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悶聲開店，肯德基加入新茶飲“大亂斗”

消費者會在新的品牌下為肯德基茶飲買單嗎？

NanaFBIF食品飲料創新2022年7月1日
肯德基悶聲開了一家新店，卻不是快餐店。
6月29日，一位小紅書網友發布帖子稱，肯德基在蘇州開了一家茶飲店，叫“爺爺自在茶”。
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肯德基跨界開茶飲店

圖片來源：小紅書@我是不是豬

FBIF發現，目前網絡平臺上有關這家茶飲店的信息并不多，肯德基官方更是從未透露要開茶飲店的消息。我們也第一時間聯系了百勝中國，但截至發稿時間未收到回復。
從幾位網友的透露來看，這家門店主打江南新風尚「創新米乳茶」、「水果茶」，首推產品是一款“糯糯桔紅糕米乳茶”。
嚴格說來，這不是肯德基首次入局新茶飲，此前，肯德基已在門店和甜品站推出多款茶飲系列。
問題在于，肯德基為何選擇“自立門戶”，離開連鎖門店的規模加持，加入這場新茶飲大亂斗？消費者會在新的品牌下為肯德基茶飲買單嗎？肯德基旗下茶飲業務的重合，會對快餐門店產生影響嗎？

主攻爆款，首創江南特色“米乳茶”

爺爺自在茶門店以粉、綠、白三色為主的裝修配色，入口處的屏風設計，呼應著門店“江南新風尚”的定位，與其首店的所在城市蘇州也頗為契合。
官方小程序顯示，其品牌靈感源自江南，茶飲品類覆蓋米乳茶、鮮果茶等。主打飲品“創新米乳茶系列”，使用“金獎稻米南粳9108”，0反式脂肪，“一口喝下姑蘇味”，有鮮明的江南地域特色。
系列中3款產品分別搭配茉莉花茶底、碧螺茶底，加入了江南特色小料桔紅糕、雞頭米、竹蔗馬蹄等。在江浙一帶，這些傳統特色小吃也是夏季的時令美食。
從小紅書消費者反饋來看，這一系列的飲品喝起來“有清甜的米香味”，里面“料很足”。
FBIF從門店菜單上看到，門店茶飲品類包括米乳茶、牛乳茶、果茶、冰沙，其中不乏爆檸茶、楊枝甘露、葡萄果茶、芭樂、油柑等時下流行的茶飲元素。
圖片
爺爺自在茶門店菜單

圖片來源：小紅書@水瓶座的克星

6月29日開店首天，門店打出了9.9元/杯的促銷活動。從菜單來看，飲品定價分布在13-23元，此外還單獨列出了10元價位的“平價之選”系列。
爺爺自在茶的定價，是大多數中端定位茶飲店的價格區間，目前茶飲賽道中占比最高的也是這一類。

肯德基茶飲，自立門戶

肯德基從2019年就開始涉足茶飲， 不過一直沒走出自家甜品站。
最初，肯德基將茶飲定位于甜品站限定產品，先后在“九龍金玉”系列下推出多款茶飲。
當時，肯德基在甜品站加入網紅新式茶飲產品的舉動，曾被外界解讀為“肯德基進軍茶飲市場”的信號。彼時百勝中國做出否認，稱“這是肯德基甜品站的新嘗試”。
但隨后幾年，肯德基在茶飲產品研發、宣傳方面的動作越來越頻繁，其進軍茶飲領域的意愿也越發明顯。
在產品研發上，肯德基可以說是“什么好賣，出什么”，包括臟臟茶、葡萄果肉茶、楊枝甘露果茶、奧利奧蛋糕奶茶等等，都是曾火爆一時的茶飲品類。
在產品宣發上，肯德基曾動用多位明星代言人做茶飲新品宣傳，還和國產動畫、電視劇IP聯名發起買奶茶送周邊活動?？系禄鶓T用的促銷方式“第二杯0元”，常用于茶飲產品，此外也經常搭配店內小食、新品茶點做下午茶套餐，以拓寬茶飲的銷售場景。
從今年起，肯德基加大發力新茶飲，密集推出新品。
肯德基近期的茶飲新品覆蓋了從冬到夏，先是在1月推出多款芋泥熱飲奶茶，后是在3、4月推出“奇蘭茶底系列”“爆汁三檸油柑茶”，5月末又跟上咖啡茶飲的生椰大潮，推出“滿杯耶椰茶飲系列”。
圖片
肯德基推出“滿杯耶椰茶飲系列”

