市場規模相對不大的低度酒賽道，能否容得下如此多的巨頭？
圖片來源：pexels
微醺概念下的低度酒行業，已經成為了各行各業的香餑餑。
據不完全統計，2021年低度酒賽道的融資金額超過了25億，領銜投資的不乏高瓴資本與字節跳動戰略投資部等知名投資機構，以貝瑞甜心為代表的低度酒新銳品牌初現競爭實力。
白酒、啤酒、飲料和互聯網行業行業也不甘落寞，前有茅臺、瀘州老窖等白酒巨頭加碼低度酒業務，后有雪花、百威等名企力推低度酒新品，更有娃哈哈、可口可樂、農夫山泉等老牌權貴追逐低度酒風口，甚至連字節跳動也成立了酒水自營電商，低度酒也是其一大主打品類。
以微醺著稱的低度酒行業，有何魅力使得各行各業為之傾“醉”？市場規模相對不大的低度酒賽道，能否容得下如此多的巨頭？
低度酒背后的“大廠思維”
果酒、預調雞尾酒、果味啤酒、米酒、低度白酒，乃至無醇酒，都可以稱之為低度酒（酒精含量在20度以下，乃至更低）。
從常理來看，低度酒“似酒非酒”的特性可以極大地幫助企業拓寬客戶群，這也是飲料行業和酒行業意圖將低度酒業務打造成另一增長曲線的原因之一。
白酒、啤酒和飲料行業都屬于老牌行業，市場格局早已固化且市場規模難見增長。比如白酒行業，近幾年總體消費量逐漸下滑，市場規模的增長主要靠產品的提價為驅動力，啤酒行業亦然。
飲料行業市場規模的增長雖然也有創新的因素，但歸根結底，飲料行業的新品的推出大都在搶占舊品的市場份額，比如元氣森林氣泡水搶的是可樂與傳統飲料的市場。換言之，飲料市場在近幾年火熱只是新品取代舊品，舊品退市的假象，飲料行業的市場規模也早以難見增長，甚至出現了一定的下滑。
故此，找到一個與主打產品具有互補性而非替代性的增量新賽道，擴大受眾群振高業績，是白酒、啤酒以及飲料行業玩家們的當務之急，而低度酒賽道似乎是最佳之選。
在巨頭們探索出路時有一則有意思的新聞，娃哈哈掌門人宗慶后將規模增長的寶壓在了醬酒上，深受市場的詬病，而其女兒宗馥莉入局低度酒推出氣泡酒“三度半”，則被市場看好。
結合上文即可知觀點不同的原因：從市場規模增長緩慢的飲料行業跨向競爭更激烈的白酒行業，很難讓人看到娃哈哈白酒業務的前景。如此也能體現出，低度酒賽道對于想要追尋增量的行業與企業來說，有多重要。畢竟在當今大環境下，少有幾個千億賽道尚未有走向成熟。
市面上有一個有意思的觀點，既然主打無糖的元氣森林能夠開辟如此大的增量市場，“無酒精”或“低酒精”的低度酒是否也能創出下一個元氣森林。
據艾媒資訊數據顯示，預測2022年我國低度酒市場規模將突破5000億元，市場滲透率正在逐漸提升。雖然此數據或許過于樂觀，但也體現出了低度酒賽道廣闊的市場前景。
除了提高營收規模這一目的，通過入局低度酒進行品牌革新，也是飲品行業（包含酒行業）和互聯網巨頭熱衷低度酒賽道的原因。品牌和品類日漸“衰老”的巨頭們，需要年輕化的賽道將品牌形象進行革新，哪怕只是做面子活。
最典型的當屬白酒行業，比如茅臺推出了低度雞尾酒“悠密”以及葡萄酒品牌，瀘州老窖陸續推出了“青語”、“花間酌”、“拾光”以及“聽月小筑”，汾酒推出了竹葉青露酒以及玫瑰汾酒...
