想清楚營銷模式，張玉祥拿著樣品找到了經銷商。一番討論，經銷商覺得有搞頭，于是紛紛解囊，籌集了300萬元，成立了「南極人」。
南極人僅成立4個月銷售額便破了億元。但想成為一家全國性的品牌，張玉祥深知廣告營銷必不可少。他簽下了央視黃金時段，植入了15秒廣告，從此“南極人不怕冷”廣告語成為了一代人的回憶。
緊接著，南極人陸續簽下劉德華、葛優、黃海波等明星代言。在明星光環加持下，南極人聲名鵲起，成為家喻戶曉的保暖內衣品牌。
市場巨大，入局者都嘗到了甜頭。在南極人、俞兆林等的帶領下，保暖內衣之風盛行，大小企業紛紛涌入，品牌瞬間增長到了500家。
葛優的“南極人不怕冷”、趙本山的“北極絨，地球人都知道”、鄭少秋的“俞兆林真厲害”，連番出現在央視和各大衛視中，你來我往，不分伯仲。
但行業同質化嚴重，產品、營銷手段互相借鑒，降價促銷成為搶奪市場的殺手锏。而低價也讓企業們飽受苦果，南極人毛利率一度低于10%，凈利潤不到5%。
激烈的競爭之下，大小企業都元氣大傷。頭部的幾家終于站穩了市場，南極電商便是其中一個。
據官方資料顯示，到2004年，南極電商擁有2萬個終端，累計銷售額超過10億元，且擁有1500多萬消費者，形成了以保暖、休閑、羽絨、家紡等紡織品為核心的“南極帝國”。
張玉祥說過一句話“品牌是誰的不重要，關鍵是擁有者是誰。”于是在2008年，張玉祥砍掉了“生產”和“銷售”，只保留南極人的品牌，開始做起了賣吊牌的生意。
賣吊牌確實是一門好生意，其中最為知名的莫過于迪士尼。數據顯示，2019年，迪士尼全球授權商品和服務收入高達2928億美元，位居“全球授權商Top150”榜單第一。
國內最早開始做吊牌生意的是恒源祥。早在1991年，做羊絨起家的恒源祥便開啟了聯盟經營的探索，將商標賣給工廠和經銷商進行生產銷售，恒源祥收取商標使用費。
以恒源祥為首，中國吊牌江湖逐漸形成四大巨頭——恒源祥、北極絨、俞兆林和南極人，而這其中，南極人無疑將吊牌生意做到了極致。
南極電商的吊牌生意有多瘋狂？萬物皆可南極人。從襪子、保暖內衣到電飯鍋、電吹風，再到藍牙耳機、凈水器、足浴盆等待，南極人無所不在，幾乎占領了消費者日常家居生活的方方面面。
據南極電商2021年財報顯示，2021年南極電商達到全網7.5億人次的消費者基數。可以說10個中國人里，就有5人買過南極電商的東西。
截至目前，南極電商覆蓋了60個品類，并常年在內衣、家紡、女裝、童裝等類目主流平臺的銷量保持top1。旗下授權供應商達到1839家，經銷商達到10311家，授權店鋪13258家。
據財報顯示，2021年南極電商的品牌綜合服務業務（即“貼牌”生意）的毛利率達到82.95%。一沒工廠，二沒門店，南極電商跟著合作的供應商和經銷商們躺著賺錢，可謂一本萬利。
賣吊牌何以致富？
南極電商吊牌業務的崛起，離不開其早年間形成的規模優勢。
早在2010年，不少傳統企業還在爭奪線下份額時，南極電商便開始布局線上，并將品牌名從南極人改成了南極電商。
2010 年前后互聯網用戶規模迅速擴張，主流電商高速發展，在電商發展初期，南極電商便大量開店形成店群，吃盡了紅利。
早期的電商以搜索為主，從搜索到購買全過程都是用戶自發的行為，即“人找貨”，淘寶、京東等老牌電商平臺均以搜索邏輯起家。