圖片來源：肯德基

再隨后，就是6月底爺爺自在茶的“橫空出世”。
其奶茶杯上標志性的老爺爺logo也發生了變化，造型從之前穿著紅色圍裙、雙手點贊，變成了身著中式服裝、手端茶杯的老爺爺。
從門店菜單看，在創新茶飲米乳茶之外，爺爺自在茶的飲品，更像是肯德基茶飲菜單自立門戶后的翻版。
包括瓶裝油柑茶、芒芒楊枝甘露、夏黑葡萄超肉肉等在內，多款飲品都曾在肯德基門店推出，這幾款產品也在門店宣傳中被列入“人氣必喝榜”。
不過，從2019年到2022年，肯德基的茶飲之路走了3年之久，之前的茶飲產品可以依靠肯德基連鎖門店規模，這次選擇自立門戶，又是受到了哪些因素的驅動？

新茶飲跨界大亂斗

新茶飲戰局已經邁入下半場。
一方面是整體市場的高速增長。艾媒咨詢數據顯示，預計2022年中國新式茶飲市場規模將突破3000億元，增長率達6.8%。一方面是資本的關注，天眼查數據顯示，2021年新式茶飲賽道發生近十余起融資事件，融資總額超8億元。
新茶飲的生意確引人眼紅，但其競爭的激烈程度在食品飲料行業里也是數一數二。
如今用“風口”來形容新茶飲已經不夠，準確的說，新茶飲更是一場品牌大亂斗。多家品牌在跨界新茶飲，每次跨界入局都能在短時間內成為關注焦點。
去年1月，海底撈、鄉村基先后在武漢、重慶開出第一家奶茶店；今年4月，萬達集團申請“萬茶”商標，將自有品牌影院特飲項目鋪向約140家下屬影院；不久前據媒體報道，字節跳動也開始在北京組建食品飲料團隊，目標定為新式茶飲。
品牌跨界茶飲，雷聲大、雨點小。
娃哈哈、真功夫算是早一批入局者，但現在娃哈哈門店已經不再有排隊長龍，真功夫同集團下的“熊貓煮茶”自2020年后也沉寂了下去。
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老鄉雞奶茶

圖片來源：小紅書@吃雞蛋不吃雞蛋黃

從湊湊火鍋開始，海底撈、老鄉雞、巴奴等越來越多的餐企進入新茶飲賽道，嘗試通過“餐+飲”的打法入局新茶飲，這也是肯德基最初的做法。但選擇走出門店，獨立經營茶飲店的仍是少數。
肯德基旗下的爺爺自在茶做出了新物種“米乳茶”，但大部分飲品都是復制新茶飲以往的爆款產品，仍然缺乏競爭力。
爺爺自在茶產品與門店茶飲的重合，會影響到肯德基門店茶飲業務嗎？離開了快餐門店規模的加持，肯德基做茶飲能繼續玩出新意嗎？面對這些問題，或許肯德基也仍要保留問號。
FBIF也注意到，爺爺自在茶門店招牌上寫著“肯德基旗下創新品牌”，這一定位或許也預示著，肯德基未來將在中國將涉足更多消費領域，推出自有品牌。

本文轉載自FBIF食品飲料創新（ID：FoodInnovation），已獲授權，版權歸FBIF食品飲料創新所有，未經許可不得翻譯或轉載。

 

 

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