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低酒精飲料敗走618，未來將何去何從？

未來，如何真正找到目標消費者的核心需求？

Aria食研匯FTA2022年6月29日

來源：食研匯FTA（ID：FTA_21FOOD)

作者：Aria

近日，可口可樂宣布與釀酒商百富門合作，將推出預混雞尾酒 Jack Daniel's & Coca-Cola RTD，預計將于2022年底在墨西哥地區首次露面。百事可樂也宣布在其Bubly蘇打水品牌下推出一款新的限量版無酒精雞尾酒，將于6月至8月在美國銷售。
兩大傳統飲料巨頭紛紛發力國外低酒精飲料市場的同時，國內低酒精飲料市場卻在618“遇冷”。據魔鏡市場情報數據顯示，截止6月14日（含預售），在天貓618榜單上，【酒】類目中，銷售額前20位，只有一個低度酒品牌「RIO銳澳」，位列第12，銷售額僅為987萬元。

全球市場份額不斷增加

IWSR最新調研數據顯示，無、低酒精飲料的表現持續走高，在酒精飲料市場的份額不斷增加。在澳大利亞、巴西、加拿大、法國、德國、日本、南非、西班牙、英國和美國等重點市場，這一類別的銷售額已從2018年的78億美元增長到2021年的略低于100億美元。
2021年，無酒精和低酒精產品在全球10個主要重點市場的銷量增長超過6%，IWSR預測，從2021年到2025年，無、低酒精產品將以+8%的復合年增長率(CAGR)增長，而同期常規酒精飲料的復合年增長率為+0.7%。
低酒精飲料越來越成為全球消費者的新寵，為了滿足消費者需求，酒類巨頭推出了許多創新產品，主流飲料品牌也開始跨界發力。放眼全球市場，不同地區、性別、代際間消費的需求側重點不同，消費行為和品類偏好也不同。以美國市場為例，消費者一直在尋找低熱量的酒精飲料，因此以低卡為主打概念的硬蘇打在過去幾年高速增長。除硬蘇打外，即飲雞尾酒強勁增長、包裝類型亟待創新也是目前美國低酒精飲料市場的新趨勢。
硬蘇打增速放緩
美國酒精配送平臺Drizly報告稱， 2020年硬蘇打（Hard Seltzer，即低酒精氣泡水）總銷量超過41.4億美元，比2019年增長了160%，占Drizly總銷售額的3.3%。值得注意的是，2021年，硬蘇打占Drizly 總銷售額比例仍為3.3%，增速明顯放緩。
硬蘇打的本質是含酒精的氣泡水，因健康（低卡、低度數）、口味多樣深受美國年輕人歡迎。這種飲料風格最早出現在2013年11月份，Spiked Seltzer的硬蘇打產品上市，但直到2018年這類產品才迎來了真正的增長期。在過去幾年里，硬蘇打水已經從一個相對不為人知的類別發展成為Drizly上最暢銷的子類別。但這一類別仍有消費者教育的空間，根據Drizly的2021年消費者報告，只有32%的受訪者正確識別了硬蘇打是什么。
圖片來源：Vizzy Hard Seltzer官網
即飲雞尾酒增長強勁
受新冠疫情影響，即飲 (RTD) 雞尾酒受益于便利性、便攜性以及在單份包裝的安全性等因素，2020 年銷量飆升。2021年因質量和創新推動，繼續保持強勁的銷售增長。隨著硬蘇打水的增長開始趨于平穩，即飲雞尾酒可能會在2022年受益。根據Drizly的2021年零售報告，60%的受訪零售商計劃明年庫存更多即飲雞尾酒。
圖片來源：Drizly官網
包裝類型亟待創新
近年來，隨著硬蘇打水和即飲雞尾酒等飲料越來越受歡迎，市場對鋁罐的需求急劇增加。因為相比玻璃瓶，鋁制成本較低，而且相對容易儲存、包裝和運輸。不過受新冠疫情影響，鋁原料開始出現短缺，品牌不得不繼續尋找包裝創新的方法。
圖片來源：goekos官網

國內市場高開低走

近日，被稱為“史上最慘”的618大促終于落下帷幕，19日凌晨 ，京東宣布，今年“618”期間，累計下單金額逾人民幣3793億元，對比去年增長僅10.3％，創下歷年最“慢”紀錄。而阿里巴巴、拼多多今年索性傾向于不公布“618”相關數據。
或是因為今年整體消費形勢的低迷，相比于國外市場的火熱，國內低酒精飲料市場有些“高開低走”的意味。去年還在爆火，今年卻直接敗走。據魔鏡市場情報數據顯示，截止6月14日（含預售），在天貓618榜單上，【酒】類目中，銷售額前20位，只有一個低度酒品牌“RIO銳澳”，位列第12，銷售額僅為987萬元。
圖片來源：新消費Daily
具體到【露酒/果酒】品牌表現方面，除“RIO銳澳”外，在前五名中，真正成立于近兩年的國產新銳低度酒品牌，僅有江小白旗下的“梅見”、成立于2019年的“貝瑞甜心Miss Berry”，銷量與“RIO銳澳”仍有較大的差距。
值得一提的是，傳統巨頭們來勢洶洶，位列第三的品牌「浮起」，就是百威在中國市場全新推出的氣泡茶酒品牌，主打茶風味預調雞尾酒，熱銷產品包括紅茶、綠茶、白桃等口味。而開篇提及的可口可樂、百事可樂已在國外市場推出即飲雞尾酒，進入中國市場或許只是時間問題。無論是對酒飲的熟悉程度，還是對產品品質、渠道的把控能力，傳統巨頭們都擁有新銳品牌不可企及的競爭力。

