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免稅品“電商化”大潮來了：中免一年凈利潤124億，近半銷售來自線上

大規模閉店后，中免業績為何仍保持著增長態勢？

夏天剁椒TMT2022年7月8日
“免稅店最近老便宜了，還可以用積分，簡直不要錢”。
這是從事藝人宣傳工作的小邱最近的“購物心得”。因為工作的關系，小邱經常出差，每次“路過”免稅店都會進去逛一逛。此外，小邱還向剁椒君展示了自己最近在海免小程序上的“神單”，原本價值440元的面膜，加上積分折扣和優惠，被小邱以147的價格成功“拿下”，基本上打了三四折。
6月30日，中國中免再次向港交所遞交了招股書。暫緩了半年后，隨著行程卡“摘星”，各地出行的利好消息接踵而至，中免集團看準時機，選擇繼續沖刺IPO。
目前，國內總共只有8家公司有經營免稅行業的資格，中免(含日上、海免，中免于 2017 年收購日上(中國)和日上(上海)的股權，又在2020 年納入海南免稅 51%的股權），深免、珠免、中出服、中僑、王府井、海旅投和海發控。
手握三塊免稅牌照的中國中免，是目前持有免稅牌照最多的企業。中免集團的控股股東是中國旅游集團，持有53.3%的股份，而中國旅游集團，是國務院國資委100%控股的企業。
作為根正苗紅的國企，中國中免同樣面臨著疫情帶來的巨大挑戰，研究招股書我們發現，這家公司在剛剛過去了3年間，掀起了三次大轉型——押寶海南離島、全方位布局線上、大力拓展有稅商品。
步伐之大，幾乎是重塑了這家公司的商業形態。數據顯示，中國中免2021年整體線上收入為318.64億元，占總收入的47%。
正是這樣深刻而徹底的調整，讓中免集團的門店雖有六成關門停業，但業績仍在持續增長，僅去年就凈賺了124億元。它究竟是怎么做到的？

六成門店關門，為何業績持續增長？

大多數人對于免稅店的認知都是在機場，但由于新冠疫情，機場和其他交通樞紐的客流量大幅減少，這無疑對免稅生意提出了巨大挑戰。
2019年中國的國際旅客有6.7億人次，但2020年這一數據就跌至1億多人，2021年也僅為1.28億人次。
與之對應的，是大規模的閉店。
據《招股書》顯示，中國中免自新冠疫情以來暫時關閉的門店中，僅有26%的門店恢復了正常運營，有11%的門店以減少容量恢復了運營，但余下63%的門店依然處于暫時關門狀態。
報告期內，公司共經營了193間店鋪，也就是說，有121家都處于關閉狀態。
神奇的是，疫情以來，中國中免的業績仍保持著增長態勢。
據《招股書》顯示，在2019年—2021年期間，中國中免營收分別為480.13億元、525.98億元和676.76億元，復合年增長率為18.7%；而同期凈利潤分別為54.71億元、71.09億元和124.41億元，同比上漲30%和75%，其復合年增長率為50.8%。
業績持續增長最大的動力，來自海南的離島免稅。
數據顯示，在2019年—2022年第一季度，中國中免在離島店的收入占比分別為27.6%、57%、69.5%、以及72.1%。海南取代了北京、上海等大城市的國際機場，成為免稅商品的銷售重鎮。
不過，今年第一季度以來，由于新冠疫情反彈，中免集團的業績開始了小幅度的下滑。報告期內，公司營收為167.82億元，同比下降0.7%；其凈利潤為29.34億元，同比下降14.4%。
與海南免稅的強勢崛起相比，來自免稅品的“電商化”，則是一次更加深遠的轉型。
目前，免稅品早已不再只是線下購物專屬，自2020年2月起，中國中免就繳納了滯銷庫存免稅品關稅，并通過線上渠道銷售。此外，中免集團上線了中免日上APP，開發了cdf會員購小程序，并開始在抖音、小紅書、視頻號進行直播帶貨，此外還細心運營微信群，以及小紅書等社交平臺。
今年1月，知名運動員孫楊在抖音直播間為免稅產品帶貨，成為免稅品電商化的一個標志性時間。（孫楊直播“大爆”全靠免稅品，線上免稅合法嗎？）
“不可否認，數字化、全渠道正在深刻改變當今中國的商業模式。”中免總經理陳國強曾公開表示，未來將繼續加大線上投入與數字化服務創新。
在招股書中，中國中免具體沒有披露電商銷售在其整體營收中的占比數據情況，而是選擇了用電商去賦能原有的線下銷售渠道，將有稅線上銷售業績落在了離島門店上。
數據顯示，2021年，免稅線上銷售收入為82.83億元，而有稅線上銷售收入為235.81億元。這么算下來的話，公司去年整體線上收入為318.64億元，占去年總收入的47%。
不過，中國中免也在招股書解釋了將有稅線上收入納入離島門店的原因。中國中免表示，因為公司得益于海南離島免稅政策，根據跨境電子商務相關法規開發了線上平臺，并推出了針對180日內到訪海南的顧客的專門補購線上平臺。因此，海南免稅以及有稅線上銷售所得收入都算在了離島店的銷售里。

