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字節再“種草”，可頌向何方？

字節跳動久攻“種草”賽道，是看中了種草經濟的潛力和想象空間。

程書書DoNews2022年7月14日

字節跳動再次向“種草”賽道發起進攻。

7月9日，Tech星球報道，抖音將上線一款獨立種草APP“可頌”，主要定位為年輕人的生活方式社區。知情人士透露，“可頌”在內部的項目代號為“G”，Slogan為“年輕人新生活方式”。目前，“可頌”已經在應用商店上架。
據悉，抖音APP的開發者——字節跳動旗下的北京微播視界科技有限公司已經于今年5月18日，注冊了名為“可頌Android軟件”的軟件著作權。此前媒體還檢索到一個疑似“可頌”網站的二級網址：kesong.douyin.com，不過該網址目前尚無法打開，只能看到可頌的logo圖片。
有接近抖音的人士透露，“可頌”可以看做是抖音版“小紅書”，將依附于抖音生態，為抖音的相關業務，如抖音電商、本地生活等業務形成協同和服務。
事實上，字節跳動對“種草”賽道虎視眈眈已久。（種草為網絡流行語，本義即播種草種子或栽植草這種植物的幼苗，后指專門給別人推薦好貨以誘人購買的行為。）
早在2018年，字節跳動就已經推出過一款名為“新草”的國內年輕人種草APP，主打圖文種草。只是首戰失利，這款2018年10月份上線的“新草”APP，在2019年8月就停止運營。
沉寂一段時間后的字節跳動為減少試錯成本，開始進行內部形式探索“種草”。2021年把圖文種草業務放到抖音APP中，為此抖音還同步開啟了億級流量扶持計劃。今年1月份，抖音內測又將種草設置為一級入口（入口位于首頁原“同城”位置），進一步提升種草業務的權重。
種種預備動作之后，如今字節跳動再次推出獨立種草APP“可頌”。重整待發的“可頌”能否為字節跳動打開“種草”賽道？其今后的發展又該去向何方？

復刻小紅書？

“種草”賽道，總有一個繞不開的頭部玩家——小紅書。
此前“新草”的失敗告終，就有業內人士認為，除了字節跳動的內容分發邏輯與種草平臺調性不太符合，也有小紅書等平臺的強勢導致的。
吸取經驗的字節跳動再次“試水”種草賽道便借鑒了小紅書的模式。今年抖音內測將種草設置為一級入口時，，在相關呈現方式上和小紅書一樣，采用了雙列瀑布流模式。對比抖音單列信息流的設計，這種模式可以提供給品牌和商家更多一些的投放位置。
在“可頌”的身上同樣也可以看到小紅書的痕跡。
DoNews下載發現，“可頌”下方的導航欄分別為“首頁”、“搜索”、“創作”、“消息”、“我”，UI設計均采用雙列瀑布流的形式排布信息，并會根據用戶的關注傾向推薦圖文與視頻兩類內容，用戶也可以通過主動搜索查找內容?？梢钥吹?，“可頌”的整體風格、分布以及定位都與小紅書大差不離。
圖片

