網紅模式的不斷復刻，同質化高價雪糕的增多使得雪糕刺客的新鮮感不復存在，消費者的偏好已轉向高質量、高性價比雪糕。
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本文要點
1.2022年1至5月，天貓淘寶冰淇淋凍品線上市場規模為3.98億元，同比下降7.32%。
2.高端雪糕風光不再：
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鐘薛高、蒂蘭圣雪、中街、德氏食品、須盡歡、喜茶、田牧和夢龍品牌銷售額同比均有下滑。
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八喜、和路雪、巧樂茲、甄稀、伊利、可愛多、蒙牛、千層雪和德華品質或性價比品牌雪糕銷售額同比上漲。
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網紅模式的不斷復刻，同質化高價雪糕的增多使得雪糕刺客的新鮮感不復存在，導致消費者偏好發生反轉。
3.風潮過后，雪糕行業的體驗時代已悄然而至，具有甜筒、六合一的產品形態規格，健康概念，植物基原料，滋補食材以及跨界飲品元素的雪糕產品銷售額漲幅較高。
“這不是雪糕，這是刺客”，“結賬的時候真的丟大臉了”，“沒等拆包心就涼透了”，“不敢拿陌生的雪糕”成為這個夏日流行而有趣的現象。
在很多消費者的潛意識里，雪糕還是廉價產品，可以隨意購買。這正中了雪糕刺客的下懷，雪糕刺客以平平無奇的包裝示人，但卻價格昂貴。消費者往往在結賬時才會察覺，礙于面子只能咬牙付款，成為刺客手下又一個犧牲者。
付不起雪糕的尷尬瞬間成為了眾多網紅的拍攝素材，引發市場共鳴的同時也令雪糕刺客一時間沖上熱搜。
近90天內，全網雪糕刺客相關內容高達372.65萬篇，互動量高達6.87億人次。雪糕刺客的聲量和互動量在6月下旬出現并在6月25日第一次爆發，并在6月30日、7月2日和7月4日持續發酵。
數據來源：魔鏡市場情報
7月1日，《明碼標價和禁止價格欺詐規定》正式施行，規定指出不標示或者顯著弱化標示對消費者或者其他經營者不利的價格條件，誘騙消費者或者其他經營者與其進行交易屬于價格欺詐行為。
然而規定的施行未能平息輿論，雪糕刺客、室溫下不溶化、燒不化等輿論不斷浮現，雪糕問題為何熱度不減？雪糕市場到底經歷了什么？消費者到底青睞哪些雪糕？雪糕將何去何從？
2022年1-5月雪糕線上市場規模下降至3.98億元
近年，高速增長的雪糕市場遇到增長瓶頸。魔鏡市場情報的數據顯示，在天貓淘寶平臺，2022年1至5月，冰淇淋線上市場銷售額僅為3.98億元，同比下降7.32%。
而中國冰淇淋元年2019年至2021年間，冰淇淋線上市場規模分別為5.91億元、11.07億元和11.6億元。
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其中，2020年冰淇淋市場規模同比漲幅高達87.31%。以鐘薛高、中街和田牧為代表的高端雪糕品牌在2020年高歌猛進。2021年，冰淇淋線上市場規模漲幅明顯收窄。鐘薛高、中街和田牧等品牌的銷售額均有所下降，使得整體冰淇淋市場銷售額的增速放緩。
此外，疫情的影響使得冰淇淋旺季銷售額出現下滑，這在2021年5月和7月體現得更為明顯。
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2022年前5個月，雪糕線上市場僅在1月實現較高同比增速，此后規模持續下降。品牌方表現的巨大差異是造成雪糕市場下滑的重要原因。
雪糕刺客落入俗套，肆意冰爽才是雪糕的極致體驗
2022年1至5月，天貓淘寶平臺冰淇淋熱銷品牌是和路雪、伊利、鐘薛高、圣納茜斯、八喜、哈根達斯、中街、蒙牛、田牧和百家得。這10家品牌的銷售額合計為2.94億元，占天貓淘寶平臺的74.19%。