免稅走入電商，用戶評價褒貶不一

在中免集團的眾多電商渠道中，最為大眾熟知的，是APP和小程序運營體系。
在頭部主播們消失的日子里，一眾網友開啟了線上免稅店買買買的“真香現場”。網友“小番茄”表示：等李佳琦的日子里，會在微信cdf會員購小程序里薅羊毛；而網友“看到請催我去復習”則表示：逛了一天免稅店，最大的感想是官網580的紀梵希粉底液免稅店打折后居然只要198......
剁椒君咨詢了中免日上客服，了解到商城里面分別銷售上海、海南、北京免稅店的商品，購買一定額度后還可以加入官方微信群。里面大部分商品是不需要機票就可以直郵到家的，而部分來自會員購北京的商品，如需航班號認證則可隨意搜索填寫，這一情況也在小紅書的達人分享中也得到了認證。
但如果是想要購買雅詩蘭黛旗下的產品，仍需要2年內海南島的機票信息或者是境外機票信息。并且，在會員購北京買東西屬于跨境購，會占用跨境電商額度，國家規定每人每年不超過2.6萬。除雅詩蘭黛旗下產品外，在海南會員購和上海日上購買的產品為完稅產品，單筆訂單滿500且不超過9萬就可以直郵，可以說是十分方便了。
與此同時，中國中免還在官方微信、微博等營銷渠道上“玩花樣”，官方積極跟進各大節日熱點營銷以及自主創辦各種潮流活動，比如與知名品牌合作——中免套裝、推出年輕人喜愛的主題快閃店、為消費者提供專屬刻字服務、DIY服務等等，來帶領大家一起“買買買”。
中國中免也布局小紅書、視頻號，并開啟了直播帶貨。
從目前反饋的效果來看，其在小紅書的覆蓋更廣，搜索“會員購”有8萬+相關筆記，和“日上”相關的科普安利筆記高達24萬+；而視頻號因為剛做不久的原因，點贊和評論只有幾百。
在今年的5月19日，中國中免邀請了6位當紅主播在抖音開啟了5.5折的“官方首秀”，之后公司與合作品牌還邀請了李宇春、董璇、張藍心等明星為三亞國際免稅城站臺，截止目前該抖音官方賬號已經有52.2萬粉絲。
不過，成功布局電商的中國中免很快就迎來了新的挑戰。
不用機票就可以購買免稅店的商品，這對于免稅店的忠實客戶來說無疑是“天大的好消息”，尤其是在疫情反復的當下。但這也引起了一些做國外“套代購”以及販賣假貨的團購“中間商”的注意，因此，其售后服務以及監管壓力不小。
剁椒君和幾位經常在免稅店購物的小伙伴聊了聊，他們對免稅店的評價褒貶不一。做海淘代購的“小李”表示，有些時候免稅店的組合套裝并不是很劃算，一個爆款加幾個冷門產品，很容易閑置，并且促銷的時候一些產品日期很不好；學生黨“小君”則表示，自己通過免稅店買到的化妝品和專柜的使用感受不一樣，不知道還要不要繼續在日上買了，但是看到比旗艦店便宜好幾倍的價格是真的很動心......
除了組合產品有清庫存嫌疑，中國中免旗下app的售后服務也遭到了一些用戶的投訴。就拿中免日上來說，今年5月全新上線后，在618大促期間直接被一眾消費者買到APP崩潰，并喜提熱搜。與此同時，也有不少網友在官方微博下面“吐槽”其服務缺陷。
有網友表示：買錯了東西為什么不能退款，客服永遠聯系不上；還有網友表示付款成功后，手動取消訂單，沒有收到退款也沒有發貨；還有網友喊話官方盡快發貨，自己的半個月訂單沒有動靜......
雖然官方親自下場為部分網友解答疑惑，但時至今日仍有一些網友既沒有收到產品也沒收到退款。由此可見，其電商的售后服務仍有待提高。
在小紅書上搜索“日上假貨”相關筆記則高達3400+。用戶“奶肉肉”表示自己去年花了700元在海南會員購買到了假貨的雅詩蘭黛精華，產品一股塑料味兒，并且用過之后自己過敏了，找客服退款，客服讓拿去做專業機構做鑒定；而用戶krusty懷疑自己在日上免稅店買的神仙水是假貨，產品質地和水一樣，沒有之前在專柜買的發酵味道......
不過，也有一些用戶給這些PO主評論道，和之前買的不一樣可能化妝品的批次問題，又或者存在真假混賣等問題，還有部分人比較相信國企背書，認為中免不會有假貨。

