聯名是一條快速通往受眾消費者群體的通道，還能為品牌帶來更多潛在消費者，提升品牌影響力及知名度。
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本文要點
1.HR赫蓮娜和MANNER的聯名：
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在核心消費人群上， MANNER的主要消費人群集中在20-30歲白領，店鋪集中在商業寫字樓密集區，而這部分人群與赫蓮娜的熱銷單品綠寶瓶的核心消費人群產生極大的重疊。
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高端品牌渴望更多的年輕消費者來積累認知，新銳品牌需要更多的高凈值客戶混個臉熟。
2.喜茶和夢華錄的聯名：
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以往品牌跨界尋找聯名伙伴，會尋找與產品屬性相關聯的契合點?，F如今不僅需要尋找相同契合點，還會側面看重產品熱度/社交話題價值度，看其能否達到為品牌加速曝光及助力的目的。
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依然在埋頭各樣聯名的喜茶，需要停下來做更多思考：排隊時間長、產品不及宣傳效果或許只是偶然事件，背后折射的其實是品牌產品和門店的管理問題。服務品質應該跟上營銷速度，真正切實在給資本市場努力交答卷的同時更要給消費者提供好的產品和服務。
3.如何聯名才能“1+1>2”？
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找對合作的品牌，拓寬用戶圈層。
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找對合適的跨界行業，聯名需具備一定想象空間。
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切入高熱度話題，有的放矢地借勢造勢。
這幾天，不管是朋友圈、小紅書還是微博，通通被赫蓮娜與MANNER的聯名刷屏。
過去的近兩年里，顯然我們對新式咖啡茶飲這些聯名的“把戲”不會陌生。再拉近時間線進行復盤，我們發現，新式咖啡茶飲的跨界在今年越發火熱：椰樹 × 瑞幸、赫蓮娜 × MANNER、夢華錄×喜茶……新式咖啡茶飲不是在 “組cp”，就是在“組cp”的路上。
數據來源：魔鏡市場情報
那么為何這些咖啡茶飲品牌會如此高密度地聯名，除了與食品界聯名外，美妝賽道也成為新咖啡茶飲品牌的重點聯名對象。我們不禁發問，咖啡茶飲品牌在跨界營銷是如何選擇品牌？以及在聯名中品牌又是如何達到1+1＞2的營銷效果的？
帶著這些疑問，魔鏡市場情報以近期高熱度的兩大咖啡茶飲跨界案例「赫蓮娜×MANNER 」、「夢華錄×喜茶」為研究對象，對品牌的跨界行為進行討論與分析。
赫蓮娜×MANNER——極致的反差帶來更高的話題度
今年6月23日，歐萊雅旗下奢華美容品牌HR赫蓮娜與中國連鎖咖啡品牌MANNER COFFEE合作推出了一支風格俏皮清新的廣告片《青春有問題》。
全片運用設問（問答）、前后對比、舉例證明、雙關的創意手法，前邊舉例“一系列青春問題”，后邊證明“有問題，才是青春”，進而展現聯名產品，助力用戶一夜青回。
與此同時，MANNER的線下門店也“一夜青回”， 推出了聯名飲品“一杯青回”抹茶冰淇淋風味拿鐵，店鋪陳設還采用了HR赫蓮娜綠寶瓶的主題色，吸引眾多年輕人前往打卡、出片分享。