和路雪、伊利和鐘薛高的銷售額均突破5000萬元，市場份額均超過13%，大幅領先其他品牌。排名偏后的田牧和百家得的市場份額均低于2%。
增速方面，和路雪、鐘薛高、中街、蒙牛、田牧和百家得的同比漲幅均有下滑。圣納茜斯依靠李佳琦的直播實現銷售額的階段性上漲。八喜在李佳琦直播的幫助下，憑借六合一組合量販裝，0蔗糖輕卡概念收獲較高銷售額。伊利憑借巧樂茲的亮眼表現實現增長，伊利母品牌和甄稀增速較低，但須盡歡的銷售額出現明顯降幅。
盡管哈根達斯因用代可可脂冒充巧克力被罰，但其在國內始終以進口高端形象維持增長。
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2021年，天貓淘寶平臺冰淇淋熱銷品牌是鐘薛高、和路雪、伊利、中街、蒙牛、哈根達斯、田牧、雀巢、圣納茜斯和馬迭爾。這10家品牌的銷售額合計為7.89億元，占天貓淘寶平臺的73.66%。
鐘薛高和和路雪的銷售額分別有2.15億元和1.8億元，市場份額均超過15%，大幅領先其他品牌。增速方面除鐘薛高、中街、田牧和馬迭爾銷售額已經出現下滑。中街和田牧的銷售額均受“網紅”品牌熱度減退的影響。
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從中街，到鐘薛高和田牧，雪糕品牌方通過打造網紅口味、包裝和造型來刺激和吸引新消費者。然而雪糕高端化的浪潮或許已經結束。
2022年1至5月，天貓淘寶平臺中，主流的高端雪糕品牌包括哈根達斯、鐘薛高、蒂蘭圣雪、圣納茜斯、中街、德氏食品、須盡歡、喜茶、田牧和夢龍。
除哈根達斯外，僅有圣納茜斯的增速較高，其余各大品牌均出現較大降幅，以網紅出圈的鐘薛高、蒂蘭圣雪、中街、德氏和須盡歡均在其中。
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作為季節性的、購買頻次較高的、低單價的品類，消費者更加看重雪糕的消費體驗而非具體功效，這也促使雪糕品牌方不斷推陳出新以激發消費者的獵奇心理，進而促成購買決策。“網紅”和“高端”雪糕憑借新奇的造型、高端的原料、豐富的口味組合和激進的定價策略營造產品的獨特性和稀缺性，同時滿足了消費者的好奇心。在直播帶貨和社交推廣的加持下，以鐘薛高、中街等為首的品牌大獲成功。
然而，當網紅模式被不斷復制后雪糕的獨特性大大降低。隨著市場的熟識和同質化雪糕的增多，消費者獵奇心理快速下降，購買意愿快速降低。這時，較高的定價非但沒能維持產品的獨特性，反而會加重消費者的質疑，進而引發負面輿論。
雪糕刺客風潮逐漸平息，傳統的品質雪糕或性價比雪糕已經得到市場的追捧。2022年1至5月，品質雪糕或性價比雪糕中，八喜、和路雪、巧樂茲、甄稀、伊利、可愛多、蒙牛、千層雪、雀巢和德華的銷售額相對靠前。這10家品牌中，除飽受水土不服和質量困擾的雀巢出現70.63%的降幅外，其余品牌均有不同程度漲幅，其中巧樂茲、八喜和千層雪的漲幅在300%左右水平。
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*高品質以2019至2022年5月主流風評確認，市性價比以單支雪糕或單杯價格確認
值得注意的，八喜、和路雪、可愛多、千層雪和雀巢曾經是高價品牌。在雪糕刺客出現后，不足5至8元的單價已經屬于性價比產品。
2022年，八喜品牌的六合一的量販套裝、0蔗糖輕卡的健康概念以及產品一貫的高乳脂含量在天貓淘寶較為熱銷，此外支付寶會員專享活動也推動了八喜的銷售額增長。與八喜類似，千層雪乳脂與口味的搭配受到市場青睞，在李佳琦直播的帶動下，千層雪銷量明顯增長。