產品及營銷同質化嚴重

去年還是備受資本看好的低酒精飲料賽道，今年為何直接遇冷？
首先，我們從品類上來看，國內低酒精飲料賽道以果酒、露酒、預調雞尾酒、米酒、氣泡酒等類型為主。啤酒雖然度數也較低，但一般作為單獨的品類統計，不與上述品種并行討論。果酒、露酒、花酒等品類對釀造技術要求很高，因為要在酒香中去掉酸澀的口感，需要特別的生產工藝。但目前低酒精飲料市場門檻較低，不少新品牌進入市場都是采用代工模式，導致產品同質化嚴重。
以完成四輪融資的供應商“賦比興”為例，它不僅能實現規?；?、大訂單的穩定輸出，還滿足多SKU并行、小批量、定制化的生產需求。三只松鼠、網易嚴選等知名互聯網品牌，醉鵝娘、葡樂、三生石、酒時浪等新銳品牌均是其合作對象，合作產品包括果酒、梅酒、酸奶酒等多個品類。如此多的新品牌使用同一個供應鏈，產品同質化的嚴重程度也就可想而知了。
圖片來源：賦比興官網
除產品同質化嚴重外，營銷同質化更為嚴重。眾所周知，低酒精飲料的重點客群是年輕用戶，尤其是女性年輕用戶。為吸引女性消費者，多數品牌在小紅書、微博、抖音等社交平臺篩選KOL+KOC進行集中推廣，小甜酒、小甜水、少女酒、微醺酒等類似的營銷文案開始泛濫，消費者的新鮮感也逐步褪去。
圖片來源：艾瑞咨詢、青年志
此外，相比于傳統巨頭，新品牌還面臨線下渠道鋪設的困境。新品牌如果想要持續增長，“線下消費場景”就是其必須要面對的戰場。監測數據顯示，目前除“RIO銳澳”"和“梅見”外，其他品牌在B2B渠道均較少，尤其是與“可口可樂”這些傳統飲料巨頭相比，差之甚遠。
圖片來源：貨圈全

日本市場的發展啟示

雖然目前低酒精飲料市場的發展似乎遇到了瓶頸，但這部分消費人群仍是廣闊的，如何擺脫同質化，真正往長久化方向發展，或許才是品牌該努力的。至于如何發展，同在東亞的日本市場值得我們深入研究。
從數據來看，日本RTD市場連續十年保持高速增長。這期間，日本女性社會參與度逐漸提升，其社交飲酒和壓力釋放需求增加，女性平均飲酒率大幅提升是市場保持增長的重大因素。但同樣值得重視的是，日本龍頭公司持續追蹤RTD消費趨勢，不斷拓展品類，以迎合消費者新偏好；同時推出季節性口味和限量版包裝給予消費者新鮮感和時尚感，培養消費習慣；其中三得利Horoyoi預調酒已連續第12年獲得增長。
圖片來源：青年志
市場持續增長的背后，是品牌頻繁的推陳出新。果味突出、度數低、易飲是多數品牌的共性，想要脫穎而出，必須在口味上持續創新以吸引客戶。以麒麟控股為例，其2020年被淘汰的舊口味高達61款。
圖片來源：麒麟控股官網
日本RTD開始流行期間，正是日本經濟低增長、收入下滑的時期。年輕人面臨就業率下滑、就業質量下降的問題尤其嚴重；與國內目前整體消費低迷的經濟情況類似。在此背景下，酒類領域的消費降級趨勢十分明顯。在價格設定上，以350ml規格的產品為例，日本四家主要廠商（麒麟、三得利、朝日、札幌）的產品整體都集中在每罐120-150日元（約8-10元人民幣）的價格區間。可見，低價策略符合消費降級趨勢，也有利于吸引年輕消費者。
圖片來源：野村東方國際證券
此外，包裝不斷優化升級、渠道鋪設貼合年輕人生活習慣等也是產品銷售的重要環節。如三得利就對其旗下的Horoyoi產品每2-3年定期更新包裝，季節性限定款更是日本品牌常用的招數。
圖片來源：三得利集團、野村東方國際證券

小結

在美國市場，硬蘇打快速取代淡啤酒，成為最受年輕人的低酒精飲料，主要因其低卡且口味豐富的特點，貼合美國年輕人追求健康減重的核心需求。而在日本市場，不斷推陳出新的口味及包裝，低價策略及隨處可買的方便，也滿足了日本年輕人需要新鮮感和隨時解壓的需求。
縱觀美國、日本等市場，我們不難看出，擊中并不斷滿足消費者的核心需求才是品牌長久發展之道。回到國內市場，主打女性酒的新品牌泛濫，同質化嚴重，可能是低酒精飲料發展停滯的原因。未來，如何真正找到目標消費者的核心需求？如何在工藝上滿足口味的頻繁推陳出新？如何探索更多的細分場景？或是后續品牌該思索探尋的方向。

 

本文轉載自食研匯FTA（ID：FTA_21FOOD），已獲授權，版權歸食研匯FTA所有，未經許可不得轉載或翻譯。

 

 

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