然而縱觀白酒行業在低度酒賽道的布局，大都透露出一股“敷衍”。即，看似迎合賽道推出了新品，但投資力度不夠，品牌重視度不足，最終可能不了了之。
其實原因也很簡單。首先，低度酒的運營重點更偏向于線上的品牌營銷，而白酒行業在更重視線下以及代理商體系的建立，在低度酒的品牌打造以及迎合消費者上，白酒企業缺少必要的基因。其次，白酒行業講究高端做品牌，中低端做量的邏輯，盲目沖擊“低端”的低度酒，具有品牌矮化的風險。
換言之，低度酒業務難以幫助白酒企業打開市場成為主營業務的互補品，反而有降低主營產品品牌調性的可能。
因此，淺嘗即止即可，既體現自身品牌正在向年輕化過渡的態勢，又不會對自身的業務造成太大的影響。就拿茅臺舉例子，證券化的茅臺早已不靠產品取勝，低度酒這一市場“微不足道”的營收甚至難以讓其駐足，撕掉品牌衰老的標簽（看似）走向年輕化，或許才是茅臺入局低度酒的主要意圖，或者說是順勢而為。
如此也不難解釋，對于低度酒賽道互聯網巨頭為何如此熱衷：年輕化，本就是互聯網企業的優勢。據天眼查APP顯示，厚雪酒業的投資方包括元生資本以及金沙江創投，前者有阿里和騰訊的投資，后者則是字節跳動旗下。除了厚雪酒業這一特殊存在，三大互聯網巨頭在低度酒賽道都有單獨的動作。
相對于白酒行業，啤酒和飲料賽道入局低度酒除了品牌革新外，對營收增長的需求則稍顯迫切。
不同于白酒天然具有的高溢價特性，能為企業提供一定抗風險的能力：股價的波動與營收的漲跌并非完全劃等號。啤酒和飲料的利潤率相對較低，相關企業的抗風險能力也稍次之，尤其是后者，營收難增長對于企業將是致命打擊，低度酒這一新增長曲線成敗的重要性，自然不言而喻。
而且在打造低度酒的過程中學習年輕化的品牌運營思維，也是對老牌飲料企業由內及外的一次革新。簡單地說，就是摒棄老式思維以及企業“毒瘤”，企業從上而下走向年輕化。
但要想做好低度酒，或許并沒有想象中那么簡單。
去RIO化，或是低度酒賽道的行業正確
提到低度酒，不得不聯想到低度酒賽道“所謂”的鼻祖RIO。RIO輝煌的歷史自不必過多贅述，從其在2019年“搶占”了雞尾酒行業84%市場份額的成績，就可以看出RIO曾經的地位有多高。
但此一時彼一時，如今的低度酒賽道正在去RIO化，或者說，新銳品牌和跨行巨頭們正在避免重走RIO開拓低度酒市場的“錯誤”老路。
由上文可知，各行各業巨頭扎堆低度酒賽道有兩大目的：一是拓寬客戶群，二是打造新的增長曲線。且從常理上來看，“似酒非酒”的低度酒剛好符合條件。然而真實情況卻并非如此，當下一提到低度酒難免會聯想到“女性化”這一標簽。這一固有認知既有歷史原因，也有RIO的“推波助瀾”。
為了推廣RIO走向市場，雖然廣告上沒明說，但RIO還是將其產品定位在年輕女性上。這一好處在于，有針對性的營銷事半功倍，能夠快速推動RIO鋪開市場；但弊端在于，主動將客戶群細分化或狹隘化，就會導致RIO的市場增長空間極易觸頂。
事實也確實如此，2019年百潤（RIO母公司）雞尾酒業務營收共13億，據此推算（84%市場份額），整個雞尾酒市場的規模在16億左右，這一規模與當下低度酒千億的市場規模相去甚遠。
增長停滯后又因為品牌形象的固化，RIO很難突破自己早先打造的女性化標簽，營收增速不景氣的RIO也一度被資本市場遺忘，并且成為了低度酒品牌們的前車之鑒。
故此，當下的低度酒品牌們拓展市場要做到兩大差異化：一是在客群上與傳統酒和傳統飲料展開差異化培育的同時，避免RIO化；二是在渠道上與傳統酒和傳統飲料展開差異化建設，以避免左右手打架。