大到店鋪陳設小到杯套，MANNER將具有強辨識度的HR“綠”作為視覺符號，結合新奇的活動玩法，借由大眾對HR品牌的認可度，引發消費者的自發傳播，觸及更廣泛的消費者群體。
聯名活動上線后，在各社交平臺KOL的助推下，吸引了眾多網友的關注和參與，微博上#一夜青回#話題收獲了2.5億瀏覽。
本次HR赫蓮娜和MANNER的跨界聯名，從品牌定位上看，兩者的匹配度不算高：一方面是均價高達1100元的高端貴婦品牌赫蓮娜，另一方面是15-25元客單價的高性價比、小杯量的新銳品牌MANNER；但在核心消費人群上，我們發現MANNER的主要消費人群集中在20-30歲白領，店鋪集中在商業寫字樓密集區，而這部分人群與赫蓮娜的熱銷單品綠寶瓶的核心消費人群產生極大的重疊。
雖然此次聯名多少有點赫蓮娜“自降身份”的意味，但從MANNER“兩天內，全國開200多家新店”的拓展速度和線下觸及消費者的多點位來看，我們似乎可以看到品牌對于用戶的爭奪焦慮：高端品牌渴望更多的年輕消費者來積累認知，新銳品牌需要更多的高凈值客戶混個臉熟。
赫蓮娜×MANNER在小紅書和抖音的文案和評論詞云
數據來源：魔鏡市場情報
另外，品牌定位的差距和跨界帶來的極致反差，也讓聯名更具話題性，增強品牌雙方的曝光與品牌認知，并基于各自的存量用戶更好地觸達新消費群體，為潛在轉化提供契機。
實際上，近一年MANNER跨界聯名動作頻頻，包括與野獸派聯名推出“熊貓”系列、與蔚來汽車聯合推出“橙色落日”系列、與內外聯合特調抹茶拿鐵等，均取得了較為滿意的反響。
回顧此次MANNER和HR赫蓮娜的聯名活動，在廣告創意上提出了“不拘一格思考、敢于創新、重回青春”的主題，該主題也與MANNER目標客戶群—養成飲用咖啡習慣的城市年輕人興趣相符，配合目前年輕消費者“抗衰老”、“抗初老”的訴求，與HR赫蓮娜產品中抗衰功效和守護青春的概念相匹配。
喜茶×夢華錄——將劇中的“半遮面”搬到現實
7月3日，今年最為火爆的古裝劇《夢華錄》正式收官。貓眼數據顯示，《夢華錄》是2022上半年熱度最高的網劇，上線5天彈幕互動量破1000萬，開播10天播放量突破15億。
天貓淘寶也已經鋪天蓋地的開始售賣夢華錄的相關周邊產品，尤其是裙裝和發簪發飾。
這部以女主角趙盼兒三姐妹創業開茶坊為故事主線的熱播劇，生動還原“茶百戲”、“斗茶”、“點茶”、“茶果子”等宋代茶道，劇中的“斗茶”情節更是推動中國茶文化國潮出圈。
電視劇《夢華錄》的女主趙盼兒作為茶鋪娘子，開「半遮面」茶館的套路更引得網友津津樂道。而就在6月20日，新式茶飲頭部品牌喜茶宣布了與《夢華錄》開展聯名，將劇中的茶館真正開到了現實中，獲得廣大劇粉的一致歡迎。
本次聯名，喜茶推出了對應劇中名品「紫蘇飲子」的紫蘇·粉桃飲、來源于中國茶文化中的「點茶」的夢華茶喜·點茶兩款定制聯名特調茶飲。此外，喜茶將四大門店改造為「喜·半遮面」主題店，來此飲茶追劇的顧客，不僅可以體味古色古香的主題陳設，還可以品嘗到聯名飲品的特別呈現版本，觀看喜茶調飲師以茶針手繪茶頂圖案，感受傳統手藝的魅力。
以往品牌跨界尋找聯名伙伴，會尋找與產品屬性相關聯的契合點?，F如今不僅需要尋找相同契合點，還會側面看重產品熱度/社交話題價值度，看其能否達到為品牌加速曝光及助力的目的。