圖：左側為可頌首頁，右側為小紅書首頁

字節跳動久攻“種草”賽道，是看中了種草經濟的潛力和想象空間。去年抖音電商提出的“興趣電商”概念，要幫助消費者主動發現潛在興趣所在，同時幫助商家把商品推薦給感興趣的消費者。所以，“可頌”承載著厚望，如果說“可頌”的推出是復刻一個“小紅書”，又能否幫助字節跳動打開興趣電商的大門呢？
眾所周知，小紅書之所以成為“種草”賽道的佼佼者，在于其龐大的UGC內容和極高的用戶粘性。但構建起這些“競爭壁壘”，小紅書用了八年時間。
2013年，小紅書以分享海淘好物起家，“種草”的調性由此定下。之后，小紅書一直在往生活方式的社區方向延展。2017年，小紅書邀請范冰冰、林允等明星入駐，實現快速增長開啟“全民種草”時代。2019年10月，小紅書月活躍用戶數過億 ，其中70%的新增用戶是90后，一些90后女性甚至已經把它當做百度或者知乎在用。“年輕女性的種草社區”成為用戶心中的小紅書定位。
隨著2020年小紅書的總用戶突破了4.5億，小紅書開始積極撕下女性化標簽，往多個垂類布局，社區內容覆蓋美妝、美食、旅行、母嬰、家居家裝等多個生活方式領域。截至2021年11月，小紅書有2億月活用戶和4300萬分享者，其中72%用戶是90后，50%用戶在一二線城市。
可以說，用極高的時間成本，小紅書才換來了如今的生態內容和用戶粘性，這是用流量倒灌和算法分發優勢難以復刻出的。因此，即使背靠抖音龐大的視頻內容和流量，可以短期的聚攏用戶，但長期的社區運營來看，“可頌”的生態內容以及用戶粘性培養想要達到小紅書的狀態并不容易。
此外，即使小紅書“種草”效率高，但也依然難以很好的實現從種草內容向電商購物的轉化。
天風證券研報顯示，小紅書的主要營收方式是廣告，2020年小紅書的廣告收入約占總營收的80%。這也從側面反映出小紅書通過種草向電商業務變現的成績并不理想。
因此，即使“可頌”做出了小紅書的內容生態和用戶忠誠度，如何平衡社區內容與商業化內容之間的占比，使其達到一個微妙的平衡也是難題。畢竟只有真實的種草內容才招人喜歡，用戶天然討厭著廣告。想要平衡二者，或許不比做出優質的社區生態容易。

開辟新疆土？

也或許，字節跳動對于“可頌”的期待并非是將其做成小紅書那樣，攻占“種草”高地，而只是作為其打造興趣電商內循環閉環中的一環。
“種草”在國內興起之后，互聯網大廠們近幾年相繼頻頻推出多款“種草”APP。如阿里推出的“淘寶逛逛”“友啥”“吃貨筆記”；拼多多的“拼小圈”“多潮”；騰訊的“有記”“企鵝惠買”；京東的“種草秀”；網易的“彼應”“網易美學”；知乎的“CHAO”；陌陌的“樹莓”等。顯然，這一眾“種草”APP無論是熟知度還是用戶量都未能跑出與小紅書比肩的黑馬。
大廠們前赴后繼涌入“種草”賽道，不僅僅是看上小紅書所表現的巨大潛力，也是嘗試突破增長瓶頸，通過各種社交玩法來擴大用戶規模、增強用戶粘性，同時也是為了修筑自身內容生態，想通過增加“種草”環節打造一整個交易生態閉環。
但話又說回來，已經在內部將種草設置為一級入口，可以直接實現從種草——電商變現內循環的抖音，為何還要多此一舉，推出獨立的種草APP？
原因很簡單，負載太多功能的抖音越來越失去自我核心，變得沒以前好玩了。此前，就有媒體評論：抖音電商正在殺死抖音，因為電商占比過大，已經削減了平臺的內容娛樂屬性。而在電商氛圍濃厚的環境“種草”，或許還將適得其反。因為種草的關鍵，在于內容帶給用戶的信任感。
據了解，“可頌”目前并沒有直接接入購物功能，單純的做內容社區或許就很好的證明這一點。將功能拆分，防止多重元素下反而喪失了核心優勢。被拆分出來的“可頌”，擔任的或許就只是抖音興趣電商里的內容“種草”環。
這樣的“可頌”或許并不需要做到小紅書那樣涵蓋從內容到商業的全套流程，僅僅專注內容生態就足夠。此外，“可頌”支持抖音一鍵登錄，內容、粉絲數據互通。依附抖音巨大的內容和流量池，再通過大廠慣用的取補貼戰術，“可頌”未必不能完成一定的用戶積累。
當然，就像前面提到的，抖音龐大的視頻內容和流量可以短期的聚攏用戶，難以實現長遠的粘性。字節跳動也需要定位清楚，“可頌”建設成一個什么樣的內容社區，而不是一股腦兒的進行UGC內容堆積。
目前，“可頌”上線不久，未來走向現在還不能知曉，但其作為字節跳動興趣電商內容關鍵一環毋庸置疑。未來，“可頌”能否肩負起重擔，為抖音電商和本地生活業務帶來出更多商機，還值得我們繼續關注。
本文轉載自DoNews（ID：ilovedonews），已獲授權，版權歸DoNews所有，未經許可不得轉載或翻譯。

 

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