南極電商憑借較早入局獲得了先發優勢，旗下的南極人共同體在淘系平臺上形成了規模效應。當用戶想搜索“保暖內衣”時，出現在首頁的往往都是南極電商的產品，牢牢把住了流量入口。
對中小廠家而言，南極電商的流量優勢無疑是誘人的。中國紡織服裝行業的市場集中度非常低，服裝行業前五大公司市占率合計為6.9%，家紡行業的前五大合計為8.2%。
這背后是嚴重的產能過剩，大量生產白牌商品廠商充斥其中。中小廠商從0到1自建品牌周期長、成本高、資金周轉困難，和頭部已具規模的大牌相比，更是缺乏知名度。
此外，天貓在2015年收窄了申請渠道，南極電商所在的母嬰、家紡等品類開始采取“邀請制”入駐，很多淘寶商家被這道門檻攔在門外。
對于中小企業而言，想要布局線上并獲得長足發展，緊貼大牌是一條捷徑。而對于南極電商而言，不用開店不用建廠，憑借商標便能“招安”一眾小企業，自然是穩賺不賠的買賣。
除了切中品牌與白牌之間的空白市場，南極電商的增長還得益于“低頻不低價、中頻性價比、高頻極致性價比”的定價策略。
以核心業務保暖內衣和床上用品為例，南極人品牌的無痕保暖內衣單件價格平均在70-80元。同類型的貓人，恒源祥價格在100元以上。
床上用品均價更是低出了行業平均值。南極人全棉四件套定價在100元左右，其中69元/套的四件月銷量過10萬件，排名第一，遠低于羅萊生活、水星家紡等行業頭部。
性價比策略成功的背后離不開對消費人群的判斷。東北證券研報指出，我國處于消費升級與消費降級并存的狀態，高凈值人群不斷上升的同時，一部分用戶也開始回歸理性。這部分用戶基數龐大，相比于為品質下單，他們更看重性價比，南極電商自然成為他們的首選。
南極電商也不只賣吊牌。2019年度中國零售電商百強榜中，南極電商位居第八，2021年，南極電商GMV超過430億元。這背后不僅有品牌的聲量，還有服務的質量。
張玉祥曾在一次采訪中提到：“很多天貓店并不是死在產品不好、流量不夠上，而是死在組織、流程跟不上電商的節奏。”南極電商想要做的是幫助經銷商和供應商搭建電商生態服務。
2012 年，南極電商提出“南極人共同體”（簡稱 NGTT）商業模式，構建消費者、供應商、經銷商、平臺商和品牌商五位一體的產業生態鏈。
對上游供應商，南極電商整合零散產能，不僅為供應商提供穩定的渠道商和訂單量，還涉足研發、品控、質檢等多個環節。對下游經銷商，南極電商整合零散流量，從店鋪設計、流量管理、營銷策劃等維度提供服務，提高經銷商的經營水平。
為了整合上下游資源，當好兩方保姆，南極電商成立了一站美、匠人之心、南未來、小袋等系列子公司——一站美負責設計、匠人之心對標質檢、小袋提供供應鏈金融。此外南極電商還研發了“南極數云”，對上下游進行數字化賦能。
2017年，南極電商收購時間互聯，后者以移動互聯數字營銷及品牌整合營銷兩大業務起家。從上游供應商收購產品進行“貼牌”輸送到下游經銷商，然后通過向互聯網平臺“買流量”并分給下游商家，自己從中賺取各種費用。
自此，南極電商完成了“品牌授權+流量分發”的商業閉環。
南極電商失速：困于流量、失于口碑
南極電商憑借電商起家，但時代在發展，規則也在變化。
互聯網紅利消退后，增量打法讓位于存量競爭，商家入駐管控更為嚴重。《天貓2018年度入駐標準》第十六條“同一主體開多家天貓店鋪限制”曾明確要求，同一主體店鋪間經營的品牌及商品不得重復，南極電商鋪店比以前難度更高。
