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茅臺冰淇淋南下闖關一線城市，消費者會買單嗎？

高價的茅臺冰淇淋是否能持續種草、帶動復購，還有待后續市場的檢驗與觀察。

廣州情報小分隊贏商網2022年7月11日
一款款藏著冰柜角落的“雪糕刺客”，以高昂的價格“刺”痛了消費者的心，高價雪糕，正經受起市場的審視與考驗。
然而，近期積極出圈的茅臺冰淇淋，卻述說不一樣的故事。
這一由茅臺跨界高端雪糕的產品，從西南邁向華南，其熱度隨著維度往南、氣溫升高而不斷走俏。
7月9日，茅臺冰淇淋秀出了一天5城齊開的拓店舉措，分別在深圳、杭州、長沙、廣州、武漢開出No.005旗艦店、No.006旗艦店、No.008旗艦店、No.009旗艦店、No.010旗艦店。
這其中，茅臺冰淇淋首次解鎖華南版圖、進駐一線城市。
珠玉在前，貴陽茅臺冰淇淋旗艦店有著營業開售5小時銷售額破14萬元的亮眼成績，也讓外界好奇，新店能否延續如此表現力？
尤其是，當茅臺冰淇淋夾帶著“喝不起茅臺卻吃得起”、“被高價雪糕勸退”的話題度，與廣州擁有一線城市經濟實力、消費卻非常“務實”的低調性，更能勾兌起市場的好奇心。

“天價”雪糕首進一線城市，務實廣東人會埋單嗎？

茅臺冰淇淋首次登陸一線城市，同進廣深兩地，再度霸屏社交圈。
前者開在IFC國金天地，后者落戶深圳萬象天地。其中廣州旗艦店在門店風格上更融入嶺南文化元素，契合時下流行的拍照打卡。
比起門店風格，消費者更為關注的，是產品。
延續之前的門店賣點，本次茅臺推出三款茅臺冰淇淋，分別為經典原味75g/杯、青梅煮酒味78g/杯及香草口味75g/杯，貴州茅臺酒含量分別為2%、1.6%及2%，價格分別為66元、59元和66元。
而為了照顧更多人的選擇，現場還有現制冰淇淋、冰淇淋甜點，涵蓋原味、香子蘭、提拉米蘇等口味。
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開業當天，茅臺冰淇淋旗艦店在廣深兩地均出現排長龍現象。
“終于感受到一口上頭的味道，確實吃出茅臺酒味的雪糕。”一位90后廣州市民向贏商網反饋，得知廣州有門店，特意過來打卡購買。
茅臺冰淇淋廣州旗艦店現場表現來看，也打消了高價冰淇淋在廣州市場表現力的質疑。
實際上，即便“務實”的廣州人，在美食層面上的消費力毫不吝嗇。
“一瓶500ml茅臺上千元、茅臺股價1999元……”現場有消費者算了一筆賬，認為66元一杯茅臺冰淇淋價格是可以接受。
有消費者提出，廣州既有幾元便能吃到的本土品牌五羊雪糕，也有幾十元的舶來品哈根達斯，作為國貨代表的茅臺冰淇淋能進駐廣州，實質能看出這座城市的多元性和包容性。
贏商網綜合現場采訪觀點，不少消費者均一致表示，為了嘗鮮而來，因雪糕價格較貴，只能偶爾吃上一杯。
因此，高價的茅臺冰淇淋是否能持續種草、帶動復購，還有待后續市場的檢驗與觀察。
值得一提的是，哈根達斯被查出一類致癌物等事件，讓市民更關注雪糕的成分及安全性。
據茅臺冰淇淋官方表示，相較于普通冰淇淋可能用奶粉或者植物奶油，茅臺冰淇淋制作則要求使用鮮牛奶和頂級品質的動物稀奶油，其他配料則要求有機品質或是天然來源，并與貴州茅臺酒進行最佳比例融合。
此外，產品包裝上明確提醒消費者，茅臺冰淇淋含有一定酒精濃度，未成年人、孕婦、酒精過敏者等請勿使用，駕車人士請慎食用。

