今年夏天集體失語的“雪糕刺客們”，一旦消費者感知到體驗價值和產品價格的不對等，自然就不會有人為其買單。
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與往年不同的是，今年夏至已過，但雪糕市場卻一片靜悄悄，不僅沒有網紅冰淇淋的出現，話題度也少了許多，好不容易登上熱搜，主角卻是汽車。這也是Lisa在眾多“陌生”的冰淇淋中，挑不出一個新品冰淇淋的原因——沒有“熟人”，沒有“指導”，好不好吃，全靠運氣。
自打去年，鐘薛高一年18次登上微博熱搜，“雪糕刺客”便徹底地被拉上了輿論場，成了“過街老鼠”，人人喊打。同時，“雪蓮”冰塊憑借“五毛一包，13年沒漲價”，被網友們評為“雪糕護衛”，進而翻紅。
這一次的“教訓”狠狠地打醒了雪糕刺客們，做什么樣的雪糕才能讓消費者喜歡？怎么做品牌才能獲取大眾的好感？一年的反思之后，它們“低調”地上線了“平價”雪糕。
高價雪糕路向何方？
據鐘薛高介紹，這款雪糕的巧克力外殼采用了在厄瓜多爾種植的天然粉色可可豆，內料還添加了種植20年才結果的日本檸檬柚。
而其最早推出的兩款產品，“輕牛乳雪糕”在宣傳中稱其配方“不添加蔗糖或代糖，而是精選來自法國進口稀奶油，并且使用冷凍冰蛋黃作為天然乳化劑”。絲絨可可雪糕的宣傳則是“精選加納可可粉、科特迪瓦可可液塊與澳大利亞陽光牧場純牛乳結合”。
而隨著高價“雪糕刺客”的大量涌現也直接帶起了國內冷飲的單價上漲。根據第三方機構歐睿國際咨詢的數據顯示，從2015年到2020年，中國整體冷飲平均單價上漲了30%。
無獨有偶，某款晴王葡萄味的網紅雪糕，其產品宣傳稱原料有“天然的晴王葡萄果汁”，網絡零售價約10元/支。但配料表中，找不到任何與“晴王”有關的東西，只有“葡萄果醬”四個字。就連近兩年爆火的夢龍因“用料雙標”也翻了車。
平價雪糕市場的“艱難突圍”
無論是線上平臺或線下渠道，今年熱銷的雪糕產品價格大多在3-5元區間，而品牌推出的雪糕新品，也都趨向于中端價位。
雖然高價冰淇淋紅極一時，但平價冰淇淋才是大眾的最愛。據艾媒數據中心統計，2022 年我國消費者可接受的雪糕產品單價仍集中在1-10元區間 , 占比高達81.9%; 可接受單價10元以上雪糕的消費者占18.1%；能進一步接受15元以上雪糕的消費者僅有5.8%。
雪糕刺客在2023年的這個夏天似乎集體消失了。鐘薛高們進入雪糕“平價區”，而這無疑是進入了一片紅海。而在這片“汪洋”之中，“雪糕刺客們”除了僅存的大眾對“新品牌”的新鮮感優勢外，幾乎再找不出其他能力和冷飲巨頭們抗衡。
盡管鐘薛高曾以60%-70%的高毛利率領先伊利等頭部大品牌的冷飲業務，但從體量上來看，“鐘薛高們”與傳統巨頭的差距懸殊。據《中國冰淇淋/雪糕行業趨勢報告（2022版）》顯示，伊利、和路雪、蒙牛、雀巢4家雪糕/冰淇淋品牌線下冰淇淋市場份額分別達到19%、15%、9%和8%，合計達51%。而據公開資料顯示，在鐘薛高賣得最火爆的一年，2021年營收達8億元，同比去年翻倍，但市場份額仍不到整體大盤的1%。
做消費者喜歡的雪糕
眾所周知，網紅產品、網紅品牌最顯著的特點就是“更迭速度快”，“喜新厭舊”的顧客們喜歡用更新鮮的事物填滿自己的好奇心。網紅品牌如果不能利用名氣創新，非常容易上氣不接下氣，從而被更新鮮的“年輕網紅”給替代了。
當我們回顧周圍那些復購率高的冰淇淋產品，比如蒙牛綠色心情、伊利苦咖啡、光明白雪冰磚等，還有經久不衰的蒙牛“隨變”系列，伊利“巧樂茲”系列。前者靠著性價比和經典口味成為了“大單品”，后者除了將初代產品打造成“經典”之外，同時還根據消費者喜好的變化而不斷創新，不僅在消費者心中留下了堅實的品類形象，也不斷地為消費者帶來新鮮感。
說到底，冰淇淋作為食品，“好吃”才是贏得用戶的關鍵。我們不能否認網紅冰淇淋給我們帶來的新鮮體驗，但從長遠來看，消費者在做出高頻購買選擇時，所有商品都會回到它的本質——價值，即消費者能夠感知到的產品價值。正如今年夏天集體失語的“雪糕刺客們”，一旦消費者感知到體驗價值和產品價格的不對等，自然就不會有人為其買單。
看到冰柜里出了芝士奶酪口味的蒙牛“隨便”，Lisa毫不猶豫地選擇了這款她熟悉又陌生的雪糕。“這是最近比較火的網紅口味，看起來起碼得8元以上，結果價格才4元，果斷買了”Lisa說道。
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