此外，伴隨著抖音、快手、小紅書等內容平臺的崛起，原有的搜索電商逐漸讓位于內容電商，從傳統的“人找貨”變成了“貨找人”。
淘寶在2020年9月對算法流量進行了版本升級，流量推薦算法由搜索向內容推薦傾斜，這對以搜索優勢起家且倚重淘系流量的南極電商而言無異于釜底抽薪。
據南極電商2021年財報，各電商渠道可統計GMV總計達434.90億元，同比增長8.16%。其中阿里平臺GMV占比45.47%，但同比卻減少13.25%，唯品會平臺也同比減少了34.43%。
2021年，南極電商本部營收下滑42.12%，主要原因便是傳統搜索渠道客戶受經濟環境、疫情反復等影響，盈利水平下降。盡管南極電商在抖音、快手等內容電商上也有布局，但如今其GMV占比尚不足5%。
除了困于流量，南極電商的口碑也是連年下滑。2018年以來，南極人數十次登上國家質監部門及地方消費者協會的不合格產品“黑名單”，從蠶絲被、內衣、童裝、沖鋒衣到電推剪、按摩棒，均有產品上了質檢“黑榜”。
流量與口碑雙雙下滑，南極電商的吊牌“不香”了。此前曾有商家表示，盡管有品牌背書，但南極電商相關的店鋪太多，品牌可信度大打折扣。而一旦品牌被曝出質量問題，每個小商家都要跟著倒霉。一榮俱榮的背面便是一損俱損。
意識到了自身品牌力的下降，南極電商在收購百家好時曾表示，“因內容電商的興起，一些著名的、有個性的品牌價值突顯，收購此類品牌有助于搭建公司品牌體系。”
此外，南極電商還通過與“C&A”在華地區商標持有人C&A（中國）共同出資成立合資公司，獲得“C&A”商標在中國區線上業務的合法授權，成為“C&A”品牌線上業務唯一合作伙伴。
但無論是收購百家好還是與C&A合作，都未能掀起太大的水花，南極電商旗下的卡帝樂和精典泰迪也一直不溫不火?？鞎r尚品牌的時代慢慢退去，即便是H&M、ZARA等國際大牌都面臨營收下滑，收購百家好的前景未可知。
國內生意不好做，南極電商又盯上了跨境電商，推出品牌Fommos并直接對標SHEIN。但Fommos目前仍處于前期投入階段，后期還要完成跨境自營平臺搭建、柔性供應鏈打造、服裝工廠整合等工作，都不是易事。
結語
盡管南極電商2021年GMV超過434億元，但凈利潤僅為4.77億元，大頭的收入都進了供應商和經銷商的口袋。
將業務拆開看，盡管時間互聯貢獻了77%多的營收，但不到10%的毛利率也沒讓南極電商賺到太多，主要利潤依然靠賣吊牌支撐。老本快耗盡，由重變輕的南極電商再次轉型來的有些遲。
南極電商的成功源自當年國內的“白牌時代”，但在國潮之下，“中國品牌”不斷涌現的當下，南極電商已經很難突破品牌形象并形成高溢價。
這一次，南極人又能走多遠呢？
本文轉載自觀潮新消費（ID：TideSight），已獲授權，版權歸觀潮新消費所有， 未經許可不得轉載或翻譯。
CBNData行業社群會員免費招募啦！
人脈拓展 資源對接 情報分享 影響力打造 多重福利 ……
掃碼添加客服，加入精英社群
好文章，點個贊
版權提示
轉載第一財經商業數據中心原創稿件，請于文首標明來源、作者，并保持文章完整性。非第一財經商業數據中心原創稿件，未經許可，任何人不得復制、轉載、或以其他方式使用。如需轉載或以其他方式使用稿件內容，請聯系CBNData客服DD-4（微信ID：CBNDataDD4）