布局“有稅商品”，中免圖什么？

綜上來看，中國中免的全方位的電商化，對整個化妝品行業造成了不小的沖擊。
免稅品銷售的普及，拉低了海外大牌在國內的平均售價，這就使得本土品牌的價格空間被進一步壓縮。
但另一方面，免稅品的紅利，也惠及到了整個電商產業鏈。
此前，之前直接享受到免稅紅利的要數北京上海的機場，上海機場的財報顯示，免稅店租金并非一個固定數額，而是根據免稅銷售的金額進行提點。
而免稅品電商化之后，最直觀的就是小紅書KOL、KOC以及抖音的電商主播們，通過與中國中免等免稅企業的合作，獲得了低價的貨源，也為其提升行業勢能，快速賺取傭金提供了有利條件。
讓人意外的是，中國中免并沒有止步于免稅，有稅商品在公司的營收占比正在不斷增加。
數據顯示，在2019—2022第一季度期間，公司有稅商品的收入占比呈現大幅上升，分別為2.4%、37.5%、35.5%以及31.3%。
中國中免的有稅銷售絕大部分占比來自香化商品，如香水、彩妝、護膚品等等。2021年，中國中免銷售有稅香化商品的收入為221.56億元，商品銷售總收入的33.1%。
對于加大有稅市場建設，中國中免表示，為了保證公司未來業績增長的可持續性及平衡業務風險，公司將進一步發展高質量的有稅業務，以此來滿足顧客更為高頻的多元化旅行場景需求，并繼續發展在線業務，利用流量宣傳中免的品牌和發展會員，從而實現免稅與有稅會員的權益共享和雙向引流。
中國中免也在招股書中表示，此次募集的資金未來將用于投資20間有稅旅游零售項目，包括機場及其他主要交通樞紐的有稅店。
不過，加大有稅業務，也讓中國中免的毛利率出現了下降。在2019—2021年期間，中國中免的毛利率分別為51.1%、38.9%和32.9%。主要原因是銷售成本增加，其中包括就有稅商品支付的關稅、消費稅、其他相關稅項增加以及使用折扣和促銷。
進一步拓展有稅商品，對于中免而言，無疑是又一次躍遷，但也是一招險棋。
本文轉載自剁椒TMT（ID：ylwanjia），已獲授權，版權歸剁椒TMT所有，未經許可不得翻譯或轉載。

 

 

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