1.客群的差異化不是全盤否定而是創造需求。
營銷學之父菲利普·科特勒有句名言：營銷是發現需求滿足需求的過程，這句話放在低度酒行業可以理解為“低度酒誕生了需求，營銷則創造了需求”。
要想降低低度與傳統酒、飲料的客群重疊度，需要品牌們圍繞著低度酒“似酒非酒”的特性創造新的飲用場景，微醺時代這一概念由此而來。微醺時代的特點是沒有將客群細分化，而是將年輕一代“一網打盡”，其切入點一是社交，二是孤獨感。
首先，創造需求要先學會創造對立。
白酒喝的是面子和人情世故，啤酒喝的大、中聚會場景下的關系維護。以此為基礎，低度酒打起了關系更近的小圈子社交：喝酒是為了氛圍，不醉不傷身才是真感情，即感情全在酒里。
這一切入點的高明之處在于沒有否定低度酒“是酒”這一概念的同時還將其“不是酒”的屬性放大。故此，品牌們在做推廣時，不要顧此失彼，避免出現過度強調低度酒酒屬性或非酒屬性的情況。
其次，創造需求時也要避免客群狹隘化。
隨著Z世代逐漸成為了主流消費群體，有機構發現，作為互聯網原住民的Z世代，社交媒體用得越多，孤獨感越強，整體處于渴望社交但又“羞”于社交的狀態。
剖析Z世代的行動軌跡可發現，Z世代個人獨處的時間占大多數。也就是說，以聚集場景為主要切入點的品類，其在未來的客群也將有一定的衰落，線下劇本殺爆火后又衰落就是較為典型的例子。劇本殺看似將人聚集在了一起，實質上則是將人與人之間的關系進一步割裂：陌生人需要代入角色才能相處，而走向陌生人也意味著人與周圍關系的割裂。
故此，切入獨處場景是低度酒市場能夠崛起的一大因素。用低度酒是酒的儀式感撫慰年輕一代的焦慮與孤獨，從而達到年輕群體對低度酒的粘性。
但值得注意的是，以情感為錨點切入年輕群體勢必要承受Z世代對品牌無感的風險。在感性與理性之間，Z世代更有主見。故此，低度酒行業看似高度競爭，實則整個賽道處于一種“有品無牌”的局面，市場飽和度不高，競爭也不充分。為此，品牌們更應該在渠道上下功夫。
2.以需求為基礎展開渠道的全新鋪設。
既然低度酒主要切入的是年輕一代的個人場景和小聚會場景，自然需要在渠道上縮短消費者的冰箱與低度酒之間的觸達距離。
據歐睿資訊數據顯示，以餐飲為代表的即飲渠道承擔了我國啤酒消費的主要市場，而白酒消費的主要市場則由代理商把控，低度酒也需要一個類似的新渠道。
從當下來看，線上渠道是低度酒的主要銷售渠道，主要原因在于新銳品牌才是低度酒行業的引領者，而新銳品牌大都缺乏線下渠道的關系網，只能憑借線上渠道避免與傳統飲品企業差異化競爭。
但隨著低度酒行業的進一步發展，品牌們想要在競爭嚴重的市場競爭中脫穎而出，不得不與其他低度酒品牌在渠道上進行差異化鋪設，有別于傳統商超的連鎖超市和以盒馬生鮮為代表的新零售渠道，或成為低度酒消費的主要市場。比如低度酒賽道的新貴貝瑞甜心已經開始了類似的布局。
不過難點在于，連鎖超市和新零售渠道兩個賽道也處于市場格局未定、區域性連鎖品牌居多、行業的競爭飽和度相對不高的局面。低度酒品牌要想在全國范圍內與這兩大渠道合作，在渠道開展初期必然需要付出大量的成本，且極其考驗企業內部的運營能力。
綜上可知，低度酒的市場前景雖好，但品牌們要想從中脫穎而出則難上加難，低度酒的風口，或許還要再吹一陣。
本文轉載自摩根商研所（ID：morgantmt），已獲授權，版權歸摩根商研所所有， 未經許可不得轉載或翻譯。
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