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對于喜茶與《夢華錄》的聯名，是一次新茶飲文化與傳統茶文化的融合碰撞?！秹羧A錄》這部電視劇讓中國傳統茶文化步入大眾視野，二者此次的聯名適配度極高，從提前10天預熱、推出特調產品到開展線下主題店，喜茶利用了《夢華錄》的高熱度吸引粉絲和觀眾進行互動和消費，也為消費者提供了沉浸式追劇的特別體驗。
除了定制產品和主題門店，喜茶還推出了快閃活動和相關的周邊如聯名定制杯貼、CP徽章、主題口罩等。喜茶不僅僅只是將劇中茶飲搬到現實，還通過一系列線下活動為《夢華錄》的觀眾帶去更沉浸的體驗，吸引劇粉的參與，對喜茶的用戶群體來說，是有一定的拓寬的。
但是在聯名熱度上來的同時，部分喜茶門店的產品和服務質量沒跟得上。從小紅書的部分文章和評論來看，很多消費者反饋排隊時間長、實際產品和預期效果差距較大、服務不夠及時等。
數據來源：小紅書
依然在埋頭各樣聯名的喜茶，需要停下來做更多思考：排隊時間長、產品不及宣傳效果或許只是偶然事件，背后折射的其實是品牌產品和門店的管理問題。服務品質應該跟上營銷速度，真正切實在給資本市場努力交答卷的同時更要給消費者提供好的產品和服務。
聯名大有人在，到底如何1+1>2 ？
在快速制造流行的策劃思維下，聯名正在成為頭部新式咖啡茶飲玩家制造品牌差異化、在下半場競爭中帶動增長的重要發力點。那么好的聯名應該是怎樣的？如何才能達到1+1>2的效果呢？
對于像HR赫蓮娜這類的貴婦級美妝品牌來說，選擇和MANNER聯名無疑是為了品牌注入更多年輕消費者，而MANNER與HR赫蓮娜合作，更是希望讓自己的咖啡品牌打入消費力更高的“貴婦圈”、提高品牌調性。
但是對于小品牌和大品牌之間的聯合，一般都有利于處于弱勢的小品牌。比如這次MANNER和HR赫蓮娜的聯名，在擴展人氣方面MANNER比HR赫蓮娜的效果要好得多。
不僅僅是新式咖啡茶飲品牌，任何品牌在做跨界聯名時，首要考慮的是雙方之間的聯合應該能產生一定的化學反應，在此之上能夠讓人有所想象和聯想，才能更快更準地觸達消費者。
喜茶和夢華錄的跨界聯名無疑是成功的典型案例，無論是主題上、文化上、還是產品上，夢華錄與喜茶都有諸多契合之處，喜茶將劇中的茶飲搬到現實，同時通過一系列線下活動為消費者帶去更沉浸的體驗，是一場戲里戲外的夢幻聯動。類似的聯名還有喜茶×藤原浩、樂樂茶×阿爾卑斯。
和具備話題性的品牌產品合作，通過自帶話題流量和討論熱度來借勢造勢。
喜茶和夢華錄的聯名就穩穩拿捏住了夢華錄的高熱度。今年5月的瑞幸與椰樹的合作，借助了椰樹的第一次聯名，再結合瑞幸的預熱和高密度營銷，通過“椰樹經典土味”的包裝設計和代言人經典動作，引爆消費者的記憶點。
小結
實際上不論是什么行業，對于新銳品牌來說，聯名可以實現快速占領用戶心智、撩撥消費者情緒以及為品牌印象加碼的作用；而對于傳統老字號或者經典的、龍頭品牌而言，聯名可以幫助它們走進年輕圈層，打破固有認知。對于新式咖啡茶飲品牌，聯名是一條快速通往受眾消費者群體的通道，還能為品牌帶來更多潛在消費者，提升品牌影響力及知名度。
如今聯名營銷總體競爭混亂，呈現出一種典型的跟風狀態，逐漸背離了做好產品的初衷。為了不落下風，許多品牌盲目追逐每一個熱點和噱頭，大量的低價值聯名被推出，不僅沒有達到預期的效果，而且對人力、財力、物力都是巨大的浪費，甚至削弱了品牌的自身價值。
新咖啡茶飲品牌們的聯名為其帶來了熱度，但是喧囂過后，誰能成為真正沉淀下來的好作品呢？
本文轉載自魔鏡市場情報（ID：gh_4cb26cb5ab0a），已獲授權，版權歸魔鏡市場情報所有，未經許可不得轉載或翻譯。
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