從二線到一線，茅臺冰淇淋的闖關路徑

自今年5月茅臺宣布再入冰淇淋賽道，并將首家冰淇淋體驗店設于貴州茅臺國際酒店大堂之后，一個多月內其已迅速開出9家線下門店。除了廣深兩地，還進駐了貴陽、南京、西安、杭州、武漢、長沙市場。
相較于2019年啟于天津的跨界試水，本次茅臺冰淇淋的經營打法顯然更加成熟有備，擴張思路也更加精準，最終取得的成效有目共睹。
  • 以全渠道模式，從大本營精準闖關高線城市
時間撥回至520前夕，貴州茅臺正式上線“i茅臺”APP，隨后于短短十天內便在貴州省大本營落地兩家茅臺冰淇淋線下店，瞬間引爆社交平臺。
從茅臺國際酒店大堂到貴陽萬象匯，茅臺冰淇淋在產品和渠道上加以創新：首次上線i茅臺，并推出首款非酒類食品產品。
官方數據顯示，茅臺冰淇淋首發當日，截至17時，貴陽門店開售7小時售出5000余個冰淇淋，銷售額突破20萬元；i茅臺51分鐘售出4萬個，銷售額約250萬元，全部售罄。
可見，在大本營，茅臺冰淇淋已確立了清晰的經營打法——通過線上線下深度融合的全渠道模式，鎖定年輕客群，樹立品牌年輕化標簽。
因此，從貴州來到其他城市，茅臺冰淇淋除了開設線下體驗店，i茅臺也作為唯一的線上渠道同步開通，而且以點帶面，有效將銷售范圍擴大到省份。截至目前，i茅臺已在貴州、江蘇、陜西、浙江、廣東、湖北、湖南同步發售茅臺冰淇淋，吸引了大批喜歡嘗鮮的年輕人。
從區域擴張邏輯來看，茅臺冰淇淋瞄準的貴陽、南京、西安、杭州、武漢、長沙，均為一二線核心城市，且多為夏季氣候炎熱的省會城市，比如南京、武漢、西安等地均為網友公認的“火爐城市”。
同時，這些城市所在的省份之間，地理位置大多相連貫通，交通、物流便捷。究其原因，冰淇淋屬于冷鏈產品，在生產包裝、物流配送等多方面需高效配合。
此外，結合贏商大數據《2021城市商業力排行榜》來看，上述城市分別為商業1線、準1線及2線城市，商業化水平均較發達。
這些城市的客群擁有較高的消費能力，對于新鮮事物接受度更高，更愿意為自己的興趣、個性、嘗鮮等訴求一擲千金，恰恰符合茅臺冰淇淋的年輕客群畫像。
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茅臺冰淇淋進駐城市商業力表現來源：贏商大數據《2021城市商業力排行榜》
  • 借力央企國企“朋友圈”，鎖定中高端mall
聚焦具體的門店選址，除了茅臺國際酒店大堂的首店，茅臺冰淇淋其他門店均落位于當地成熟商圈的優質連鎖型購物中心或百貨，在合作對象的選擇上主要有兩點考慮。
一方面，基于茅臺的國貨屬性，茅臺冰淇淋也偏愛風格穩健的央字輩、國字輩商場，比如華潤萬象生活旗下的貴陽萬象匯、深圳萬象天地，大悅城控股商業旗下的西安曲江大悅城、長沙北辰三角洲大悅城，以及越秀商投旗下的廣州IFC國金天地。
另一方面，包括上述商場在內，茅臺冰淇淋入駐的均為中高檔及高端購物中心，不乏占據當地市級商圈的核心項目，比如位于武漢武廣商圈的武漢恒隆廣場、南京新街口商圈的金鷹國際購物中心。
這些項目周邊人口密度大，輻射能力強，有助于品牌首店效應的最大化。同時，無論是商場調性還是面向的客群消費力，均與茅臺冰淇淋的定價水平十分契合。
以武漢恒隆廣場為例，根據贏商大數據-城市商業地圖顯示，項目周邊三公里范圍內住宅、寫字樓密集，常住人口超過68萬人，擁有一定消費能力的25-34歲人群占比最高。
此外，項目餐飲業態日均消費類客單價在百元以下，客單價集中在30-50元及80-100元的消費占比最高，與茅臺冰淇淋這類主打體驗的新興休閑餐飲品牌定位相符。
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武漢恒隆廣場輻射范圍示意 來源：贏商大數據-城市商業地圖
品牌跨界冰淇淋，并非新鮮事。茅臺冰淇淋的打法，實質有著自身的考量，即，契合年輕消費群體，做出適配年輕化、時尚化消費需求的新產品。
知名經濟學家任澤平也發表對i茅臺和茅臺冰淇淋創新的看法，認為茅臺勇于創新、勇于改革是好事，茅臺冰淇淋的創意，讓更多年輕人“喝上”第一口茅臺酒，讓年輕人喜歡上茅臺。
當然，前有蒙牛、伊利、光明等傳統乳業占據冰淇淋市場半壁江山，后有鐘薛高、中街1946、馬迭爾等新銳冰淇淋品牌逐步崛起，再加上五菱、大白兔等品牌跨界嘗鮮，DQ、哈根達斯等外來高端品牌夾擊，如今的冰淇淋賽道，競爭越發激烈。
自帶民族國貨“光環”、跨界創新的茅臺冰淇淋，能否占據一席之地，還有待市場考察。

本文轉載自贏商網（ID：winshang），已獲授權，版權歸贏商網所有，未經許可不得轉載或翻譯。

 

 

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