作為現象級子品牌，巧樂茲同比漲幅領先并不令人意外。不論是在公司群吐槽老板，偷藏私房錢的搞笑視頻，還是在雪糕棒簽附上諸如“生活很苦 但我超甜”的暖心情話，巧樂茲雪糕處處透露著“自信張揚”、“放肆喜歡”的品牌主張，迎合了Z時代在內的年輕群體專注自我，愛我所愛的性格特征。配合100%紅包獎勵的小驚喜，購買巧樂茲更加肆意暢快，完全不會擔心“雪糕刺客“的傷害，避免將消費者引入雪糕攀比的窘境，實現肆意冰爽的雪糕自由。最后借助李汶翰、華晨宇不懼人言、堅持自我的明星形象以及戀愛、推理等甜綜的熱度提升市場認知度，成功收獲大批粉絲，從而實現業績增長。
肆意冰爽的極致體驗在品質和性價比雪糕上表現得淋漓盡致。而越來越多的模仿者入局后，缺少新鮮感的雪糕刺客逐漸落入平庸。當前的市場風向對于集中銷售高價雪糕的品牌不利；而價位分布相對均勻的伊利、蒙牛以及和路雪或許能夠借助雪糕刺客風潮賣出更多高品質、高性價比雪糕。
甜筒熱銷，健康、植物基概念火爆，熊貓造型出圈
2022年1至5月，線上雪糕的熱銷概念有了翻天復地的變化，IP聯名、文創、名勝古跡等熱銷概念遇冷。在頭部品牌的帶動下，雪糕的跨界愈發大膽。鐘薛高X瀘州老窖的“斷片”系列、鐘薛高X小仙燉燕窩系列、鐘薛高X榮威Marvel電動超跑SUV系列、喜茶X芝麻街的Take your inspiration to school系列、歌帝梵X大白兔系列、 閑魚X Little Seven系列等等應運而生。跨界聯名能夠觸達更多潛在消費者，但頻繁的聯名降低了消費者的新鮮感。
IP聯名、文創和故宮雪糕在2022年1至5月間的線上銷售額同比分別下降-69.3%、-55.2%和-77.8%，僅限定款雪糕實現30.1%的同比漲幅。
當下較為熱銷的甜筒雪糕銷售額為1793.6萬元，同比漲幅為179.3%。以八喜為主的六合一量販裝的銷售額為938.14萬元，同比漲幅高達1121.20%。
疫情和食品健康的影響下，健康概念雪糕漲幅較高。健康，低糖和輕卡相關概念的同比漲幅分別為1316.80%、622.70%和82.60%。0添加概念的漲幅高達1119.20%，但相關雪糕的銷售額僅為23.21萬元。在著色劑、調味劑、塑形劑和乳化劑泛濫的雪糕市場，0添加概念符合社會對雪糕的長期要求。0添加是雪糕品牌方的重要升級方向，同時也需避免消費欺詐或虛假宣傳的發生。
通過使用植物基原料可以有效降低糖分和脂肪含量，還能解決國民乳糖不耐受的問題。近期，植物基概念較為火爆，植物基、燕麥和椰奶概念的同比漲幅分別為2516.30%、857.90%和685%。
傳統滋補食材中，黑芝麻概念的同比漲幅為221.6%；枸杞同比漲幅極高，但銷售額僅萬元。
應對夏季，很多飲料品牌跨界進入冷飲市場，而雪糕品牌方也在跨界競爭中將優質飲料元素引入雪糕之中。紅茶概念的同比漲幅高達459.40%，銷售額突破104.38萬元。朗姆概念銷售額高達1356萬元，且還能保持27.5%的同比漲幅。隨著瀘州老窖和茅臺的探入，預計未來白酒概念雪糕很可能吸引大量男性和酒友群體。
數據來源：魔鏡市場情報
雪糕市場最大驚喜的概念無疑是冰墩墩，冰墩墩概念雪糕在冬季依然有227.95萬元的線上銷售額。冰墩墩火爆出圈拉動了相關形象，伊利、和路雪等品牌的熊貓造型雪糕也收獲344.52萬元銷售額，同比漲幅高達4470%。重大國際賽事依然具有較強的消費引領效果。
小結
2022年1至5月，雪糕線上市場的規模出現萎縮，未能持續近年的持續增長。其中，高價雪糕刺客品牌的銷售額明顯下滑。網紅模式的不斷復刻，同質化高價雪糕的增多使得雪糕刺客的新鮮感不復存在，消費者的偏好已轉向高質量、高性價比雪糕。
作為雪糕整體市場的風向標，雪糕線上市場的變化會逐漸傳導至線下市場。甜筒、六合一的產品形態規格，健康概念，植物基原料，滋補食材以及跨界飲品元素等均有明顯的同比漲幅，或將成為高端之后引領雪糕行業的新浪潮。
本文轉載自魔鏡市場情報（ID：gh_4cb26cb5ab0a），已獲授權，版權歸魔鏡市場情報所有，未經許可不得轉載或翻譯。
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